Анализ потребностей и тенденций в макросреде

 

Содержание 

 

 

Введение…………………………………………………………………………………3

1. Макросреда маркетинга……………………………………………………….....5
2. Анализ макросреды……………………………………………………………….7
1. Сканирование окружающий среды…………………………………….8
2. Мониторинг……………………………………………………………...9
3. Прогнозирование………………………………………………………...11
4. Оценивание………………………………………………………………13
3. PEST-анализ………………………………………………………………………..13
4. SWOT-анализ………………………………………………………………………17

Заключение……………………………………………………………………………….23

Список использованных источников...……………………….………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сервисология – это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других  отраслей знания. Первый шаг в появлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло  новое междисциплинарное направление исследований - сервисология. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы  исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы. Сервисология - одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим  предприятиям, но и государству в целом. Сервисология – наука, изучающая  подходы к конкретной  личности в процессе  предоставления ей тех или иных услуг с учетом ее индивидуального  жизненного  стиля, потребностей, запросов, ценностных  ориентаций, а также рассматривающая теоретические и практические методы  индивидуального обслуживания. Так как одной из основных  характеристик современной социальной  среды стал рынок, а центральной фигурой в нем является потребитель  (человек), то это потребовало глубокого  и  детального изучения  особенностей  его поведения  в  диалоге  «товар – покупатель. Сервисология  как междисциплинарная наука,  также предлагает использование знаний в области техники, технологии  всех форм обслуживания как такового.

    Силы и факторы, действующие на  результаты  маркетинга, можно  разделить на две  группы.  В первую  входят  факторы, созданные  самой  компанией и находящиеся  под ее полным контролем. Вторая группа  факторов, как  правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но  благодаря оптимизации управленческих  решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

     Внутренняя  среда компании, являясь зеркальным  отражением ее материального и интеллектуального  потенциала, полностью  зависит от принятой  модели менеджмента, инструментов  маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной  культуры и достигнутой популярности в обществе.

    Вторая группа  включает  внешние  силы и  факторы, непосредственно  связанные  с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы,  банки, конкуренты, властные структуры  и другие контактные аудитории,  влияющие на общественное мнение. Иными словами, микросреда —  это  совокупность  внутренних  и внешних  факторов, полностью  или  частично контролируемых компанией, влияющей и обеспечивающей намеченные результаты маркетинговой деятельности. 
Макросреда – это совокупность всех природных и социальных условий, в которых осуществляется жизнедеятельность человека и различных социальных групп. В конечном счете – это условия  жизни  всего  человечества, тот  природный  и  мировой культурно-исторический  фон, который прямо или косвенно  влияет на жизнедеятельность любого социального субъекта. В более узком смысле – макросреда  представляет собой систему господствующих в стране общественных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего  рынка  и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Как известно, внешняя среда маркетинга независима от маркетинговых действий фирмы. Анализ макросреды может выполнить следующее: помочь понять как текущие, так и потенциальные  изменения во внешней среде любой отрасли. На практике доминирующее  внимание часто получают текущие  изменения – обычно за счет  внимания  к потенциальным изменениям. Однако, как свидетельствуют многие примеры, для организации важны оба типа указанных перемен. Предоставить  важные  исходные составляющие для стратегического менеджмента, поскольку по-настоящему  ценным результатом анализа макросреды является его вклад в создаваемые стратегии. Способствовать развитию  стратегического  мышления в организации. Понимание текущих и потенциальных социальных, экономических, политических, экологических, технологических и институциональных изменений может помочь менеджменту и персоналу по-новому взглянуть на многие факты и процессы. 

   Однако указанные результаты анализа макросреды можно эффективно использовать только в том случае, когда аналитики (то есть специалисты, занимающиеся любым аспектом анализа макросреды) готовы признать необходимость заняться трудной, но необходимой задачей осмысления последствий этих изменений. 
    Система управления взаимодействует с макросредой в пределах нескольких слоев или уровней внешней среды:

Внешняя среда  на уровне задачи  охватывает потребителей, поставщиков и конкурентов, составляющих ближайшую среду компании. Многие из повседневных операций компании включают виды деятельности или принимаемые решения, связанные чаще всего с этим уровнем. Именно в нем компания может вести переговоры с потенциальными инвесторами по новому источнику капиталов, заключать соглашения о совместной разработке компонентов с поставщиком или модернизировать свое обслуживание для какой-то группы заказчиков. Внешняя среда компании на уровне задачи достаточно специфична и не обязательно такая же, как у ее соперников.

