Анализ потребности в образовательных услугах в городе Южно-Сахалинске

Содержание

        Введение………………………………………………...…………………….4

Цели  маркетинговых исследований и источники маркетинговой  информации………………………………………………………………5

1. Теория  и практика маркетинга образовательных услуг -  современное состояние…………………………………………………………………..7
2. Разработка технологии проведения маркетинговых исследований в различных секторах рынка образовательных услуг…………………11
3. Характеристика современного состояния рынка образовательных услуг в Сахалинской области и городе Южно-Сахалинске…………13
4. Анализ потребности в образовательных услугах в городе Южно-Сахалинске………………………………………………………………16

Заключение………………………………………………………………….19

     Литература

ведение

      Для любой успешной фирмы маркетинговые  исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла  ее маркетинговой деятельности. "Лучше делать новости, чем рассказывать о них", - это высказывание Уинстона Черчилля.

      Исследования  рынка значительно уменьшают  неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет  эффективно распределять экономический  потенциал для достижения новых  высот в бизнесе.

      Маркетинговое исследование представляет собой разновидность  маркетинговой деятельности.

      Маркетинговое исследование - это научное исследование, которое включает целевой системный  сбор, упорядочение и анализ новых  данных об отрасли, рынке, его субъектах  и объектах.

      Принципы  маркетингового исследования:

      законность;

      научность, т.е. применение научных методов, объективность  и точность полученных данных;

      деловая цель, т.е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;

      договорный  характер отношений исследователя  и заказчика;

      применимость  результатов (научная или прикладная).

      Виды  маркетинговых исследований:

      По  охвату аудитории:

      1) дискретные исследования (так называемые  проекты ad hoc) - направленные на изучение отдельных специфических проблем;

      2) интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость  данных во временной перспективе.

1. Цели маркетинговых исследований и источники маркетинговой информации

     Маркетинговые исследования проводятся в следующих  целях:

     определить  реальную и потенциальную емкость  рынка по продукту. Изучение емкости  рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь;

     определить  долю на рынке. Доля на рынке - это индикатор  успеха бизнес - продукта;

     проанализировать  поведение потребителей (анализ спроса). Знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

     провести  анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе;

     изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;

     провести  оценку общего объема рынка; исследование по определенному продукту (услуге) сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам¹; определить тенденции рынка;

     сформировать  определенную стратегию и тактику  поведения фирмы с учетом реальных факторов рынка;

     оценить маркетинговую политику основных участников в отношении продукта.

     При выполнении исследований специалисты  опираются на данные из следующих  источников информации:

     1) источники вторичной информации (desk research) - это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

     опубликованные  данные информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

     отраслевые  и специализированные СМИ;

     статистическая  и новостная информация государственных  органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

     федеральное и местное законодательство;

     сеть  Интернет;

     аналитические исследования исследовательских компаний;

     специализированные  базы данных.

     2) источники первичной информации (field research) - это результаты специального исследования:

     экспертные  интервью с руководителями и специалистами  компаний, с потребителями товаров;

     результаты  опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

     пилотные  интервью;

     анкетирование.

     Недооценка  источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.

     Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено  неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта. 
 
 
 
 

      2. Теория и практика маркетинга образовательных услуг -     современное состояние

      Маркетинг образовательных услуг, как и  маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в  сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем  ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

      В качестве теоретической базы будем  использовать книгу Филипа Котлера  “Основы маркетинга”.

      Ф. Котлер в качестве основных понятий  маркетинга выделяет следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен  и рынок. Рассмотрим их по порядку, применительно  к предмету нашего исследования.

      Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

      В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда  в повышении образования, т. к. всю  необходимую для обеспечения  жизнедеятельности информацию человек  получает в детском и юношеском  возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им  в процессе своей жизни, он приобретает без  стремления их приобретать, т. е. они  приходят к нему сами собой. Появление  отдельных личностей, у которых  стало возникать стремление к  знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

      В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды  в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более  высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень  жизни, к чему стремится любой  большинство людей.

      Нужда в образовании проявляется в  осознанном или неосознанном желании  обучения.

      В настоящее время в России в  связи с трудностями переходного  периода нужда в образовании  в среднем среди населения  несколько снизилась, что связано  с необязательным соответствием  высокого образовательного и жизненного уровней, но со стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то, какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образование стремился очень большой процент выпускников средних школ.

      Следующая категория маркетинга - это потребность.

      Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      В нашем случае потребность - это объективный  и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний , умений и навыков  его в какой-либо области. Потребности  в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они  отсутствуют, но в связи с развитием  рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие  потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование  невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.

      Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.

      Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары (услуги), которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

      Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

      В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель  образовательных услуг:

      Финансовые  издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а  во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни  во время получения образования.

      Временные издержки, связанные с продолжительным  характером практически любого вида обучения.

         Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.

      Понятие запроса неразрывно связано с  понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос.

      Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

      Товаром на рынке образовательных услуг  являются знания и навыки, предлагаемыми  различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.

      Сделки  между предъявителями спроса на образовательные  услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством  обмена.

      Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

      Как совершенно очевидно, в настоящее  время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг  являются следующие: продавец такой  услуги обучает чему-либо своего клиента  и подкрепляет полученное образование  каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это  делает кто-либо еще, например, государство.

      Сделки  осуществляются на рынке, который Ф. Котлер раскрывает, следующим образом:

      Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

      Для нашей  темы рынок раскроется так: рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.

      Для совершения сделок на образовательном  рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который  желает получить образование и имеет  для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему  это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все  более или менее понятно, он существует практически всегда, то место где  его можно удовлетворить имеется  далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными  терминами, “продавец” образовательных  услуг, а “покупателей” на его  услуги нет.

      Возможно, такие перекосы могут быть просто следствием неинформированности покупателей  и продавцов друг о друге, как  и на любом другом рынке, что приводит к необходимости использования  маркетинга, который и призван  устранять такую неинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как  можно больше информации о продавцах  образовательных услуг. Все эти  стремления можно объединить общим  термином - “маркетинговые коммуникации”. 
 
 

      3. Разработка технологии проведения маркетинговых исследований в различных секторах рынка образовательных услуг

      Маркетинговые исследования, проводимые той или  иной фирмой имеют две цели:

      Исследование  существующего спроса и поиск  путей для фирмы предложить свою продукцию на том или ином секторе  рынка, а также поиск спроса на несуществующий пока товар или услугу и определение для себя возможности  приложения своих сил в этой области.

      Оценка  существующего положения фирмы  и выявление ее слабых и сильных  сторон.

      Для достижения первой цели нужно выполнить  следующую последовательность действий:

      Определить  сегмент рынка, на котором возможна реализация уже существующей услуги или возможно существование скрытого спроса.

      Выяснить  социо-возрастные характеристики представителей данного сегмента рынка (возраст, уровень  существующего образования, уровень  дохода и т. п.).

      Провести  маркетинговое исследование в той  или иной форме для выяснения  возможностей и желания представителей данного сегмента потребителей воспользоваться  предлагаемыми факультетом услугами, или насколько этот сегмент готов  к потреблению новой услуги, которую  планируется ему предложить.

      Для достижения второй цели лучшим способом будут следующие действия:

      Выделить  сегмент рынка, мнение которого планируется  выяснить данным исследованием.

      Провести  личную беседу или с каждым представителем выделенного сегмента, или с группой  лиц, выражающих общее мнение.

      При проведении любого маркетингового исследования лучшим будет личная беседа с человеком, мнение которого нужно узнать, особенно это важно на рынке образовательных  услуг, специфика которого заключается  в непосредственном, личном контакте обучающегося и обучаемого, что делает очень важными психологические  особенности того и другого. Поэтому  для фирмы, специализирующейся в  области оказания образовательных  услуг, было бы весьма небезынтересным  выяснить особенности  психологии потребителей своей продукции на этапе предварительной  встречи с клиентом, в данном случае во время проведения маркетингового исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      4. Характеристика современного состояния рынка образовательных услуг в Сахалинской области и городе Южно-Сахалинске

      Предложение образовательных услуг в Липецкой области осуществляют:

      школы

      гимназии

      лицеи

      колледжи

      институты

      университеты,

      а кроме того, множество различных  предпринимательских фирм, осуществляющих подготовку и переподготовку кадров.

            Прежде всего, это  касается изучения иностранных языков, работы с компьютером и программным  обеспечением. Также предлагается обучение бухгалтерскому делу (для имеющих  среднее образование), вождению.

            Это связано с  возросшей потребностью в кадрах с данной квалификацией. Но в настоящее  время произошло насыщение рынка  данными специалистами, тем более  что уровень их квалификации не достаточно высок.

            На данный момент в Сахалинской области произошел  спад предложения образовательных  услуг, предлагаемых предпринимательскими фирмами. Так как более высококвалифицированную  подготовку дают высшие учебные и  средне-технические заведения, которые  имеют более подготовленную техническую  и материальную базу и возможность  развивать на ее основе непрерывное  образование. То есть учащийся уже в  старших классах школы может  выбрать ВУЗ для получения  дальнейшего образования. Поступая в старший класс определенного профиля, он получает дополнительную подготовку и преимущество для поступления в ВУЗ на выбранную специальность.

            В Сахалинской области  широко развита сеть репетиторства, как возможности дополнительного  получения знаний по определенным предметам. Но на данном этапе потребность в  высококвалифицированных специалистах в интеллектуальной области значительно  спала. В то же время возрос спрос  на среднетехнические специальности (токарь; техник по ремонту разного  рода оборудования; слесарь; электронщик  и т. п.), но предложение данного  рода специалистов значительно велико. Колледжи не справляются с возросшим  спросом на данного вида специальности, так как не хватает средств  и устарела техническая база. А  так же многие из них перепрофилировали  некоторые направления своей  деятельности, ориентировав их на возросшие  потребности рынка, возникшие в  переходный период. Это заняло определенное количество материальных средств, которые  в последствии, в связи с резким спадом, не принесли ожидаемого результата.

