Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Красный пищевик»

Министерство  образования Республики Беларусь 

Министерство  образования и  науки Российской Федерации 

Государственное учреждение высшего  профессионального  образования

«Белорусско-Российский университет» 
 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 
 

Анализ  маркетинговой деятельности

ОАО «Красный пищевик» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                Выполнил(а) ст. гр. ЭУПЗС–082

                                                          Оспищева  О.Н.

                                                           Шифр 080848 
 

Могилев 2011 

     1 Краткая экономическая характеристика 

    История

    Открытое  акционерное общество «Красный пищевик» - старейшее предприятие кондитерской отрасли промышленности Республики Беларусь. История предприятия начинается с 1870 года, жителем города частным владельцем Галициным был построен дрожжевой завод. Здание завода было деревянным, работало на нем 40 человек, а производил завод 400 фунтов чистых дрожжей в год.

    С 1895 года заводом владели помещики Поплевский и Незабытовский, которые  провели реконструкцию предприятия  в 1895-1897 годах. За это время было построено  кирпичное здание, закуплено оборудование за границей, установлена паровая машина, другие станки и механизмы. По тому времени это было развитое, передовое предприятие.

    До  того, как в 1917 году завод был передан  уездному совнаркому, у него сменилось 5 хозяев. С 1921 по 1924 годы завод не работал и лишь после капремонта в 1925 году завод вновь заработал, открылись квасильный, вальцовый, заторный, мочильный, прессовочный, упаковочный цеха

    В 1929-1930 годах проводится реконструкция  дрожжевого завода под кондитерскую фабрику «Красный пищевик». Создавая кондитерскую фабрику, основатели уже в самом названии заложили определенные принципы работы и качества, ведь «красный» означает – красивый, лучший.

    С 1931 года начат выпуск пастилы, мармелада, повидла. В 1932 году построен халвичный цех, в 1934 – карамельный, а в 1937 – дражейный.

    В годы войны предприятие было сожжено, большая часть оборудования вывезена. После освобождения города предприятие  было восстановлено и через 5 лет  объем выпущенной продукции превысил довоенный.

    В последующие годы проводилось расширение и оснащение предприятия новейшей техникой и оборудованием. В 1974 году был построен новый мармеладный цех, в 1987 новый производственный корпус по выпуску зефира, ириса, драже.

    И во времена СССР, и сегодня «Красный пищевик» был и остается крупнейшим производителем зефирно-мармеладных сладостей в Беларуси и вторым на территории СНГ после московской фабрики «Ударница». Белорусский зефир по-прежнему популярен от Москвы до Владивостока.

    Открытое  акционерное общество «Красный пищевик» (далее –Общество) создано приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 26 июля 1994г. N 279 путем преобразования государственного предприятия «Бобруйская кондитерская фабрика «Красный пищевик» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

    Общество  является правопреемником имущественных  прав и обязанностей названного государственного предприятия.

    ОАО «Красный пищевик» зарегистрировано в  качестве юридического лица решением Бобруйского городского исполнительного  комитета от 16 августа 1994 года №73—18. Общество перерегистрировано в Реестре общереспубликанской  регистрации за N29 решением Могилевского областного исполнительного комитета от 29 августа 1996 года N12—21.

    Предприятие является юридическим лицом —  коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам.

    Уставный  фонд ОАО «Красный пищевик» составляет 2 635 млн. руб. 

Основные  рынки сбыта 

    Широкий ассортимент своей продукции  предприятие «Красный пищевик» предлагает как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

Внутренний  рынок сегментирован следующим  образом:

- Рынок  г. Минска,

- Рынок  г. Могилева,

- Рынок  г. Бобруйска,

- Региональные  рынки:

1. Могилевская область,
2. Минская область,
3. Витебская область,
4. Гродненская область,
5. Брестская область,
6. Гомельская область.

Внешний рынок представлен следующими направлениями:

- Рынок  Российской Федерации:

1. Рынок г. Москвы,
2. Рынок г. Санкт-Петербурга,
3. Рынок регионов РФ.

- Рынок стран  Дальнего зарубежья:

1. Рынок Латвии,

2. Рынок Литвы,

3. Рынок Эстонии,

4. Рынок Израиля, 

5. Рынок США,

6. Рынок Германии,

7. Рынок Молдовы, 

8. Рынок Туркменистана.