Внешняя среда  на уровне отрасли  (или конкурентная среда) находится за пределами внешней среды на уровне задачи. Факторы  среды на уровне отрасли непосредственно влияют на большинство конкурентов. Однако никто из них не ощущает их воздействия с одинаковой интенсивностью. Например, угроза входа в рынок новых участников может быть основной заботой конкурентов в одном сегменте отрасли, но восприниматься гораздо слабее в других сегментах.

Общая среда или  макросреда – это самая широкая и самая сложная область, воздействующая на организацию. К счастью, организации не нужно анализировать каждую грань социального, политического, экономического, экологического, технологического и институционального сегмента этой среды. Более того, в полном объеме она и не сможет этого сделать. В реальной жизни опытные практики сужают область интереса для своих организаций, рассматривая "значимую внешнюю среду" отдельно.

Значимая внешняя  среда  задает границы общей среды с точки зрения аналитических целей. В основе определения границ лежат ключевые аспекты, существенно влияющие на конкретную организацию. Например, компания, выпускающая потребительские товары, и компания, выпускающая промышленную продукцию, могут определять свои значимые внешние среды совершенно по-разному. Если для первой из указанных компаний критически важны демографические параметры и стили жизни, то эти же параметры для компании, выпускающей промышленную продукцию, менее значимы. 

 

Структура макросреды

С целью облегчения анализа макросреды, обычно выделяют шесть основных ее сегментов: 1) социальный, 2) экономический, 3) политический, 4) технологический, 5) экологический, 6)институциональный.

Социальный  сегмент  включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения.

Экономическая среда – это обобщенный набор экономических условий, в которых действуют все отрасли; агрегирование всех рынков, где товары и услуги предоставляются за плату. Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении важно выделить два типа изменений. Экономическая активность  отражается в уровнях и типах промышленного выпуска, потребления, дохода и сбережений, инвестиций и производительности. Изменения в общем уровне экономической активности непосредственно влияют на показатели спроса и предложения почти во всех отраслях.

Политический сегмент включает избирательные процессы, а также  административные, регулирующие и правовые институты, принимающие и реализующие законы, нормативные акты и правила в обществе. Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную подсистемы. Это, возможно, самый турбулентный сегмент макросреды. Можно назвать очень немного отраслей, на которые изменения в избирательных, законодательных, регулирующих или правовых системах на практике не действуют. 
Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике). Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте " как  производить товары и услуги".  

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие  компании  должны  инвестировать  миллионы  долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или предотвращения  возможности такого загрязнения) или устранить  последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические  компании  создают горы  токсических отходов или когда производственные  компании  сбрасывают отходы  своего производства  в реки и тем самым загрязняют местные воды). 

Институциональный сегмент  связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода. 
    Совершенно очевидно, что каждый сегмент связан с другими, подвергается их воздействию и, в свою очередь, сам влияет на них. В конечном счете, макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это – область, использующая методы анализа процессов и выводов из такого анализа. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде.  

2. Анализ макросреды

  Основы анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов:

1. Сканирование окружающей  среды для выявления имеющихся и возникающих изменений. 
2. Мониторинг отдельных трендов окружающей среды и образцов изменения с целью определения характера их эволюции.

3. Прогнозирование – определение будущего направления изменений в окружающей среде. 
4. Оценивание текущих и будущих изменений окружающей среды с точки зрения стратегий и их последствий для организации.

    Особенности каждого из указанных этапов определяется стратегическими установками конкретной организации: чем более высокое положение в рынке стремится занять конкретный бизнес и чем обширнее его связи с различными отраслями бизнеса, тем более часто такая структура бизнеса сталкивается со всеми проблемами, относящимися к макросреде. 