            Следовательно, в  настоящее время рынок образовательных  услуг характеризуется: предложение  образовательных услуг в области  высокоинтеллектуальных профессий. Но спрос на них спадает, что вызывает переизбыток молодых специалистов, которые не могут устроиться по данным специальностям.

            Спрос на рабочие  профессии заметно высок, но подготовленных кадров не хватает.

            Выбор после школьного  образования зависит еще и  от государственной программы (специалисту  с дипломом платят больше), а так  же от пола (не желание служить в  армии), материального обеспечения (интеллектуальный труд более высокооплачиваемый). 
 
 

       Анализ потребности  в образовательных  услугах в городе Южно-Сахалинске

      В городе Южно-Сахалинске требуются, в  основном, репетиторские услуги и  услуги по дополнительной подготовке кадров.

            Репетиторские услуги требуются школьникам, желающим продолжить свое образование в ВУЗах города (так как школьная программа сильно отличается от запросов в ВУЗах).

            Услуги по дополнительной подготовке кадров требуются предприятиям всех форм собственности, для дополнительной подготовке квалифицированных специалистов в связи с внедрением новых  технологи.  Так же требуется дополнительное обучение для предпринимателей. Им требуются дополнительные знания по экономике, системе налогообложения,  культуре делового общения и так далее.

      Большой популярностью пользуются курсы, позволяющие  овладеть специальностью (парикмахер, модельер, дизайнер, водитель, а так  же курсы иностранных языков и  т. п.). Получение такой специальности  дает возможность дополнительного  заработка.

      Основу  спроса на образовательные услуги, в большей степени, составляют выпускники школ и учащиеся 8-11 классов. Главным  фактором здесь является образование  как способ не попасть в армию, а так же получение диплома  об окончании высшего учебного заведения, дающего право на более высокую  категорию (а следовательно и  заработную плату).

            В последнее время, в связи с развитием рыночных отношений, начинает появляться спрос  на новые виды образовательных услуг, которого раньше не было.

            Предъявителями такого спроса являются люди, желающие получить дополнительное образование в некоторой, вполне определенной области, или желающие получить дополнительную профессию, но получение которой не требует  сравнительно высоких материальных и временных затрат.

            Причиной появления  такого спроса являются особенности  рынка труда в рыночной экономике, а именно: конкуренция между работниками  за лучшее место работы и, соответственно, лучшую зарплату, и тенденция людей  по возможности быстрее переходить из одной сферы профессиональной деятельности в другую, если в ней  работник будет трудиться на более  выгодных условиях.

            Первая причина (конкуренция  между работниками), заставляет служащих осваивать новые для себя, но смежные  со своей основной работой профессии, т. е. расширять поле своей профессиональной деятельности.

            В этой области прежде всего нужно отметить спрос со стороны служащих на освоение компьютерной техники, связанный с повсеместным внедрением ее в делопроизводство, и невозможностью дальнейшей работы без навыков использования компьютера.

            К этому же виду спроса относится спрос на различные  курсы бухгалтеров, секретарей, делопроизводителей, деловой этики и т. п.

            Основными заказчиками  таких образовательных услуг  являются организации, направляющие своих  работников на подобные курсы.

            К образовательным  услугам такого рода можно отнести  всевозможные курсы, на которые направляются работники определенных организаций  сразу в большом количестве, т. е. курсы для целого коллектива, или  для группы лиц из разных отделов  или подразделений одного предприятия, занимающих одинаковые должности. Как  правило, такие курсы имеют разовый  или периодический характер, с  довольно длинным периодом. Проводятся они чаще всего силами специалистов самой фирмы, но иногда приглашаются посторонние преподаватели.

      Вторая  причина (перелив рабочей силы) побуждает  различных людей, не удовлетворенных  своим нынешним положением, осваивать  новые для себя специальности  за достаточно короткий срок и тут  же начинать работать по полученной специальности для скорейшего и максимального занятия рыночной ниши, возникшей в отношении специалистов такого рода.

      В данном случае основными предъявителями спроса являются физические лица, а  наиболее популярными специальностями  в этим случае являются: массажист, мастер по наращиванию ногтей, ресниц,  водитель транспортных средств и  т. п.

      Основные  требования, которые они предъявляют  к подобного рода курсам:

      небольшой срок обучения

      небольшие затраты на обучение

            Спрос на такие специальности  появляется время от времени, в зависимости  от колебания рыночной конъюнктуры, в отличие от предыдущего вида спроса, который имеет достаточно стабильный характер, и с течением времени в нем меняются лишь требования к качеству образовательных услуг  и их содержанию.

       Заключение 

            Использование маркетинга на рынке образовательных услуг, давно являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в  нашей стране. Честно говоря, маркетинговые  средства использовались у нас с  очень давних пор, в том числе  и в советское время, ведь различные  объявления о приеме в вуз, поездки  представителей вузов по городам  и весям, разнообразные подготовительные курсы - это все элементы маркетинга.

      В этой работе самое общее представление  о современном состоянии теории маркетинга образовательных услуг, а также некоторые аспекты  его применительно к Сахалинской области.

Литература

1. Багиев  Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для  вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика"", 2006.
2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.
3. Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. - М.: БЕК, 2007.
4. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.
5. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М., Про Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005