Анализ рынка и оценка конкурентов

Министерство  образования Российская Федерация

Московский Государственный  Университет Печати

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Бизнес-план предприятия»

Вариант №3

«Анализ рынка  и оценка конкурентов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка  3 курса факультета «Экономики и Менеджмента» специальности

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Турчина А. В.

 

Проверила:

Доктор экономических наук, профессор

В.А. Богомолова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

 

 

 

План:

 

 

1. Анализ рынка……………………………………………………………………………..3

2. Сегментирование рынка   ………………………………………………….....................4

3. Методы формирования рынка ………………………………………………………….7

4. Оценка конкурентов  ………………………...………………………………………….8

5. Список литературы ……………………………………………………………………..11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ рынка

Анализ рынка предполагает изучение всего окружения рынка, его состояния и тенденций  развития.

Перед процессом изучения рынка следует определить его  вид. В общем плане рынок –  это совокупность всех реальных и  потенциальных потребителей товара (продукта). Размер рынка определяется числом покупателей, которые могут  реагировать на рыночные предложения. Различают рынки: потенциальный, доступный, целевой и рынок проникновения.

Потенциальный рынок характеризуется  достаточным уровнем интереса покупателей  к определенному рыночному предложению. При этом потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, позволяющий купить данный товар.

Доступный рынок – это  совокупность покупателей, которые  проявляют интерес, имеют достаточный  доход и доступ к конкретному  рыночному предложению.

Целевой рынок – часть  квалифицированного доступного для  покупателей рынка (сегмент), которая  выбрана фирмой для дальнейшей работы (обслуживаемый рынок).

Рынок проникновения  - это  совокупность покупателей, которые  уже приобретают товар данной фирмы.

Каждая фирма в зависимости  от продукции (товара) планирует и  изучает свой рынок, например, пытается увеличить долю потребителей на целевом  рынке.

Цель прогнозных исследований рынка – получение оценки ожидаемого уровня спроса на новый товар фирмы. Этот спрос определяется как часть  совокупного рыночного спроса, приходящегося  на товар данной фирмы при альтернативных условиях маркетинговых расходов. При  прочих равных условиях доля фирмы на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами.

Так же, исследование и анализ рынка направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциала рынка. Здесь желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, сервисное обслуживание и т.п.

Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке и обосновать возможности  его дальнейшего расширения, а  также основные факторы, влияющие на это.

Необходимо провести сегментацию  рынка, определить размеры и емкость  рынков по продукции предприятия.

 

 

 

 

2. Сегментирование рынка.

Сегментирование состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, возраст и т.п.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. От того, на сколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара и по основным конкурентам.

Тактика рыночной сегментации  состоит в получении максимальной прибыли с единицы продукции  на значительной доле одного рыночного  сегмента. Если существует два или  более потенциальных рыночных сегментов, предприятие должно выбрать целевой  сегмент¹.

Различают принципы и критерии сегментирования рынка. Принципы позволяют заложить основу разделения, а критерии оценить, обосновать выбор того или иного целевого сегмента.

Среди принципов сегментирования выделяют: демографический, географический, психофизический и поведенческий. Каждый из этих принципов используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими.

Такие принципы, как демографический  и географический, не требуют дополнительного  пояснения. Рынок северных районов  существенно отличается от рынка  южных районов и по товарам, и  по покупателям.

Психофизический принцип - это, пожалуй, наиболее выразительный принцип сегментации. Такие факторы, как стиль или образ жизни, личные качества потребителей, групповые мотивации, куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому принципу.  

Поведенческий принцип - это, практически, частный случай психофизической сегментации. Здесь учитывается такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обычно выделяют три степени нуждаемости: слабую, среднюю и сильную.

Известно правило: очень  часто те, кто более всего нуждается  в данном продукте, составляя относительно небольшую по численности группу потребителей, приобретают подавляющую  часть продукции, поступающей на рынок. Именно на них нередко падает наибольшая доля объема продаж.

Наиболее распространенными критериями являются:

• количественные параметры сегмента. К их числу относят емкость сегмента: сколько продано изделий и на какую сумму, какое число потенциальных потребителей имеется и т.п. Исходя их этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент рынка , каковы должны быть размеры сбытовой сети и др.;
• доступность сегмента для предприятия. Необходимо определить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям, мощности каналов распределения;
• существенность сегмента. Необходимо установить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, т.е. определить, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива;
• прибыльность. На базе данного критерия определяется рентабельность, доходность предприятия;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо уяснить, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться на выбранном сегменте рынка . И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены выходом на рынок нового предприятия, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы на обеспечение соответствующей защиты.