2.1 Сканирование окружающий среды

              Организации сканируют окружающую среду, чтобы  выявить индикаторы или сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в социальных, экономических, политических, технологических, экологических и институциональных сферах. Чтобы иметь индикаторы текущих и возникающих изменений, компания должна сканировать каждый из описанных выше сегментов макросреды. Сканирование социального и политического сегментов может помочь компании, производящей, например, продукты питания с использованием генной инженерии и новейших достижений химии, понять, как в социуме меняются отношение к биоинженерным продуктам и поведение людей, связанное с этим. Сканирование технологической сферы должно привлечь внимание компании к уже имеющимся и проводимым разработкам в химии. Сканирование экономической среды должно показать, как фермеры покупают исходные составляющие (например, генетически обработанные семена) и продают свою готовую продукцию (например, кукурузу, пшеницу или сою со специальными характеристиками, требующимися на рынке). Сканирование информирует организацию о будущих конфликтах или возможностях. В результате у нее появляется время, чтобы заранее рассмотреть альтернативные варианты действий и адаптироваться к ним. Действительно, успешное сканирование привлекает внимание организации к определенным явлениям будущего, как благоприятным для нее, так и чреватым опасностями, задолго до того, как возможные конкуренты разберутся в их сущности. Сканирование поставляет первые индикаторы (сигналы) потенциальных технологических изменений, которые затем используются в процессах мониторинга и прогнозирования. Когда организация узнает о потенциальных изменениях, она начинает вести мониторинг их развития, прогнозировать их эволюцию, изучать их последствия. 
Направляющие вопросы для сканирования и мониторинга:

1. Какие сегменты макросреды особенно значимы?

• Какие сегменты наиболее значимы?
• Какие области внутри каждого сегмента наиболее значимы?

2. Каковы текущие и возникающие тенденции?

• Каковы возникающие тенденции?
• Что представляет собой каждая тенденция?

3. Каковы текущие и  появляющиеся образцы (продукции)?

• Каковы конкретные образцы?
• Что обнаруженные тенденции вносят в каждый образец?
• Какие образцы, скорее всего, появятся в ближайшем будущем?

4. Каковы индикаторы указанных  тенденций и образцов?

• Какой индикатор относится к каждой тенденции?
• Свидетельствует ли о какой-то конкретной тенденции более одного индикатора?

5. Какова эволюция выявленных тенденций и образцов в ретроспективном плане?

• Как часто каждый индикатор изменяется со временем?
• Каков временной период действия индикатора?

6. Какова  степень  изменения  рассмотренных образцов.

• Являются изменения небольшими или крупными?
• Насколько отличаются ожидаемые изменения от текущего состояния или прошлых результатов?

    Часто  сканирование получает индикаторы  изменений, требующие немедленного действия. Например, сканирование  может выявить, что конкурент в ближайшее время займется маркетингом продукта, созданного на основе технологий прорывного типа. После того как фармацевтический гигант "Bayer Corporation" инвестировал  $ 700 млн. в современное предприятие по извлечению белка, необходимого для лечения гемофилии, его конкурент "Avigen Inc." провел предварительное тестирование терапии на основе внедряемого гена, которое могло сделать новый проект "Bayer" устарелым. С учетом  этого аналитикам "Bayer" нужно взвесить, следует ли  теперь  продвигаться  вперед и заниматься  расширением своего проекта, на что планировалось выделить еще $ 300 млн.

 

 

2.2 Мониторинг

     Мониторинг включает в себя отслеживание конкретного изменения  макросреды  во времени. Аналитики  наблюдают за эволюцией  тенденций (например, демографических, экономических или экологических индикаторов), за последовательностью событий (например, технологического или политического  характера, результатами  выборов) или динамикой видов деятельности (например, деятельностью регулирующих). Предназначение мониторинга в значительной степени отличается от предназначения сканирования. Аналитики  ведут  мониторинг, чтобы получить достаточно  данных, позволяющих им выявить появление типовых видов поведения. Эти типовые образцы, скорее всего, будут состоять из нескольких новых тенденций, например появляющийся образец стиля жизни может включать изменения в развлечениях, образовании, потреблении, привычках, связанных с работой и предпочтениями мест проживания. В ходе мониторинга аналитики должны уточнять отношение организации, формируемое на основе интуитивных суждений, по поводу слабых сигналов, наблюдаемых во время сканирования. Такие суждения как позитивного, так и отрицательного характера необходимо отслеживать, чтобы получить им подтверждение, наращивать, модифицировать, обосновывать или отклонить. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано, чем в ходе сканирования. По мере того как мониторинг продолжается, тенденции аккумулируются в виде образцов. Картина динамики изменения, которая вначале, при возникновении в ходе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время  мониторинга начинает пониматься более  глубоко и всесторонне. Компании, имеющей много направлений бизнеса, необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, упомянутая фирма по производству новейших продуктов питания могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения  или распространения  спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. Компания могла бы также вести мониторинг целого набора экономических переменных, имеющих  отношение к сельскому хозяйству: меняющийся размер ферм и динамика  запасов необходимых мате-риалов (например, удобрений, химических веществ и семян); прохождение продукции через каналы распределения, а также цены сельскохозяйственных продуктов на фьючерсных биржах. Мониторинг  изменений в институциональной среде, например, планов, принимаемых в разных  странах, по совершенствованию автодорожных, железнодорожных систем  и телефонных сетей, агропромышленного комплекса, мог бы помочь упомянутой компании предсказать, какие страны, скорее всего, будут иметь более динамичный экономический рост.

