Анализ товаров конкурентов

ВВЕДЕНИЕ

 

Понятие рынков, наконец, подводит нас к более полному определению  маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Итак, мы вернулись  к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные  лица и группы лиц получают необходимое  и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать  качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом  занимается в основном продающая  сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие —  когда ищут новые товары по доступным  ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют  в маркетинге, занимаясь поиском  продавцов, с которыми можно совершать  выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей  властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

В современной хозяйственной  практике взаимоотношения организации  с большинством субъектов рынка  должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

Сегментация. Её смысл заключается  в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент  рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет  проводить исследование рынка и  продвижение товара.

Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое  изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

Инновация предполагает совершенствование  и обновление товара, разработку новых  технологий, внедрение новых методов  работы с потребителями, выходы на новые  рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг  следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический  процессы, основанные на следующих  основных принципах:

- постоянное изучение  состояния и динамики рынка;

- адаптация к условиям  рынка с учетом требований  и возможностей конечных потребителей,

- активное формирование  рынка в необходимых для организации  направлениях.

Управление поведением организации  на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации  к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов  маркетинга — определить перспективные  направления деятельности организации  на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Конкуренция — определяющий признак рынка, поэтому целью настоящей работы является анализ товаров конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

1 АНАЛИЗ ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

 

Изучая продукцию конкурентов,  интересы покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

 Фирме крайне необходимо  знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться разными способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

 Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной  точки для формирования собственного  ценообразования. Если ее товар  аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене  товара этого конкурента. В противном  случае она потеряет сбыт. Когда  ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить  за него цену такую же, как  у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит  возможность тогда, когда ее  товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется  ценой для позиционирования своего  предложения рынку относительно  предложения конкурентов. 

 Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров  конкурентов. 

Анализ конкурентоспособности  товара конкурента является необходимым  элементом анализа деятельности фирм-конкурентов и ситуации на рынке  в целом. Конкурентоспособность  товара определяется свойствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров  и особенностями потребителей. При  анализе конкуренции необходимо выявить конкурентные недостатки товара, по которым он уступает основным конкурентам - иностранцам и конкурентам - производителям местного рынка. Это значит, что конкурентоспособный  товар обладает какими-либо конкурентными  преимуществами. Их может быть два  вида: преимущество товаров с более  низкими издержками производства и  преимущество дифференциация товаров. Низкие издержки говорят о способности  фирмы разрабатывать, выпускать  и продавать сравнимый товар  с меньшими затратами, чем ее конкуренты. Дифференциация - это способность  обеспечить покупателя товаром нового качества и особых потребительских  свойств. Именно эти два показателя составляют причины конкурентоспособности  товаров на международных рынках.

Анализ конкурентоспособности  товаров зависит от базы сравнения. Базой сравнения могут быть:

1. потребность покупателей, 

2. конкурирующий товар, 

3. гипотетический образец,

4. группа аналогов.

Если в качестве базы сравнения  выступает потребность покупателей, то в ходе анализа происходит установление величин параметров потребности  покупателей в оцениваемой и  конкурирующей продукции.

Если оцениваемая продукция  имеет конкурента, то при анализе  конкурирующий товар используется в качестве идеальной модели, которая  удовлетворяет потребности покупателей  и характеристикам которой должна соответствовать продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой  среднее значение параметров группы изделий. Такой анализ используется в качестве дополнительного и  вспомогательного, если информации для  сравнения по другим базам сравнения  недостаточно. Часто за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения классификационных параметров, образца сравнения и оцениваемой продукции.

Оценка конкурентоспособности  товара основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.

Задачами анализа являются:

-оценка и прогнозирование  конкурентоспособности товара;

-изучение факторов, воздействующих  на ее уровень;

-разработка мер по  обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности товара.

Методика анализа конкурентоспособности  товара рассмотрена на рисунке 1.