Рыночный потенциал –  это предел, к которому стремиться рыночный спрос при приближении  затрат на маркетинг в отрасли  к такой величине, при которой  их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С некоторыми допущениями в качестве рыночного  потенциала можно рассматривать  спрос, соответствующий его максимальному  значению на кривой жизненного цикла  какого-то продукта для стабильного  рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для  поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал, например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывают данный рынок. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Поэтому основные усилия организации направлены на предвидение изменений во внешней среде.

 

В итоге анализа спроса определяется емкость потребительского рынка – количество и условия  продаж.

При анализе факторов, характеризующих  ситуацию в сфере предложения  на рынке, в бизнес-плане следует  учитывать:

- обычную емкость рынка,  сегментацию потребителей,

- определение мотивации  потребителей,

- возможности конкурирующих  фирм, рассчитанные по показателям  производственной мощности, специализации,  динамики этих показателей,

- особенности продукции  конкурирующих фирм, источники получения  сырья и материалов, себестоимость  аналогичных изделий, наличие  товаров-заменителей,

- особенности организации  производственного процесса, сроки  проведения работ конкурирующими  фирмами,

- возможности и условия  аренды оборудования, приобретения  лицензии и т.д.

Соотношение показателей  уровня спроса и предложения в  динамике определяет характер маркетинговой  ситуации.

В зависимости от этих показателей  в бизнес-плане формируется стратегия  маркетинга, возможность маневрировать  политикой цен.

 

Для маркетинговых исследований рынка (прогноза продаж) вводят понятия  «квота на продажу», «бюджет продаж»  и «потенциал продаж».

Квота на продажу – это  объем реализации определенного  количества товаров и услуг, который  устанавливают несколько более  высоким, чем в прогнозе.

Бюджет продаж – осторожная оценка ожидаемого объема продаж, которая  задается для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж, как правило, учитывает прогноз продаж и в то же время не допускает излишнего риска. Его устанавливают несколько более низким, чем в прогнозе продаж.

Потенциал продаж – предельно  достигаемый, в сравнении  с конкурентами, уровень спроса на товар фирмы  по мере улучшения ее маркетинговых  условий. Абсолютным пределом спроса на товары фирмы является рыночный потенциал.  Они совпадают, если фирме (компании) удается овладеть 100% рынка.

 

3. Методы формирования рынка

Маркетинговые исследования предполагают определение общего потенциала рынка, характеризуемого максимальным объемом продаж, которого могут достичь  все фирмы (компании) отрасли в  течение определенного периода  времени при данном  уровне маркетинговых  условий и условий внешней  среды. На фоне общего потенциала рынка  по предполагаемому товару следует  рассматривать реализацию продукции  на определенных территориях (регионах) и, соответственно, оптимально распределять между ними маркетинговый бюджет. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод  формирования рынка и многофакторный индексный метод. Первый метод главным  образом используется для оценки рынка продукции производственного  назначения, второй  - для анализа  рынка потребительских товаров.

Метод формирования рынка  предназначен для выявления перспективных  покупателей на каждом рынке  оценки их покупательной способности. Для проведения расчетов по этому методу необходимо знать перечень покупателей и данные об их потребительских предпочтениях. Эти данные можно получить, например, по почте, разослав вопросники широкому кругу потенциальных покупателей и проанализировав ответы на них.

Многофакторный индексный  метод заключается в определении  индекса покупательной способности  каждого отдельного региона для  потребительских товаров, число  поставщиков которых может быть большим.  Для расчета покупательной  способности рынка в регионе  необходимо знать численность населения  этого региона (в процентах ко всему населению страны), доход  на душу населения, долю объема подобной продукции, продаваемой в данном регионе. Каждому из указанных факторов присваивается определенное весовое  значение. Кроме указанных факторов, производитель должен рассматривать  и другие факторы: присутствие конкурентов, сезонные колебания и другие особенности  регионального рынка.

 

 

4. Оценка конкурентов

Оценка конкурентов должна быть предельно достоверной, с указанием  недостатков в их стратегии или  качественных характеристиках товаров, которые обеспечат достижение успеха в сбыте нового товара. В случае получения в результате оценки выводов  о невозможности конкурировать  на рынке, необходимо искать другое поле деятельности.

 

Оценка конкурентов на рынке производится по следующим  факторам:

- доля  рынка, контролируемого  фирмой

- рентабельность товара

- средневзвешенная цена

- качество товара

- срок исполнения заказов

- уровень известности  фирмы

- расходы на рекламу.

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников, оценка степени воздействия конкурентов.