Рассмотрим  ситуацию на кондитерском рынке Республики Беларусь.

За 11 месяцев 2008 года на внутреннем рынке было реализовано 10 840 219,66кг продукции предприятия, а за 11 месяцев 2009 года – 12 236 394,545кг. Темп роста составил 112,9%.

Структура реализации продукции по областям отражена на рисунке 1 (в % от общего объема реализации).

    Рисунок 1. Отгрузка продукции по областям, 2008-2009гг. 

По потреблению  продукции первое место занимает Минская область  (37% и 36% в 2008 и 2009гг. соответственно), затем идут Могилевская (17% в 2008 и 2009гг.) и Брестская (14% и 15% в 2008 и 2009гг. соответственно) области.

Структура реализуемой продукции на внутреннем рынке в 2008г. и 2009г. представлена на рисунках 2-3 соответственно. 

    В структуре реализуемой продукции  в 2009 году первое место занимает зефир и мармелад. А в 2008году – зефир и халва. Из рисунков 2-3 видно, что доля халвы в 2009 году в структуре реализации продукции сократилась на 6% относительно 2008 года. Данное падение можно связать со следующими данными: от Министерства статистики и анализа Республики Беларусь были получены данные по экспорту и импорту халвы в РБ за 2008 год. Так экспорт из РБ  халвы составил 159843кг, а халвы в шоколаде – 178950кг. При этом импорт халвы в РБ составил 1685318кг, а халвы в шоколаде – 1948387кг (импорт халвы превышает экспорт в 10,5 раза, а халвы в шоколаде – в 10,9 раз). Из полученных данных можно сделать вывод о том, что кондитерский рынок РБ насыщен халвой Российских и Украинских производителей (в 2008 году из России было ввезено 728671кг халвы, из Украины – 684011кг; халвы в шоколаде из России – 1876839кг). Это говорит о том, что конкуренция на кондитерском рынке возрастает, а покупатели не всегда отдают предпочтение продукции отечественных производителей. Также необходимо отметить, что упаковка российской и украинской халвы больше привлекает внимание покупателей. Кроме того, данная продукция поставляется в шоу-боксах, что привлекает торговые организации РБ (более удобно размещать на прилавках магазинов и в прикассовых зонах).

    Отдельно  выделяется реализация в г. Минске, г. Бобруйске и г. Могилеве. Потребление кондитерских изделий предприятия в столице РБ составляет 24% от общего объема отгруженной продукции за 11 месяцев 2008гг. На Могилев и Бобруйск за 11 месяцев 2007 года приходится 37% и 29% от реализованной в Могилевской области продукции, а за 11 месяцев 2008 года – 35% и 30% соответственно.

Сегмент потребителей

    Потребление кондитерских изделий белорусскими потребителями невелико по сравнению  с показателями западных стран. Причина  этих различий в потреблении –  более низкий средний уровень  жизни населения Республики Беларусь и сама специфика данной группы продуктов. Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

    Структура спроса на сахаристые кондитерские по производителям показана на Рисунке 4. Так, из общего числа опрошенных 35% респондентов ответили, что за последний месяц приобретали продукцию фабрики «Коммунарка», 27,2% – отдали предпочтение продукции фабрики «Спартак» и т.д.      

    Рисунок 4. Уровень спроса на кондитерские изделия по производителям, % от общего числа покупок опрошенных респондентов

    В результате проведенного факторного анализа  по товарным группам были выделены два сегмента:

1. Покупатели зефира, мармелада, шоколадных конфет. Доля этого сегмента составляет 63% от общего числа потенциальных потребителей.
2. Покупатели ириса, драже, халвы. Доля сегмента составляет 37% (Рисунок 5).

    Рисунок 5. Доля покупок по группам изделий от общего числа потенциальных потребителей

    При проверке сопряженности сегментов  по причинам использования кондитерских изделий потребителями (Рисунок  6) сделаны выводы о выделении трех отличающихся сегментов:

1. Покупают кондитерские изделия для себя. Сегмент составляет 46% от общего числа покупателей.
2. Покупают кондитерские изделия для семьи. Размер сегмента равен 47% от общего числа покупателей.
3. Покупают кондитерские изделия для особых случаев (чуть более 7%).

