Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Ижевский завод пластмасс»

Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Ижевский завод пластмасс».

1.      Краткая характеристика предприятия

Ижевский  завод  пластмасс   был  образован  в  1972 г.   в  составе  Министерства  химической промышленности СССР.

В 1980 г. на заводе было организовано опытно-промышленное производство полиуретановых эластомеров для обеспечения предприятий оборонного комплекса. Сегодня возможности этого цеха позволяют производить продукцию до 300 тонн в месяц.

В 1980-1982 гг. поочередно вводилось в эксплуатацию производство литьевых изделий из термопластов - одно из крупнейших в отрасли. На сегодняшний день завод производит литьевые изделия для комплектации ижевских автомобилей.

С  1985 г. на заводе действует одно из немногих в России и мире  производство  листа  из   пенополиэтилена   по  технологии  физической сшивки. Сегодня этот материал широко известен в России и за рубежом под торговой маркой ИЗОЛОН  (ISOLON).

В 1993 г. завод преобразован в Акционерное общество открытого типа.

ОАО «Ижевский завод пластмасс» (ОАО «ИЗП») считается одним из наиболее конкурентоспособных предприятий в своей отрасли по Российской Федерации и в мире.

Таблица 1. Прибыль и убытки

Единица измерения: тыс. руб.

Значение показателя собственных оборотных средств изменилось в сторону увеличения более чем на 10 % в связи с пополнением оборотных средств и повышения рентабельности производства.

2.      Анализ службы маркетинга

В целях увеличения объема продаж на заводе ведется работа по  расширению производства, увеличению объемов выпускаемой продукции и формированию спроса на продукцию завода.

На ОАО «ИЗП» отлажена система дилеров и региональных представителей, активно работает маркетинговая служба, занимающаяся  поиском новых рынков сбыта, и продвижением продукции на существующих, которая состоит из трех специалистов по маркетингу под руководством начальника отдела маркетинга.

3.      Анализ конкурентного окружения

Основные конкуренты ОАО «ИЗП» на рынке сшитых полиолефинов в Европе и СНГ:

1)“Этиол”   (г. Владимир).   Производство пенополиэтилена методом формования.
2)«Сетем» и  “Полимер-композит”  (г. Белгород). Производство пенополиэтилена методом формования.

3)“Изополимер”     (Калужская область,г. Ермолино). Производство физически сшитого пенополиэтилена.

4)«Руссфом» (Московская обл. г. Химки).  Производство химически и физически сшитого пенополиэтилена.

5) “Вердани” (Украина, г. Киев). Производство химически сшитого полиэтилена.
6)“ALVEO” (Швейцария).

7)“FAGERDALA THERMONOVA OY” (Финляндия).

8)“POLYFOAM PLASTICS PROCESSING Co.” (Венгрия)

9)“THERMAFLEX” (Нидерланды)

На российском рынке представлен импортный материал производства только “POLYFOAM PLASTICS PROCESSING Co.” Венгрия, “FAGERDALA THERMONOVA OY” Финляндия, “THERMAFLEX” Нидерланды. Продукция “THERMAFLEX” появилась на российском рынке только в 2005 году. Остальные зарубежные компании составляют конкуренцию ОАО «Ижевский завод пластмасс» на европейском рынке. Крупнейший мировой производитель – это фирма Alveo.

На рынке присутствует 19 компаний, занимающихся производством несшитого  пенополиэтилена.

Доля Ижевского завода пластмасс

- на рынке пенополиэтиленов (ППЭ и НПЭ) составляет 18,2%;

- на рынке ППЭ  составляет 67,7%;

- на рынке НПЭ составляет 8,1%.   

Таблица 2. Сильные и слабые стороны конкурентов.

Материал, выпускаемый на российских предприятиях, имеет ряд слабых сторон.

По сравнению с конкурентами, продукция ОАО “ИЗП” выигрывает по соотношению “цена/качество”.

В связи с ростом курса доллара и евро более чем на 30% с ноября 2008 года импортный материал в Россию практически не поставляется.

К факторам конкурентоспособности относятся:

- способность производить качественную продукцию с улучшенными потребительскими свойствами.

- способность к диверсификации. Широкий ассортимент выпускаемой продукции. Возможность введения новых видов продукции и   совершенствование имеющихся, расширения рынков сбыта и сфер применения материала.

- активная работа по разъяснению преимуществ Изолона.
- наличие/подготовка квалифицированных кадров;

- снижение себестоимости, за счет специализации, концентрации производственных мощностей, кооперации, привлечения    альтернативных поставщиков.
- ориентация на сегменты с высоким маржинальным доходом.