Поняв конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, какие  шаги предпринимать, как использовать те или иные возможности. Фирма может  либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она сможет держать под контролем будущую  ситуацию, в то время как конкурирующие  организации смогут лишь реагировать  на нее.

Чтобы оценить конкурентов, следует  ответить, прежде всего, на такие вопросы:

• Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
• Как обстоят их дела с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?
• Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?
• Что представляет собой продукция конкурентов (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?
• Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова (хотя бы в общих чертах) их политика цен?

Отвечая на эти вопросы, необходимо всеми силами удерживаться от наиболее распространенной ошибки при составлении  бизнес-плана - лакировки действительности. Казалось бы, ну какой смысл хвалить  продукцию Ваших конкурентов  в собственном бизнес-плане? Не лучше  ли о чем-то умолчать или сказать  как бы мельком, акцентируя внимание на реальных или мнимых слабостях  конкурентов?

Если компания хочет утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для нее должна быть собственная репутация. Анализируя продукцию своих конкурентов, необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, - нельзя концентрироваться только на наиболее бросающихся в глаза параметрах - цене и основных качественных характеристиках.

В России пока далеко не все  понимают, что право сравнивать и  выбирать товар – это единственная гарантия его качества, что только наличие конкуренции заставляет в какой-то мере оптимизировать рыночные отношения. 

Западные банки не рассматривают  те бизнес-планы, в которых написано, что «данная продукция не имеет  конкурентов».

Более умудренные в бизнесе  западные партнеры вполне справедливо  считают, что такая фраза может  появиться по двум причинам:

1. Предлагаемый продукт или услуга никому не нужны. В этом случае действительно конкурентов нет, но и реального рынка тоже нет;
2. Производителю неизвестны конкуренты. Это может быть следствием неверного позиционирования товара, неправильного определения потребностей клиентов – список можно продолжить. Но самое главное – неверное действие при определении того, с кем и как конкурирует фирма.

Тут можно напомнить, что  найти конкурентов несложно. Достаточно представить четко те потребности, которые ваш продукт может удовлетворять, посмотреть, какие есть другие возможности у вашего потенциального клиента удовлетворить те же потребности. Все, кто полностью или частично могут это сделать, — ваши конкуренты.

Конкуренция — неотъемлемая составная часть рыночной среды; развитой рынок немыслим без конкуренции. Общую характеристику конкуренции на рынке можно дать на основе экспертного анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

К таким факторам относятся:

• численность конкурирующих  фирм;

• сравнительная мощь;

• степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;

• возможность проникновения  на рынок и ухода с рынка;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии  конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции  на данном рынке.

 Из дополнительных факторов, воздействующих на конкуренцию, отметим, хотя бы в порядке перечня, следующие:

- широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;

- быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение рынка спроса изданном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — усилить;

- чем выше степень диверсификации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке;

- высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой  - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции, хотя и не всегда;

- барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в целом в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот;

- барьеры проникновения тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;

- при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Специфика и сила воздействия этих факторов на конкуренцию требуют анализа, оценки весомости каждого из них.

На основе полученных результатов  делаются выводы по уровню конкуренции.

Очень часто в бизнес-планах проводится — в явной или неявной  форме — линия на то, что у конкурентов сделано так, а я буду делать иначе, «исправляя» их ошибки. Это возможный путь, но иногда к цели приводит прямо противоположный — разумное копирование эффективных действий или схем работы конкурентов. Так, например, большинство существующих схем быстрого питания, включая «русское бистро», рестораны «Quick» обязательно перенимают то лучшее, что накоплено империей «Макдоналдс».

 

 

 

 

Список  используемой литературы

 

1. Е.В. Токарев «Научно-технический менеджмент». Общие положения и подходы: Учебное пособие. М.: Изд. МАИ, 2006

 

2. Материалы сайта - http://bankir.ru/ Словарь банковских терминов

 

3. А.В. Косов, В.И. Соломатов, В.А. Соловьев, В.Б. Пусенков «Внутрифирменное планирование». Учебное пособие. Москва: МИИГАиК, 2007

 

4. Ю.А. Эриванский «Маркетинг». Учебное пособие. Москва: МИФИ, 2003

 

5. Н.Д. Пантелеева, А.В. Басова «Бизнес-план промышленного предприятия». Учебное пособие. Кострома: Изд-во КГТУ, 2004

 

6. Л.И. Кошкин, А.Е. Хачатуров, И.С. Булатов «Менеджмент на промышленном предприятии» Учебное пособие. Москва, РХТУ, 2000
7. В.М. Попов , С.И. Ляпунов, Л.Л. Касаткин «Бизнес-планирование. Анализ ошибок, рисков и конфликтов». Издательство:КноРус, 2003

¹ Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.