 

 

2.3 Прогнозирование

     Чтобы выбрать успешную  стратегию, организация должна развивать у себя способность анализа возможного развития событий в будущем и творчески решать, как лучше всего на них реагировать. В качестве исходной точки организациям необходимо иметь  картину происходящего в окружающей их внешней среде. Цель прогнозирования – разработка вполне достижимых параметров масштаба, направления, скорости и интенсивности изменений, происходящих в макросреде. Некоторые типичные вопросы прогнозного характера по шести сегментам внешней среды:

1. Социальные

• Демографическая структура (число людей в каждой возрастной группе) изменится за 20-40 лет?
• Какие изменения в стилях жизни, возможно, у тех людей, которым от 25 до 40 лет, когда они войдут в возрастную группу от 40 до 55 лет?

• Как изменится композиция семьи?
• Как изменятся образцы потребления?
• Как изменятся образцы, связанные с работой этих людей?
• Какие изменения произойдут в том, как эти люди проводят свое свободное время?

• Как изменятся социальные ценности?

• Будет ли наблюдаться активизация политического консерватизма?
• Будет ли больше людей  демонстрировать согласие с необходимостью снизить расходы на военные цели?
• Будут ли люди с большей или меньшей готовностью нести расходы на сокращение выбросов вредных веществ в окружающую среду или вообще прекратят такую практику?

2. Экономические

• Каким будет уровень инфляции через три года?
• Возрастет или снизится валовой национальный продукт через пять лет?
• Какого повышения (снижения) валового национального продукта следует ожидать через пять лет?
• Какие отрасли обслуживания станут более сильными или более слабыми в течение следующего десятилетия?

3. Политические

• Какие политические партии станут сильнее или слабее на следующих двух или трех выборах?
• Какие значительные изменения произойдут в приемах, используемых властны­ми органами, какие законы и регулирующие акты будут приняты в отношении отдельных отраслей?
• Какие решения на различных уровнях правовой системы, возможно, повлияют на отрасли?
• Потеряют или, наоборот, приобретут поддержку общественности существую­щие социальные и политические движения, например, защитники экологии?

4. Технологические

• Когда и как возможны ближайшие прорывы в основных исследованиях, в результате которых появятся новые продукты и услуги?
• Какие связи и между какими технологиями произойдут до наступления конкретного технологического события или прорыва (например, создание телевидения с высокой четкостью изображения)?
• Какими могут быть некоторые новые приложения имеющихся в настоящее время технологий?

5. Экологические

• В каких странах загрязнение окружающей среды продолжит усиливаться?
• . Какие события, возможно, приведут к экологической катастрофе; как и почему эти события могут произойти?

6. Институциональные

• Какие узкие места могут быть у различных элементов (дорога, железная дорога, море) общей транспортной системы?
• Какие изменения могут произойти в телефонной отрасли в течение следующих 5 лет?
• Какие могли бы появится новые роли у университетов и других центров обучения в течение следующего десятилетия?

    Характеристики  образцов изменения могут быть  описаны следующими терминами:

Масштаб показывает сущность явлений, учитываемых в ходе проектирования: является ли такое явление узко определенным трендом, таким как эволюция конкретных характеристик функционирования отдельной технологии, или широким образцом, таким как появление крупной технологии ключевого характера.

Направление  показывает вектор конкретной тенденции или образца. Например, процентные ставки могут повышаться или понижаться; приверженцами определенного стиля жизни могут быть большее или меньшее количество людей.

Скорость описывает, насколько быстро или медленно изменяется тенденция или образец, о котором надо составить прогноз.

Степень проявления (интенсивность)  описывает силу факторов, вызывающих появление тенденции или создание образца.