4.      Анализ товарной политики

Руководство ОАО уделяет большое внимание повышению капитализации и созданию источников будущих доходов, в том числе организации новых производств, расширению действующих производств, разработке новых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств ОАО «ИЗП».

Для достижения и осуществления данных целей наиболее объемные инженерно-технические и социально-экономические мероприятия, разрабатываемые и планируемые администрацией «ИЗП», отражаются в ежегодных планах «Организационно-технических мероприятий Ижевского завода пластмасс» и планах «Освоения новой продукции и совершенствования технологии».

Так, в 2011 году планируется:

- расширение производства Изолона с липкими слоями, увеличение объемов производства Изолонтейпов;

- расширение производства химически сшитого пенополиэтилена, увеличение объемов производства и расширение номенклатуры; 
- развитие вспомогательных производств, модернизация производственных участков и оборудования, увеличение объемов производства;
- мероприятия по расширению номенклатуры производства Изолона, Изолонтейпов, в частности, освоение  марок Изолона с высокой прочностью толщиной 0,5-1 мм, плотностью не менее 50 кг/м3 для монтажных клейких лент на экспорт, с повышенной жесткостью, мягкостью и марок для формования.

     Учитывая, что объем платежеспособного рынка изделий для нужд «РЖД» (Российские железные дороги) позволяет увеличить выпуск изделий данного направления на ближайшие три года тематика «РЖД» для эмитента остается наиболее перспективной.

Проработан вопрос возможности постановки на производство нового направления технологии изготовления изделий для нужд «РЖД» методом литья под давлением из термопластичного полиуретана (ТПУ). Получены предложения, сделан выбор фирмы изготовителя оборудования, запланированы испытания оборудования и наработка образцов изделий на фирме изготовителя на двух видах сырья.

Очевидны преимущества применения технологии литья под давлением в производстве изделий для нужд «РЖД», а именно повышение объемов производства в связи с высоким уровнем автоматизации, меньшими требуемыми площадями.

Реализация данного проекта  позволит не только освоить производство изделий из ТПУ для нужд «РЖД», но и начать производство других видов изделий для нужд автомобильной и нефтедобывающей промышленностей из различных видов пластмасс, что даст поддерживать конкурентоспособную цену на вновь осваиваемую продукцию и стать одним из важнейших факторов обеспечивающих необходимый уровень продаж.
              Общий объем требуемых инвестиций в предприятие составит 85 млн. руб.    
              Другим перспективным направлением является тематика «Автопром» - продвижение Изолона в автомобильной промышленности, а именно автокомплектующие: формованные автокомпоненты с Изолоном, Изолон как  вибро-, шумоизоляционный материал.

Торговая марка 

Торговая марка ИЗОЛОН является собственностью ОАО "Ижевский завод пластмасс".

ИЗОЛОН - широко известная торговая марка, под которой производится закрытоячеистый физически сшитый, химически сшитый и несшитый пенополиолефин. На сегодняшний день мы можем гордиться тем, что владеем самыми разнообразными технологиями производства пенополиолефина. Технологияфизической сшивки пенополиолефина - единственная в России, СНГ и Восточной Европе.

В настоящее время выручка от реализации ИЗОЛОНА различных марок, видов, составляет до 90% от общей выручки реализации продукции завода. Руководство завода принимает необходимые меры, чтобы задействовать производственные площади завода, на которых ранее производилась продукция для автомобильного завода.

5.      Анализ ценообразования

Цели ценовой политики ОАО «ИЗП»:

1. Обеспечение обоснованного планирования и согласованного регулирования цен на базе проведения всестороннего анализа рынка и целевой ориентации производства с учетом оптимизации объемов производства, степени загрузки производственных мощностей, обеспечения необходимых капиталовложений и новации для повышения производительности, качества и технического уровня производства, достаточных для удержания и укрепления рыночной позиции предприятия в условиях конкуренции.

2. Создание условий для поддержания единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

Реализация этих целей осуществляется в тесной увязке ценовой политики с маркетинговой деятельностью, проведением технической и инвестиционной политики предприятия, направленных на полное удовлетворение платежеспособного спроса рынка и поддержание уровня издержек производства и сбыта, обеспечивающего запланированную прибыль и конкурентоспособность.

Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки.

При определении ценовой политики следует иметь в виду, что в качестве долгосрочной цели предприятие всегда стремится к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать покупателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция качества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика предприятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его рентабельности (прибыльности).

В ОАО «ИЗП» применяются различные скидки на товары, которые чаще всего применяются на стадии «зрелости» товара, представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

1. Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.

2. Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

3. Скидки применяются также за срочность оплаты. Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

4. Скидки за преданность – стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – в определенное время.