 

 

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Изучение  запросов покупателей

Формулировка  требований к товару и определение перечня показателей оценки конкурентоспособности товара

Экономические параметры

Технические параметры

Нормативные параметры

Определение уровня единичных и групповых  параметров

Расчет интегральных показателей конкурентоспособности

Разработка  мер по повышению конкурентоспособности

Рисунок 1 – Блок – схема анализа конкурентоспособности товара

 

 

 

Итак, согласно предложенной схеме, производителям и продавцам  товаров и услуг необходимо:

1) изучить рынок, на котором они вращаются;

2) собрать данные о  конкурентах: сколько их в рассматриваемом  сегменте, насколько качество собственной  продукции (услуги) уступает или  превышает качеству продукции (услуги) конкурента;

3) изучить и проанализировать  запросы покупателей;

4) определить требования  к товару и параметры оценивания данного вида продукции (услуги);

5) рассчитать интегральные  показатели конкурентоспособности  и разработать меры по её  повышению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  ПРОДУКТОВ ПО ПАРАМЕТРАМ    «ЦЕНА-КАЧЕСТВО»

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется  проводить в следующей последовательности:

1.     Оцениваются  продукты данной фирмы и ее  главных конкурентов на исследуемом  рынке по двум критериям: интегральному  показателю качества, в данном  случае характеризующему уровень  потребительских свойств товара, его способность решать проблемы  потребителей, и цене. В случае, когда  имеется ограниченное число ведущих  показателей качества, возможно  использование отдельных показателей  и цены.

2.     Все исследуемые  продукты наносятся на поле  матрицы «качество–цена», используя  в случае необходимости в качестве  третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3.     Для всей  совокупности анализируемых продуктов  определяется среднее значение  показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4.     Подобная  оценка проводится для всех  важнейших рынков.

5.     По степени  концентрации продуктов фирм-конкурентов  в различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6.     Исходя из  принципа предпочтительности деятельности  на рынках, где острота конкурентной  борьбы наименьшая (если кто-то  придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется  производственно-сбытовая политика  с точки зрения качества, цены  выпускаемой продукции и рыночных  сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции. Карта позиционирования продуктов по параметрам «цена-качество» показана на примере марок легковых автомобилей рисунок 2.

 

Рисунок 2 – Карта позиционирования продуктов по параметрам «цена-качество» показана на примере марок легковых автомобилей

 

На рисунке 2 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Очень сходные позиции на рынке имеют модели «Шевроле», «Ниссан» и «Тайота».

 

 

 

 

 

 

3 ЗАДАЧА

 

Ситуация: фирма производит и продает товар по низкой цене при низком уровне затрат на маркетинг.

Рыночная деятельность фирмы  характеризуется показателями, приведенными в таблице 1.

 

Таблица 1- Исходные данные по стратегии

№ задания варианта стратегии	Цена товара ден.ед.	Расходы На рекламу ден.ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден.ед.	Объем сбыта, ед.	Общие немарке-тинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации ден. ед
базовый	15	10 000	10 000	12000	120 000	180 000

 

 

Руководство фирмы не удовлетворено  результатами и ставит задачу разработать  новую стратегию, имеющую более  высокую эффективность.

Увеличив фиксированные  маркетинговые затраты на создание службы маркетинга в новых стратегиях,  руководство расходует 38 000 ден.ед.

Не маркетинговые затраты  на единицу  товара не изменяются.

Экспертным путем были спрогнозированы объемы сбыта товара по каждому варианту стратегии.

Варианты заданий –  комплекса маркетинга сведены в  таблицу 2.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 - Варианты комплекса  маркетинга  по  новым стратегиям

№ варианта стратегии	Цена товара ( ден.ед.)	Расходы на рекламу (ден.ед.)	Расходы на стимулирование продаж ден.ед.	Объемы сбыта (ед.)
1	20	10 000	10 000	12 000
2	20	10 000	50 000	18 500
3	20	50 000	10 000	15 100
4	20	50 000	50 000	22 600
5	25	10 000	10 000	5 500
6	25	10 000	50 000	8 200
7	25	50 000	10 000	6 700
8	25	50 000	50 000	10 000

    

Необходимо определить такое  сочетание комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы обеспечили выгодную стратегию. [7]

Решение:

 

Таблица 3 - Исходные данные по стратегиям маркетинга

Номер задания варианта стратегии	Цена Товара ден.ед.	Расходы на рекламу ден.ед.	Расходы   на стимулирование продаж, ден.ед.	Объем сбыта, ед.	Общие немарке-тинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации ден. ед.
Базовый	15	10 000	10 000	12 000	120 000	180 000
3	20	50 000	10 000	15 100	151 000	302 000
4	20	50 000	50 000	22 600	226 000	452 000

    

Таблица 4 - Результаты по стратегиям маркетинга

Номер задания варианта стратегии	Выручка от реализации ден. ед.	Общие  затраты, ден. ед.	Общая прибыль, ден. ед.	Рентабельность производства, %	Рентабельность продаж, %
базовый	180 000	140 000	40 000	28,6	22,2
3	302 000	249 000	53 000	21,3	17,5
4	452 000	364 000	88 000	24,2	19,5

    

Исходя из условия задачи не маркетинговые затраты на единицу  товара не изменяются, следовательно 120000/12000=10 денежных единиц на единицу товара.