Рисунок 6. Сравнительная характеристика причин покупки кондитерских изделий, % от общего числа опрошенных  

      Основные  показатели финансово-хозяйственной  деятельности за 2007 - 2009 годы приведены в таблице 1 

Таблица 1 - Показатели финансово-хозяйственной деятельности, млн. руб. 

      Прибыль от реализации за 2008 год составила 4825 млн. рублей и увеличилась по отношению к 2007 году на 587 млн. рублей или на 13,9 %. Прибыль до уплаты налогов увеличилась на 597 млн. рублей (на 14,7%), чистая прибыль - на 301 млн. рублей (на 10,8%). Положительная динамика экономических показателей наблюдается и в 2008 году: темп роста прибыли от реализации продукции – 121,4 %, чистой прибыли – 120,8 %.

       Критерии  оценки структуры баланса ОАО  «Красный пищевик» за период 2007 – 2009 годов приведены в таблице 2 

       Таблица 2- Показатели оценки платежеспособности и структуры баланса 

       Как следует из показателей, приведенных  в таблице, значения коэффициентов текущей ликвидности (К1) и обеспеченности собственными оборотными средствами (К₂) на протяжении всех анализируемых периодов выше нормативных значений. Значение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами (К₃) значительно ниже предельно допустимой величины коэффициента (норматива) на протяжении трех лет.

    В 2007 году отмечается некоторое снижение показателей эффективности финансовой деятельности, однако, начиная с 01.01.2008 года эти показатели устойчиво улучшались.

    Значение  коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами на 01.10.2008 равное 0,5 свидетельствует о достаточном количестве собственных оборотных средств для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.

    Значение  коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами на конец рассматриваемого периода, равное 0,27, характеризует способность предприятия рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации всех активов.

       Из  приведенного выше следует, что ОАО  «Красный пищевик» имеет положительные  результаты финансово-хозяйственной деятельности.

    Предприятие имеет хорошую финансовую устойчивость и финансово независимо от кредиторов. Положительный уровень рентабельности предприятия позволяет поддерживать платежеспособность на приемлемом уровне. Все показатели оценки платежеспособности выше нормативных значений.

     Чистая  прибыль по предприятию при реализации проекта возрастёт до          3781 млн. бел. рублей в 2010 году. Рентабельность продукции по предприятию составит 2010 г. до 8,0%.

       Анализируя  прогнозируемые объемы прибыли в период реализации бизнес-плана, можно сделать вывод, что в 2010 году финансовое состояние предприятия позволит в срок исполнять обязательства перед кредиторами по погашению кредитов, перед государством по уплате налогов и неналоговых платежей. Инвестиционная программа запланирована в основном за счет чистой прибыли и начисленной за 2010 год амортизации.

       На  протяжении всего горизонта расчета  показатели эффективности работы предприятия  находятся в пределах нормативных  значений.

       Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами  составляет 0.37 к концу 2008 года и соответствует нормативному значению (не более 0.85), что обеспечивает финансовую устойчивость предприятия.

       Коэффициент текущей ликвидности составит 1,8. И хотя нормативное значение данного показателя – не менее 1,7, его постоянное увеличение в течение всего горизонта расчета свидетельствует о повышении платежеспособности предприятия.

       Рентабельность  реализованной продукции составит 8,0 %.

    СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

    Стратегия развития ОАО «Красный пищевик»  предусматривает решение следующих задач:

1. Обеспечить выпуск качественной и конкурентоспособной продукции в объемах, соответствующих потребностям предприятий пищевой промышленности и розничного потребительского рынка.
2. Поиск новых перспективных рынков сбыта с целью увеличения объемов реализации.
3. Повышение доли экспорта в общем объеме реализации продукции.
4. Обеспечить максимальную загрузку промышленно-производственного персонала без сокращения численности работающих.

    Для успешной реализации целей стратегического развития предприятия необходимо выполнение комплекса мероприятий:

• Проведение детальных маркетинговых исследований целевых сегментов рынка с целью изучения потребительских предпочтений, определения емкости рынка и т.д.
• Совершенствование ассортимента продукции путем производства новых видов изделий, наибольшим образом соответствующих потребностям целевых рынков.
• Создание новых торговых марок под отдельные виды продукции и разработка комплексной программы продвижения торговых марок на внутреннем и внешних рынках.
• Техническое перевооружение с целью увеличения выпуска видов продукции, пользующихся наибольшим спросом.
• Разработка программы по снижению издержек производства для повышения конкурентоспособности продукции.