6.      Анализ системы товародвижения и сбыта

ОАО «ИЗП» имеет широкую сеть дилеров и региональных представителей, охватывающую крупнейшие города.  Поэтому пенополиэтилен Изолон представлен в большинстве городов России.
Несмотря на то, что ИЗОЛОН выпускается ОАО “ИЗП” более двадцати лет, внутренний рынок сбыта до сих пор окончательно не сформирован, и благодаря проведению маркетинговых исследований и мероприятий по продвижению продукции его емкость имеет ярко выраженную положительную динамику.

Отсутствие четкого рынка потребления пенополиолефинов связано со слабыми возможностями российских производителей в части переработки пенополимеров. Так, в Европе свыше 80% сшитых пенополимеров направляется на предприятия-переработчики (нарезка, нанесение адгезивного слоя, вырубка, формование и т.п.), откуда уже поступает конечным потребителям – автозаводам, обувным и кожгалантерейным фабрикам и т.п. В России же этот сектор потребления пенополиолефинов находится в стадии формирования. Основные потребители ИЗОЛОНа пока используют этот материал по большей части в непереработанном (рулонном) виде. Однако, в последние годы ситуация постепенно улучшается.
Структура потребления выглядит следующим образом:

Строительные организации(включая трубную изоляцию) – 60%,

Автопром и машиностроение – 20%,

Кожгалантерея и обувная промышленность -5,5%,

Упаковка — 12%.

Самый большой рынок сбыта полимерной изоляции приходится на строительные компании, так как полимеры обладают уникальными  комплексными свойствами – они одновременно гарантируют звуко-, тепло- и гидроизоляцию.

В настоящее время мировой рынок сшитых пенополиолефинов сформирован, и на нем наблюдается относительная стабильность. Крупнейшие европейские производители пенополиэтилена объединены в Ассоциацию EUPEFA, которая контролирует рыночную ситуацию, отслеживая появление новых компаний-конкурентов. Тем не менее, на основе собранных за последнее время данных можно сделать вывод, что сшитый ИЗОЛОН имеет хорошие экспортные перспективы.
Наиболее предпочтительным для продвижения и сбыта физически сшитого ИЗОЛОНА представляется рынок стран Балтии (Литва, Латвия, Эстония), Европы (Германия, Австрия, Италия, Польша и т.д.), что связано с их относительно близким расположением, а также с тем, что в промышленности этих стран гораздо шире используются материалы, аналогичные ИЗОЛОНу, но при этом цена их значительно выше.
Кроме того, интересен и рынок ряда стран Азии (Турция, Иран, Китай, Индия и др.). В этом регионе наблюдается высокий спрос на физически сшитый пенополиэтилен при отсутствии крупных собственных производителей такого материала.

Определяющий фактор для продвижения и сбыта сшитого ИЗОЛОНА на внешнем рынке – соотношение цена/качество, и он не только помогает занять новые позиции на рынке, но, как показывает текущая ситуация, позволяет закрепиться на этих позициях в дальнейшем.
На сегодня в Западной Европе существует 5 основных производителей сшитых пенополиолефинов, поставляющих на рынок ежегодно до 34 000 тонн продукции.

С появлением рынка современного высокотехнологичного строительства в Казахстане, Узбекистане, Беларуссии появилась потребность в современном изолирующем материале, которым является ИЗОЛОН. В настоящее время исполнены первые контракты на поставку продукции в эти страны, рассматривается вопрос о заключении дилерских соглашений.
              Собранные данные позволяют сделать вывод о том, что при расстоянии в пределах 5-7 тыс. километров для большинства зарубежных заказчиков покупка сшитого ИЗОЛОНА у ОАО “ИЗП” экономически целесообразна и привлекательна, а следовательно,  возможна переориентация сбыта на экспорт всего объема производимой продукции.

7.      Анализ коммуникационной политики

              Для повышения узнаваемости торговой марки ИЗОЛОН и роста продаж осуществляются различного рода рекламные мероприятия . К ним относятся:
1)почтовая рассылка по специально подобранным адресам потенциальных потребителей. На первом этапе комплект для рассылки включает в себя коммерческое предложение, информационный лист с подробным описанием нового материала, его характеристик, свойств, преимуществ, анкету потребителя, минимальный набор образцов. На втором этапе, после анализа полученных ответов и анкет, рассылается более направленная и подробная информация, специально подобранные в соответствии с запросами образцы для испытаний.

2)разработка и изготовление максимально полного и подробного комплекта информационных и рекламных материалов (листовки, буклеты, проспекты, торговые спецификации, фильмы, презентации на CD, и т.д.)
3)публикация информационных обзоров, статей, рекламных материалов в специализированных отраслевых изданиях в соответствии с перечнем областей применения материала.

