Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России

Тема: Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России.

Активность  российского парфюмерно-косметического рынка начиная с 1999 г. постоянно  растет: увеличиваются его обороты  и число оптовых и розничных  фирм, занимающихся реализацией парфюмерной и косметической продукции. Но самое важное то, что растет число отечественных производителей парфюмерно-косметической продукции; а это влечет за собой не только значительное наполнение этого рынка отечественной продукцией, но и заметное повышение качества, увеличение ассортимента в основных товарных группах. Многие эксперты связывают такую тенденцию с кризисом августа 1998 г., когда объем импорта парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств уменьшился почти вдвое. По данным таможенной статистики, объем ввоза этих товаров в 1998 г. уменьшился в 1,4 раза по сравнению с 1997 г. и составил 436, 22 млн. долл. В течение 1998 г. квартальные объемы поставок парфюмерно-косметической продукции постоянно сокращались. Максимальный объем импорта был отмечен в феврале 1998 г. и составил 61,16 млн. долл., а минимальный — в октябре, который составил 11,37 млн. долл. Сравнение объемов импорта в первом и последнем кварталах 1998 г. показало, что объем ввоза данной продукции уменьшился в 3,2 раза (рис. 1).

Рис. 1. Динамика объемов импорта парфюмерно-косметической продукции, млн. долл.

В 1997 г. объем продаж парфюмерно-косметических  товаров, по оценкам экспертов Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), превысил 2,5 млрд. долл., в то время  как потенциальная емкость рынка была оценена в 15—18 млрд. долл.. Кризис 1998 г. внес коррективы в развитие парфюмерно-косметического рынка России. Анализируя объемные показатели продаж отечественных предприятий — производителей парфюмерной и косметической продукции, можно отметить, что доля этих предприятий на отечественном косметическом рынке, составлявшая до августа 1998 г. 10—15%, сегодня выросла до 20—25%. А доля отечественной косметики в обороте крупных оптовых фирм за последний год возросла на 70—80%, в то время как до кризиса она составляла лишь 30—40%.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них  только за прошлый год увеличился на 20—25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Учитывая  столь быстрые темпы роста  отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для  обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга. Подтверждением тому является высказывание главы научного центра при АО «Свобода» С. Алавердиевой: «Мы следим за всем, что происходит на рынке, ведь если у нас чего-то не будет, человек пойдет и купит этот продукт у другой фирмы».

Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории. В качестве наиболее яркого примера такой работы можно привести PR-акцию концерна «Калина» по разработке духов «Анжелика Варум».

Однако, анализируя информацию Gallup Media/Adfact о  затратах на рекламу парфюмерно-косметической  продукции, можно заметить, что в  России только на ТВ-рекламу производители  парфюмерно-косметических товаров израсходовали в 1998 г. 391,1 млн. долл. [4]. .Лидирующие позиции по этим показателям занимали зарубежные производители (рис. 2).

Конечно, такие затраты на рекламу пока не под силу отечественным производителям. И, как подтверждение этому, можно привести слова генерального директора концерна «Калина» Р. Горяева: «Бессмысленно тягаться рекламными бюджетами. Крупные зарубежные компании тратят 50 миллионов долларов только на телевизионную рекламу, а чем можем ответить мы? Голь на выдумки хитра, мы придумываем что-то, но силы не равны...» [5].

Поэтому, кроме средств Public Relations, наши производители  как основное средство продвижения  своей продукции используют мерчендайзинг  в розничной сети, предусматривающий  выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки) на месте продажи.

Рис. 2. Изменение соотношения  затрат на рекламу  в прессе и на телевидении  крупнейших западных производителей парфюмерно-косметической  продукции, млн. долл.

Соревнование  с западными производителями  ведется на уровне различных подходов, реализующихся в рамках тактических задач рекламной деятельности. Одним из таких тактических подходов является увеличение ассортимента парфюмерных и косметических товаров отечественных производителей. Широкий ассортимент объясняется желанием производителей повысить вероятность покупки своих товаров и облегчить работу с оптовыми фирмами. Последнее определяется тем, что оптовик хочет иметь исчерпывающий ассортимент, и, чем больше товара соответствующего качества и количества он найдет на одном предприятии, тем лучше для этого производителя.

Для привлечения  более широкого круга потребителей большинством производителей проводится работа по замене неудачных или устаревших наименований и патентной защите своей продукции — товарных серий  и марок. Например, «Невская косметика» название крема «Ленинградский» поменяла на название «Роса, увлажняющий», за счет чего объем продаж увеличился в несколько раз. Крем «Белые ночи», содержащий витамины и экстракт календулы, назвали кремом «Календула», и его объем продаж увеличился в четыре раза и т.д.