    2 Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Красный пищевик»

    Организация маркетинговой деятельности

    Основными целями маркетингового плана предприятия  в условиях перехода экономики к  рыночным отношениям являются:

• укрепление позиций на рынке кондитерских изделий;
• увеличение объема реализации кондитерских изделий;
• завоевание новых рынков сбыта продукции;
• продвижение новых видов продукции на рынке кондитерских изделий;
• повышение конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

    Для решения поставленных целей нужно решить ряд проблем.

1. Анализ рынка кондитерских изделий:

• Кто является потенциальными потребителем.
• География размещения потребителей.
• Какую продукцию хочет потребитель, и в какой он действительно нуждается
• Где потребитель предпочитает получать продукцию, как и когда.
• Каковы условия конкуренции.

2. Анализ производства для удовлетворения запросов потребителей.

• Обеспечение производства необходимым сырьем для выпуска продукции.
• Соответствие объемов производства потребностям рынка.
• Соответствие ассортимента потребляемого рынком.

    Для достижения поставленной цели - сохранение позиций на рынке кондитерских изделий  необходимо:

• сохранение качества выпускаемой продукции;
• поддержание связей с постоянными партнерами;
• удовлетворение возникающих потребностей постоянных и новых потребителей;
• освоение новых видов упаковки в соответствии с современными требованиями;
• Успешное выполнение поставленной цели - увеличение реализации кондитерских изделий по сравнению с прошлым годом, требует решения таких задач, как:
• анализ потребительских свойств продукции предприятий конкурентов;
• разработка привлекательной и удобной для потребителя упаковки;
• улучшение потребительских свойств продукции;
• создание нового продукта, отвечающего запросам потребителей;
• формирование положительного отношения потребителей к данной продукции;
• предоставление информации о продукции широкой аудитории потребителей;
• поиск партнеров заинтересованных в данном виде продукции и заключения контрактов в странах ближнего и дальнего зарубежья;
• предоставление партнерам пакета различных скидок в условиях платежа и поставки.

    Успешное  выполнение поставленной цели - завоевание новых рынков сбыта продукции; продвижение  новых видов продукции на рынке  кондитерских изделий, требует решения  таких задач, как:

• анализ продукции конкурентов, запросов потребителей, и соответствия международным требованиям;
• создание продукции более высокого качества отличного от других за счет использования только натурального сырья и оригинальной упаковки;
• создание дополнительных потребительских свойств продукции;
• применение в упаковке современных материалов отвечающих международным требованиям;
• увеличение сроков годности выпускаемой продукции;
• разработка печатных изданий с информацией о продукции;
• проведение рекламных кампаний по продвижению продукции на новые рынки сбыта;
• участие предприятия в различных специализированных выставках;
• проведение предприятием выставок-дегустаций;

    Решение поставленных задач и проблем  приведет к увеличению прибыли предприятия.

    Для работ по таким направлениям и был создан на предприятии отдел маркетинга.  Структура отдела представлена на рисунке 1. 

    Рисунок 1 Структура отдела маркетинга

    Предприятие  направляет свои усилия на запросы  покупателей, увеличение объемов выпуска  и реализации продукции, за счет более современной и красочной упаковки, отвечающей европейским стандартам. Рекламная стратегия компании будет направлена на доведении информации о полезных свойствах продукции до конечного потребителя и обновлению бренда предприятия и в воду новых торговых марок. Предприятие всегда будет стремиться использовать только натуральное сырье для производства кондитерских изделий и закупки его на более выгодных условиях с целью минимизации издержек на производство кондитерских изделий. Основными рынками сбыта кондитерских изделий являются рынки России и Республики Беларусь.

    При достижении поставленных целей необходимо учитывать возможности предприятия. Необходимо определить перспективы  развития деятельности предприятия  по следующим направлениям: совершенствование свойств и качества продукции; улучшение упаковки; работа с потребителями (информационная); исследование конкурентов; предоставление информации широкой аудитории.

    Анализ товарной политики

   Товарная  политика – это стратегия управления товаром. Она предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное формирование товарного ассортимента.