    Существуют два разных типа прогнозирования. Первый из них исходит из простых показателей. В основе этих показателей лежат очевидные тенденции (они отражают данные за какой-то временной период), которые, как можно ожидать (с определенной вероятностью совершения ошибки), в целом сохраняются в течение какого-то времени. Многие демографические тенденции, такие как число детей, поступающих учиться в среднюю школу, или число людей, достигших пенсионного возраста, можно спрогнозировать с достаточно высокой степенью точности. Если привести другой пример, то часто можно точно спрогнозировать и технологические тенденции в показателях скорости диффузии новых продуктов или изменения характеристик функционирования уже известных товаров и услуг. Второй тип прогнозирования строится на базе разработки альтернативных вари-антов развития будущего. В их основе – нестандартная интерпретация текущих тенденций или новые представления в отношении событий, которые могут иметь место или могут быть вызваны как самой компанией, так и другими структурами, например конкурентами, потребителями, поставщиками, социальными группами или правительственными органами. Некоторые ведущие корпорации, чтобы рассмотреть спектр возможных альтернативных вариантов развития будущего, используют наборы сценариев.  

 

2.4 Оценивание

     Чтобы заняться оцениванием, аналитики идентифицируют и определяют, как и почему имеющиеся и прогнозируемые изменения в макросреде влияют на стратегический менеджмент организации. В ходе оценивания происходит переход от понимания и интерпретации окружающей среды, что было фокусом сканирования, мониторинга и прогнозирования, к уточнению того, что это понимание значит для организации. При связывании анализа макросреды и стратегического менеджмента критический вопрос можно сформулировать следующим образом: окажет ли изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые организацией, положительно или отрицательно это влияние? Оценивание изменения среды, вероятно, заставит компанию обратить должное внимание на серьезные угрозы, с которыми она может столкнуться в ходе своего запланированного перехода в новую область деятельности. Заметим, что концепции сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания, для наглядности показаны здесь последовательно, таким образом, словно это отдельные виды деятельности аналитиков. Однако на практике все перечисленные приемы взаимосвязаны и переплетены друг с другом. Например, сканирование часто вызывает интерес к какому-то фактору и демонстрирует индикаторы изменений, побуждающих компании оценивать влияние этого фактора на отрасль и на будущие стратегии компании. В ряде случаев прогнозирование требует предварительного оценивания, что позволяет гарантировать, что организация затрачивает усилия именно на наиболее важные для себя аспекты.

 

3. PEST-анализ

   PEST-анализ – (макроэкономическая) модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного  влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом. Термин  на английском языке: PEST analysis (Sociological, Technological, Economical and Political Change), на немецком  языке: STEP-Analyse. Для осуществления  PEST-анализа  необходимо  иметь перечень ключевых внешних факторов, которые оказывают существенное  влияние на бизнес организации. Среди доступных источников информации для PEST-анализа - СМИ, Интернет.

 

Основные стратегические сферы PEST-анализа

Учитывая то, что PEST-анализ касается  внешних  факторов, которые  оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом: 
- Макросреду  (правительство, экономика, социально-демографическая среда, научно-технический  прогресс, природные факторы).

- Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы,  профсоюзы).  
Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации.

Макросреда  включает общие  реакции, которые не касаются  краткосрочной  деятельности организации, но могут  влиять на ее  долгосрочные решения. Стратегическими  факторами макросреды считаются направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую  вероятность  реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния  на функционирование предприятия.

В виду того, что число  возможных факторов макросреды достаточно велико, рекомендуется рассматривать  четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST —  анализ (political-logal — политико-правовые, economic — экономические, sociocultural — социокультурные, technological forces — технологические факторы).

 

Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика; - антимонопольное законодательство; - охрана природной среды; -внешнеэкономическое законодательство; - политика к иностранному  капиталу; - профсоюзы и т.д.	Экономические факторы: - тенденции валового национального  продукта; - стадия делового цикла; - курсы национальных валют; - уровень инфляции; - контроль цен и заработной  платы; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика  и т.д.
Социокультурные факторы: - демографическая структура; - стиль жизни, обычаи; - социальная мобильность; - активность потребителей  и т.д.	Технологические факторы: - затраты на НИОКР; - защита интеллектуальной  собственности; - государственная политика  в области НТП; - новые продукты и т.д.

 

Политические факторы в PEST-анализе

Изучение  политических  факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов.

Цель и  объекты PEST-анализа:

• Понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов.
• Анализ правительственной стабильности.

Изучение налоговой политики и законодательства в сфере антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования занятости населения.

Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции по отношению к иностранному капиталу.

Иметь представление о намерениях органов государственной власти относительно  развития общества и о средствах, с помощью которых предполагается внедрять свою политику.