Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

1. Маркетинговая  среда предприятия

 Достижение поставленных  предприятием целей зависит не  только от ресурсных возможностей  предприятия, но и от состояния  конкуренции между предприятиями,  от тенденций и событий, имеющих  место в маркетинговой среде  вообще.

 Маркетинговая среда  обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений  и глубоко затрачивает деятельность  предприятия. Маркетинговая среда  несет в себе и возможности,  и предотвращения негативных  последствий предприятие должно  следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

 Маркетинговая среда  складывается из микросреды и  макросреды предприятия. 

 Микросреда предприятия  – факторы, имеющие непосредственное  отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

 Макросреда предприятия  – факторы социального характера  (демографические, экономические,  технические, политические и социальные), оказывающие влияние на микросреду  предприятия и влияющие на  маркетинговые решения предприятия.

 Все факторы маркетинга  можно подразделить на две  большие группы – внешние и  внутренние.

 Каждая из этих  групп, подразделяется еще на  две подгруппы, а те в свою  очередь уже на конкретные  факторы. Так, в структуре внешних  факторов выделяют факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно имеют отношения к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они – продукт предпринимательской деятельности). На факторы микросреды любая организация может оказывать определенное влияние, на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды – это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.

 Факторы макросреды  предприятия

 Производственно-рыночная  деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

 В структуру факторов  макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс (НТП), культура.

 Можно выделить  несколько форм природного влияния  на бизнес. Первая из них связана  с климатическими и другими  подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковки должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым ресурсам относятся лес, продовольственные ресурсы и т.д. если предприятие использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. К невозобновляемым относятся нефть, газ, уголь, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство тоже приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов. Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.

 Демографические процессы  отражаются в таких показателях,  как численность населения страны, региона, города и т.п., структура  этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и  т.д. Демографические показатели необходимо учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий. Тенденции изменения этих показателей представляют для маркетологов большой интерес. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Маркетологи должны следить и за этим. В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения России. Растущее число образовательных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, компьютеры, а также на различные услуги, в том числе и образовательные, что может привести к повышению цен на образование вообще.

 К политическим  факторам, влияющим на бизнес, следует  относить все законодательные  акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок, т.к. законодательная база России в этой части еще не сложилась окончательно. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровня.

 Общее состояние  экономики страны также влияет  на бизнес вообще и на маркетинговую  деятельность фирмы, в частности.  Экономический спад, высокий уровень  безработицы, растущая стоимость  получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики.

 Социальные факторы,  их динамика оказывают весьма  существенное влияние – никак не меньшее, чем иные – на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству предприятия сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести: усиление дифференциации общества по уровню доходов; появление частного предпринимательства, наемного труда, безработицы и структурные изменения в семье.

 Факторы научно-технического  прогресса проявляют себя чаще  всего через технологии, развитие  которых позволяет создавать  новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и увеличение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. Культура представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а, следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.

 Факторы микросреды  предприятия

 Факторы микросреды  достаточно жестко определяют  коммерческую деятельность предприятия  и его маркетинговую философию.  К факторам микросреды относятся потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты.

 Потребители –  самые важные субъекты в этом  списке. Именно на них в первую  очередь и нужно обращать внимание  при проведении маркетинговых  исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

 Ясно, что фирма-продавец  с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.

 К поставщикам,  прежде всего, следует относить  организации, которые обеспечивают  данное предприятие необходимыми  материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. От одних поставщиков предприятие зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.

 К числу посредников  следует отнести организации,  которые помогают (естественно, небескорыстно)  данному предприятию в продвижении его товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие:

• от чьего имени продает товар посредник;
• за чей счет продает товар посредник.

 Если торговля фирмой-посредником  ведется т ее имени и за  ее счет, то такая фирма имеет  все признаки традиционного купца  и называется чаще всего торговым  домом. Вся деятельность такой  фирмы ведется по следующей  схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает.

 Если фирма-посредник  ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара – комитент – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5% до 4% от стоимости товара.

 Если торговля ведется  за счет владельца товара и  от его имени, то такую фирму-посредника  называют либо агентом, либо  дилером. Сторонами в агентском  соглашении является принципал  (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту.

 Существует много  видов агентской торговли. Более  или менее широкое распространение  в России получила консигнация.  Консигнация – это предоставление  товаров агенту на определенный  срок. Консигнатор принимает товар  на склад и хранит его. А  затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу.

 Консигнация может  быть твердой, если консигнатор  приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возрастной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность.

 Особый тип посредников  представляют собой брокеры, они  сводят стороны (продавца и  покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения  колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны.

 К посредническим  организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т.п.), а также товарные биржи.

 Контактная аудитория,  по определению Ф. Котлера,  может представлять собой любую  группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что организация должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных.

 Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая предприятием продукция или действия предприятия, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи предприятию по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще.

 К контактным аудиториям  следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения.

 Государственные учреждения, федеральные и местные, также  представляют собой вид контактной  аудитории. Любая организация устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться организацией в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. – тоже являются контактной аудиторией для организация. При ведении дел организация должна учитывать интересы и возможности этих учреждений.

 И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства организации с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами организации.

 Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции:

1. Конкуренция желаний. Потребитель решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя. На первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель всегда обладает ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором – на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. На этом уровне конкуренции могут встретиться непохожие товары.

2. Товарная конкуренция. На рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительными свойствами. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности.

3. Товаро-видовая конкуренция. На данном уровне выбор товара происходит из массы других по видовым признакам. Например, марки выбираемого товара.

4. Ценовая конкуренция. Один и тот же товар разные торговые фирмы могут продавать по разной цене и с разным набором сервисных услуг.

 Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании – мысли, желания, предпочтения, сравнения, они борются друг с другом. За каждым товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей организации.

2. Внутренняя  среда предприятия

 Внутренняя среда  предприятия – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды предприятия - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти факторы называются по-разному Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (producrt – товар, price – цена, place – место продажи, promotion – стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.

 Каждое предприятие,  представляя собой некоторую  структуру, состоящую более чем  из «4p», имеет вокруг себя  вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или мене длительную перспективу, предприятие должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.

 Предприятие может  формировать спрос на рынке,  управлять спросом, создавать  новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, предприятие может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым из них. Своими действиями предприятие по более полному удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие вдруг снизит цены на свой товар, и будут принимать какие-то шаги. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, предприятие может формировать положительное общественное мнение о себе.

 В последние годы  к «4p» стали добавлять некоторые  другие факторы внутренней среды  организации. Такие как: цели предприятия, его структура, трудовые ресурсы, оборудование, материальные запасы, технология, культура предприятия. Это основные внутренние переменные предприятия. Они не имеют прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним взаимосвязаны.

 Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри предприятия. Поскольку предприятия представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Рассмотрим несколько таких факторов.

 Организация, по определению, это группа людей с осознанными общими целями. Правильное формирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.

 Цели есть конкретные  конечные состояния или желаемый  результат, которого стремиться  добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. У организации могут быть разнообразные цели. Каждое предприятие или коммерческая организация имеет своей главной, стратегической целью получение прибыли.

 Цели производства  определяются главным образом  потребителем и тесно взаимосвязаны  с маркетингом и финансовым менеджментом. Для определения целей можно выделить пять условий реализации товара или услуг, в которых заинтересован потребитель: функционирование предназначение и качество, количество, цена, сроки поставки, сервис.

 Наиболее важным  является правильное определение целей, на достижение которых необходимо сосредоточить деятельность предприятия. Правильный выбор целей определяет эффективность деятельности.

 Наряду с целями  определяются и задачи, т.е. предписания  работ, которые должны быть  выполнены заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи предписываются не работнику, а должности и находят отражение в должностной инструкции и рассматриваются при этом как необходимый вклад в достижении целей организации.

 Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Существуют две основные концепции структуры:

1. Специализированное разделение труда;
2. Сфера контроля.

 В большинстве современных  организаций характерной особенностью  является специализированное разделение  труда – закрепление данной  работы за специалистами, т.е.  теми, кто способен выполнить  ее лучше всех с точки зрения  организации как единого целого. Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области (подразделения).

 Эффективность и  целесообразность способов разделения  работы между людьми – сверху  вниз, до самого первого уровня  организации – во многих случаях  определяет, насколько производительна,  может быть организация по  сравнению с ее конкурентами. Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает в результате иерархию управленческих уровней.

 Число лиц, подчиненных  одному руководителю, представляет  собой сферу контроля. Сфера контроля  – это важный аспект организационной  структуры. Многие переменные  самой организации и во внешней среде могут влиять на нее.

 В организации создается  и действует двойная система  контроля: управленческий контроль  и производственный контроль. Первый  охватывает систему директивного  управления и «описывает» действия  второго.

 Большинство людей рассматривают технологию как нечто связанное с изобретениями и машинами. Однако Л. Дейвис предлагает широкое описание: «технология – это сочетание квалифицированных навыков оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях».

 Все технологии  производственных предприятий можно  разделить на три категории.

1. Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие или малая серия одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для определенного покупателя по его спецификациям или является опытным образцом.

2. Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.

3. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах.

 Важным звеном в  условиях производительности труда  является надежность персонала.  Люди являются центральным фактором  в любой модели управления. Как ведет себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды.

 Результаты работы  сотрудников, т.е. их вклад в  достижение общей цели, естественно  не одинаковы. В любой организации есть лидеры, аутсайдеры и середняки. Для выявления указанной дифференциации и принятия соответствующих управленческих решений в организации должна функционировать единая система оценки работы персонала.

 Также обязательно  необходимо учитывать смену персонала, т.к. на адаптацию на новом рабочем месте человеку порой необходимо до нескольких месяцев. Важно, чтобы это время не было потерянным для организации.

 Еще один аспект  различия между людьми – это  их отношение к чему-либо, или  социальные установки. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут реагировать на изменения условий и продолжительности работы, стимулирования труда. Каждая организация сознательно или несознательно устанавливает свою собственную систему ценностей. Как и более крупное общество предприятие стремится иметь свою собственную мораль, обычаи и табу.

 Все внутренние  переменные взаимосвязаны. В своей  совокупности они рассматриваются  как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в  определенной степени влияет на все другие.

3. Направления  исследования внутренней среды