Столь динамичные изменения конъюнктуры  парфюмерно-косметического рынка не могли не повлиять на тенденции развития этого рынка на юге России, в  одном из наиболее перспективных  регионов страны по геополитическому положению. Об этом говорят не только данные краснодарского краевого комитета статистики, но и результаты проведенного нами маркетингового исследования рынка парфюмерно-косметической продукции г. Краснодара и края.

Итак, по данным краевого статистического управления, в 1999 г. в Краснодарский край было ввезено парфюмерных и косметические товаров на общую сумму 21,912 млн. руб. Основными поставщиками отечественной косметической и парфюмерной продукции являлись Уральский регион и Центральный район России, Москва и Московская область (рис. 3).

Рис. 3. Объемы поставок от крупных производителей парфюмерно- косметической  продукции на рынок  юга России регионами  РФ, млн. руб.

В то же самое время было вывезено за пределы  края парфюмерно-косметической продукции  от южнороссийских производителей на сумму 14,502 млн. руб. Основные регионы поставки — Центрально-Черноземный район, Поволжский регион, республики Татарстан и Башкорстан (pис. 4).

Рис. 4. Объемы вывоза косметической  продукции южнороссийскими  производителями в регионы РФ, млн. руб.

Для более  подробного изучения деталей развития парфюмерно-косметического рынка юга  России нами было проведено маркетинговое  исследование: этого рынка. При проведении исследования нас интересовали следующие  проблемы структура ассортимента парфюмерно-косметических товаров оптовых фирм и розничных торговых предприятий, предпочтения пользователей и потенциальных потребителей косметических товаров, приверженность к торговым маркам, уровень информированности об отечественном производителе и его продукции. В ходе маркетингового исследования были не только опрошены пользователи и потенциальные потребители парфюмерии и косметики, но и изучены оптовые торговые фирмы и розничные предприятия, занимающиеся реализацией этой продукции. Всего опрошено 40 360 пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции — изучено 135 торговых точек — включая супермаркеты, универмаги, лотки. Полученные результаты создают наиболее полную и достоверную картину развития парфюмерно-косметического рынка юга России.

Более половины всей продукции, реализуемой  через розничную торговую сеть, приобретается  через оптовые фирмы г. Краснодара. Лидирующие позиции по поставкам  оптовых партий парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные фирмы — «Тандер» и «Флоракс» (табл. 1).

Таблица 1. Соотношение поступления парфюмерно-косметической продукции в розничную торговлю через оптовые фирмы и от производителей г. Краснодара

Ассортимент оптовых фирм на 60% состоит из импортных товаров. Остальные 40% продукции приходится на российских производителей. Более половины этого объема парфюмерно-косметической продукции поступает в розничную торговую сеть непосредственно от южнороссийских производителей (ПКФ «Сувенир», ЗАО «Нежвас», «Шарм Клео Косметик»).

Анализ  ассортимента позволил сгруппировать  его по следующим признакам:

— первая группа — это чаще всего новые  товары, о которых очень мало информации. Они рассчитаны на рынок, который  недостаточно хорошо насыщен. Эти товары хорошо покупаются в регионах размещения того или иного производителя;

— вторая группа — это те товары, которые  можно отнести к слабым маркам. Люди уже выделяют эти товары из основной массы парфюмерно-косметической  продукции, но в большей степени  они не обладают признаками «продвинутой» марки. Для второй группы характерно приписывание потребителями одних и тех же атрибутов разным маркам. Еще одна важная особенность этой группы товаров — у нее нет своего покупателя, ее покупают все понемногу, и это, скорее всего, совпадает с общей тенденцией потребления самого товара. Покупается что-то в красивой упаковке изучения то, что привлекает внимание, без названия. По данным последних опросов, эта группа уменьшается; — третья группа — это те товары, которые можно отнести к собственным и родовым маркам. Во-первых, они четко позиционируются по отношению к остальным маркам. Если потребителям дать шкалу позиционирования и предложить оценить качество, доступность, ситуацию использования этого товара и цену, то по всем этим критериям они дадут четкий ответ. Во-вторых, у товаров этой группы есть свои потребители, так как эти товары обладают особыми вкусовыми или другими качествами. Реально конкурентная борьба будет происходить за потребителей именно этой группы товаров.

В предпочтениях  южнороссийских потребителей относительно отечественной парфюмерно-косметической  продукции можно выделить четыре основных производителя, продукция  которых вызывает полное доверие  пользователей и потенциальных  потребителей. Это московская парфюмерно-косметическая фабрика «Свобода», санкт-петербургская «Невская косметика». екатеринбургский концерн «Калина» и краснодарская ГТКФ «Сувенир». Как оптовых, так и розничных потребителей вполне устраивают пена и качество этой продукции.