4)участие в выставках. Тематика выставок должна охватывать не только химическую промышленность, но и все возможные области применения материала. Целесообразны также поездки специалистов ОАО “ИЗП” на различные выставки в качестве посетителей с целью обсуждения с представителями предприятий-экспонентов возможностей использования ИЗОЛОНа® в их производстве, представления образцов, информационных и рекламных материалов.

5)получение технических свидетельств о пригодности ИЗОЛОНа (в том числе физически сшитого) для применения в различных отраслях промышленности; включение ИЗОЛОНА в нормативные документы, регламентирующие и рекомендующие использование материалов в этих отраслях, получение соответствующих сертификатов, в т.ч. международных.
6)проведение для потребителей тематических обучающих семинаров, посвященных возможностям и методике применения ИЗОЛОНа® в различных областях, отличительным свойствам, преимуществам. Материалы, подготовленные для таких семинаров, будут также использованы для почтовой рассылки в адрес предприятий, которые не имеют возможности отправить своих представителей для очного участия, для более полного охвата возможных потребителей.

7) продвижение в интернете: размещение статей и информации о продукции на строительных порталах, в каталогах.

8) поисковая оптимизация наряду с  размещением контекстной рекламы в сети Интернет должны способствовать сохранению интереса к продукции ИЗОЛОН®, а также повышению его узнаваемости.

  9) работа со строительными и проектными организациями. Сотрудничая со    строительными и проектными организациями,  завод,  в первую очередь, ориентируется на конечных потребителей для того, чтобы максимально удовлетворить их запросам. Проектные организации активно закладывают материал в проекты.

8.      Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию

К факторам, которые могут негативно повлиять на сбыт продукции относятся:
- общеэкономические факторы: в связи с ростом цен на сырье, необходимое для производства пенополиэтилена, наблюдается значительное увеличение стоимости  ИЗОЛОНа.

- политические факторы: осуществляемые в последние 3 года реформа государственной власти и усиление исполнительной вертикали власти положительно сказалось на политической ситуации в России. Таким образом, негативные политические факторы, которые могут повлиять на деятельность ОАО «ИЗП» в России маловероятны; тем не менее протекционистская политика ряда государств (развивающиеся рынки) при экспорте продукции может оказать такое воздействие.

- социальные факторы: риск может быть связан с изменениями кадрового состава ОАО «ИЗП».

- технические факторы:  деятельность ОАО «ИЗП», как и многих других компаний, неразрывно связана с рисками, присущими их деятельности в целом, в том числе наполнением рынков сбыта химически сшитыми материалами «Abbeх», “Пенолон”, “Полифом” по цене ниже, чем ИЗОЛОН производства ОАО “ИЗП”. Эти материалы имеют другие качественные показатели и потребительские свойства, замещение ими ИЗОЛОНа возможно только вследствие недобросовестной рекламы продавца и низкого инженерно-технического уровня экспертов покупателя.
В целях уменьшения негативного влияния вышеуказанных факторов руководство ОАО «ИЗП» приоритетными направлениями своей деятельности поставило:

- проведение широкой рекламной кампании ИЗОЛОНа и мониторинга рынков сбыта иных материалов;

- выпуск конкурентоспособной продукции;

- создание новых видов продукции, отвечающих требованиям потребителей;
- анализ деятельности конкурентов и потребителей.

В случае наступления описанных выше факторов ОАО «ИЗП» планирует провести их анализ и принять соответствующее решение в каждом конкретном случае для совершения действий, способствующих уменьшению влияния данных факторов.

ОАО «Ижевский завод пластмасс» успешно функционирует на рынке полимерной продукции в течении многих лет, постоянно внедряя новые технологии и развивая новые виды продукции. В настоящий момент ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 1,5 тысяч марок, что позволяет удовлетворять самые разнообразные запросы  потребителей. Основной вид продукции — это пенополиэтилен под торговой маркой «Изолон».Так же стоит отметить, что Ижевский завод пластмасс  - единственный российский производитель, осуществляющий поставки пенополиэтилена в Европу.

Маркетинг на современной предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие.

Завод остается крупнейшим в РФ и Странах СНГ производителем вспененных полиолефинов и физически сшитого пенополиэтилена и не теряет свои позиции. На долю эмитента приходится около 70% рынка сшитого пенополиэтилена. Это результат постоянной заботы о качестве продукции и повышения ее технологического уровня, переоснащения предприятия современным оборудованием и новыми технологиями, совершенствования производственных процессов.

ОАО «ИЗП» представляет собой безубыточное предприятие, значит, маркетинговой службе завода необходимо продолжать свою активную и плодотворную деятельность, изучая прежде всего появление новых потребностей у потребителей и подстраиваться под новые нужды.