Общие не маркетинговые затраты = не маркетинговые затраты на единицу  товара * объем сбыта

Базовый:

10*12000=120000 ден.ед.

 

Вариант 3:

10*15100=151000 ден.ед.

 

Вариант 4:

10*22600=226000 ден.ед.

 

1. Выручка от реализации = Цена за ед. товара * объем сбыта

Базовый:

15*12000=180000 ден.ед.

 

 

Вариант 3:

20*15100=302000 ден.ед.

 

Вариант 4:

20*22600=452000 ден.ед.

 

2. Общие маркетинговые  затраты = Расходы на рекламу  + Расходы на стимулирование продаж + Расходы на создание службы  маркетинга

Базовый:

10 000+10 000=20 000 ден.ед.

 

Увеличив фиксированные  маркетинговые затраты на создание службы маркетинга в новых стратегиях,  руководство расходует 38 000 ден.ед.

 

Вариант 3:

50 000+10 000+38 000=98 000 ден.ед.

 

Вариант 4:

50 000+50 000+38 000=138 000 ден.ед.

 

3. Общие затраты = общие  не маркетинговые затраты + общие  маркетинговые затраты

Базовый:

120 000+20 000=140 000 ден.ед.

 

Вариант 3:

100 000+98 000=249 000 ден.ед.

 

Вариант 4:

226 000+138 000=364 000 ден.ед.

 

4. Общая прибыль = выручка  от реализации - общие затраты

Базовый:

180 000-140 000=40 000 ден.ед.

 

 

Вариант 8:

250 000-249 000=53 000 ден.ед.

 

Вариант 4:

452 000-364 000=88 000 ден.ед.

 

5. Рентабельность производства = общая прибыль / общие затраты  * 100

Базовый:

40 000/140 000*100=28,6 %

 

Вариант 3:

53 000/249 000*100=21,3 %

 

Вариант 4:

88 000/364 000*100=24,2 %

 

 

 

6. Рентабельность продаж = общая прибыль / выручка от  реализации * 100

Базовый:

40 000/180 000*100=22,2 %

 

Вариант 3:

53 000/302 000*100=17,5 %

 

Вариант 4:

88 000/452 000*100=19,5 %

 

Данные стратегии 4 являются более выгодным сочетанием комплекса  маркетинговых мероприятий. При  данной стратегии расходы на рекламу  и расходы на стимулирование продаж увеличились, но одинаковы по стратегиям 4 и 3. Прибыль по стратегии 4 при повышении цены на товар на 5 ден.ед. составила 88 000 ден.ед. По сравнению с базовым вариантом прибыль в стратегии 4 увеличилась на 48 000 ден.ед.

Стратегия 3 менее эффективна, так как при увеличении цены и объема сбыта увеличились общие затраты и общая прибыль составила 53 000 ден. ед., а также, показатели рентабельности производства ниже чем у стратегии 4 (21,3%) и продаж (17,5%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. [Текст]:  Учебное пособие. – М.: Изд. группа «ИНФРА-М-НОРМА», 1997.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. [Текст]: Учебное пособие. / Пер. с англ. Под общей ред. Каптуревского Ю.Н.. – СПб.:Изд-во «ПИТЕР», 1999.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст]: Учебник. - СПб.: ПИТЕР, 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст]: Учебник.– СПб.:ПИТЕР, 2001.
5. Манн И. Маркетинг на 100%.- М.: ИНФРА-М, 2004.
6. Романов А.Н., Карлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. [Текст]: Учебник. - Под ред. А.И.Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.
7. Крицкая В.В. Маркетинг [Текст]: Методические указания к выполнению контрольной работы / В.В. Крицкая. – Архангельск: Изд-во АГТУ, 2005. – 44 с.

8 Савицкая Г.В. «Анализ хозяйственной деятельности предприятия»-5-е издание, переработанное и дополненное- Москва: ИНФРА-М,2009г

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Остро стоит проблема сбора  информации о товарах конкурентов. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о  товарах конкурентов могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них  можно конкурировать и с кем  не стоит ввязываться в конкурентную борьбу.

В данной контрольной работе рассмотрены следующие вопросы: проведен анализ товаров конкурентов, построена карта позиционирования легковых автомобилей по параметрам «цена-качество», а также решена задача.