В ходе исследования розничной торговой сети г. Краснодара и края были получены следующие результаты:

— в  парфюмерно-косметических отделах  магазинов типа «универмаг» представлены как импортные, так и отечественные  парфюмерно-косметические товары. В  центре города и на его окраинах процентное соотношение ассортимента косметических товаров различно: в центральных универмагах — более 60% продукции импортных производителей, а в «окраинных» магазинах преобладает отечественный товар;

— ассортимент  парфюмерно-косметических отделов супермаркетов на 90% состоит из импортной продукции, причем все представленные товары относятся к собственным и родовым маркам;

— наибольшей популярностью пользуются следующие  отечественные марки парфюмерно-косметической  продукции: «Свобода», «Калина», «Невская косметика», «Низар», «Сувенир», «Линда» (рис. 5);

Рис. 5. Структура популярности торговых марок косметической  продукции оптовых  торговых фирм

— посещаемость одной такой торговой точки в  центре города составляет 700—900 человек  в день на окраинах города, в краевых центрах эта цифра составляет 200—350 человек в день. Из этого числа посетителей совершают ежедневно покупки в центральных торговых точках от 50 до 180 человек и 20—80 человек — на окраине города и краевых центрах. В выходные дни эта цифра увеличивается в 1,5—2,5 раза, а в праздничные — в 4—5 раз.

Изучение  розничных пользователей и потенциальных  потребителей парфюмерно-косметической  продукции позволило получить следующие  результаты:

— основными  покупателями отечественной парфюмерно-косметической продукции являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 500 до 1500 руб. в месяц на одного члена семьи;

— более 40% опрошенных тратят в месяц на покупку  парфюмерно-косметической продукции  не более 100 руб. (рис. 6). Люди с доходом  от 1000 до 1500 руб. в месяц на одного члена семьи приобретают в месяц 3—4 наименования косметической продукции, в то время как люди с доходом от 500 до 1000 руб. в месяц на одного члена семьи покупают не более 1—2 наименований этой продукции;

Рис. 6. Соотношение потребительских групп по признаку уровня их затрат на покупку парфюмерно-косметической продукции в месяц

— около 40% опрошенных предпочитают косметику  и парфюмерию импортного производства (рис. 7). Интересно, что потребители  и потенциальные пользователи парфюмерно-косметического рынка юга России предпочитают шампуни импортного производства, в то время как зубную пасту, крем для ухода за кожей лица и рук — отечественного производства.

Из глубинного интервью с потребителем:

«Покупая  импортный шампунь, я знаю, что он будет заботиться о моих волосах, потому что это уже проверено, и готова потратить больше на дорогой шампунь, чем покупать то, что неизвестно. А вот отечественные кремы меня радуют — недорого и в то же время очень действенно»;

— чаще всего потребители приобретают крем для ухода за кожей лица, шампунь, крем для рук (рис. 8). Более 95% женщин считают эти покупки товарами «первой необходимости». Около 25% респондентов ответили, что приобретают шампунь отдельно для каждого члена семьи, но более 70% из этой группы покупают один шампунь для взрослых членов семьи и один — для детей;

Рис. 7. Структура предпочтений южнороссийских потребителей в отношении отечественных  и импортных парфюмерно-косметических  товаров

Рис. 8. Соотношение товарных групп в общем объеме приобретаемых парфюмерно-косметических товаров в месяц

— большинство  людей покупают парфюмерные и  косметические товары на вещевых  и оптовых рынках, на лотках, не зная о подлинном качестве товаров, часто  не интересуясь сроком их годности (рис. 9);

Рис. 9. Соотношение предпочтений покупателей в  отношении приобретения парфюмерно-косметической  продукции в различных  торговых точках—  независимо от глубины  и разнообразия ассортимента парфюмерно-косметической  продукции, представленного  в розничной торговой сети, пользователи и потенциальные потребители ищут на прилавках магазинов товары, которых нет в продаже: жидкости для полоскания полости рта, ароматизированные шелковые нити для чистки зубов, нейтральное мыло, ароматизированные зубочистки, малообъемные флаконы шампуней.

Кроме того, более подробно были исследованы  потребительские предпочтения зубных паст. Это исследование дало следующие  результаты:

а) потребители  предпочитают отечественную зубную пасту, потому что она:

— дешевле;

— сделана  из натуральных компонентов;

— стала  более эффективной;

б) потребители  предпочитают импортную зубную пасту, потому что она:

— лучше  по качеству;

— обладает хорошим вкусом и запахом;

— лучше  оформлена;

— не содержит мелких комочков и однородна;

— обладает отбеливающим и более длительным освежающим эффектом;

— многофункциональна;

— хорошо рекламируется.

Несмотря  на доверительное отношение пользователей  и потенциальных потребителей к  отечественной косметической продукции, отмечается недостаточная информированность об отечественных парфюмерных и косметических товарах, особенно это касается новинок (рис. 10).

Рис. 10. Информированность  потребителей об отечественной  парфюмерно-косметической  продукции 

По мнению менеджеров по сбыту оптовых фирм, отечественные производители предоставляют очень мало информации как о самом товаре, так и о его ингредиентах, полезных свойствах и противопоказаниях При этом они советуют размещать эту информацию прежде всего на упаковке, которая остается у потребителя дольше, чем рекламный буклет или листовка.

Из глубинного интервью с менеджером оптовой фирмы:

«Те товары, цена на которые низкая, то есть не более 10—12 рублей, уходят без рекламы. Например, зубные пасты «Пепсодент», «Эксрадент»  или крем для век «Вечер». Другие товары требуют большего разъяснения. Особенно это касается кремов для уходя за кожей лица. Очень часто у потребителей нет времени изучать весь ассортимент какой-либо фирмы, представленный на прилавке, и они просят рекламные материалы, которые мы, к сожалению, дать им не можем».

Некоторые фирмы-производители, занимающиеся сбытом товара через сеть многоуровнего  маркетинга, осуществляют обучение своих  сотрудников. Каждый консультант может  самым подробным образом рассказать о достоинствах товара, методах его  использования, противопоказаниях, если таковые имеются. Как правило, распространяемая таким образом косметика стоит дороже, чем косметика «среднего уровня», и обладает усиленным действием, применение этой косметики требует специального обучения.

В результате анализа выявлено, что самым популярным источником получения информации являются советы знакомых или родственников. На втором месте стоят советы продавцов. Реклама в средствах массовой информации не пользуется таким доверием, как два предыдущих источника (табл. 2).

Для потребителей парфюмерии и косметики характерны следующие восприятия различных  видов рекламы:

— телереклама  вызывает отрицательные эмоции у  большинства респондентов;

— реклама  на радио и в прессе оставляет  большинство опрошенных равнодушными.

Ясно  видна следующая тенденция: чем  выше степень воздействия данного  вида рекламы, тем более раздражающей она является для большинства  респондентов. Именно поэтому телереклама  имеет столько противников.

Таблица 2. Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о парфюмерно-косметической продукции

Рассматривая  зависимость отношения к определенному  виду рекламы от социально-демографических  показателей, следует отметить следующую  закономерность:

— положительное  отношение к теле- и радиорекламе больше присутствует у женщин от 14 до 34 лет;

— отрицательное  отношение к рекламе в прессе в большей степени присутствует у женщин старше 45 лет;

— по остальным  пунктам можно сказать, что все  категории населения в них  присутствуют приблизительно в равных пропорциях.

Наиболее  предпочитаемый вид телерекламы  — сюжетная, художественная реклама, радиорекламы — в виде музыкальной  композиции, песни. В целом, почти 90% опрошенных женщин заявили, что любимым  героем рекламы является ребенок. У  мужчин же предпочитаемым героем рекламы является женщина. «Любимой» телевизионной рекламой большинство респондентов назвали рекламу подгузников «Хаггис». Реклама женских гигиенических средств и жевательных резинок — лидеры раздражающей рекламы на телевидении.

Итак, анализируя сложившуюся ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке юга России, можно сделать следующие основные выводы:

 Содержание  рынка парфюмерно-косметической  продукции в регионе определяет  главным образом продукция четырех  основных производителей: АО ПКФ «Свобода» (г. Москва), концерна «Калина» (г. Екатеринбург), АО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), АО «Низар» (г. Москва). Основными поставщиками которой являются ООО «Флоракс», ЗАО «Тандер».

 Укрепление  позиций указанных производителей  достигнуто за счет реализации обоснованной рекламной и маркетинговой политики и внедрения результатов научных разработок.

 Налицо  тенденция роста в предпочтениях  потребителей в отношении отечественной  косметической продукции. 

 Укрепление  позиций этих производителей в дальнейшем может быть достигнуто за счет улучшения упаковки и рекламной поддержки, осуществляемой с учетом рекламных предпочтений потенциальных потребителей.

 У  региональных производителей имеет  место тенденция к увеличению  их собственной доли на парфюмерно-косметическом рынке России. Перспективы в закреплении этой тенденции связаны с тем, насколько профессионально будет реализована их маркетинговая и рекламная стратегия в направлении изменения доли предпочтений потенциальных потребителей, связанной с доверием к продукции, изготовленной с использованием местных ингредиентов.

Литература 

1. Самойлов А. Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики// Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 6. — С. 81—93.
2. Российский косметический рынок: сегодня и завтра // Новости в мире косметики. — 1999. — № 5—6. — С. 47—51.
3. Дебатова А. Новое поколение «Свободы» // Новости в мире косметики. —2000. — № 4. — С. 15—17.
4. Рожков И. Время новых подходов // Новости в мире косметики — 1998. — № 9—10. — С. 58—60.
5. Дебатова А. Самый амбициозный директор // Новости в мире косметики. — 1999. — № 5—6. — С. 57—60.