Аспекты воздействия рекламы на потребителя

Федеральное агентство по образованию

Брянский  государственный технический университет

Контрольная работа

По  дисциплине: Реклама

На  тему: Аспекты воздействия рекламы  на потребителя

Выполнил студент группы:

З11МНТ ₂  М. М. Батурина

Проверил: Н.О. Радькова

К.т.н. доц. кафедры экономики  и

менеджмента

Брянск 2013г.

Содержание

1. Факторы, влияющие на  восприятие рекламы потребителем: социально- психологические  и  информационные.

2. Социально-психологическое  воздействие на потребителей.

3. Методы внушения и  убеждения в рекламе. Иерархия  потребительских мотивов.

Задание.

-Проведите анализ рекламной  компании исследуемого предприятия.

-Определите оптимальность  используемых маркетинговых коммуникаций.

-Предложите свой вариант.  Ответ обоснуйте.

Список используемой литературы. 

1.Факторы, влияющие  на восприятие рекламы потребителем: социально-психологические и информационные.

В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение  в коре головного мозга предметов  и явлений действительности.

По видам восприятие аналогично ощущениям. Различают зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и другие виды восприятия.

 При восприятии рекламной  информации исключительно важная  роль принадлежит формированию  перцептивного (воспринимаемого) образа, который оказывает (или не оказывает) существенное воздействие на поведение покупателя. Покупатель зачастую приобретает не конкретный товар с его набором характеристик и свойств, а его образ, мечту, демонстрируя, тем самым преданность той или иной торговой марке. Во время тестирования или дегустации товаров потребители порой не могут отличить одну марку от другой, аналогичной этой.

Показательным примером в  этом смысле является рекламная кампания, которую Пепси Кола развернула в  свое время против Кока-Колы в 1975 г. Компания Пепси провела и записала скрытой камерой серию «слепых  тестов» своего продукта и продукции  Coca-Cola. Тесты показали, что большинство испытуемых (среди них – поклонники продукции Coca-Cola) предпочло вкус Пепси. «Вызов Пепси» стал рекламным хитом компании.

 Другим хрестоматийным  примером является тестирование  трехсот курильщиков, предпочитавших  сигареты одной из трех предложенных  марок. Испытуемым необходимо  было узнать свою любимую марку.  В результате тестирования только  шесть человек из трехсот смогли  распознать марку своих сигарет.  Вывод однозначен: люди курят  не марки сигарет, а их образ,  имидж. Создание имиджа продукции,  выгодно отличающего ее от  продукции конкурентов, является  на сегодняшний день одним  из главных залогов успешных  продаж данной марки. 

 Исключительно большое  значение в деле достижения  коммуникативной эффективности  рекламы имеет язык визуальных  образов. Он воспринимается быстрее  и легче, а также более точен  по сравнению с вербальным  языком. Вербальная коммуникация  сложнее, она опосредована символами  и воспринимается опосредованно,  в то время, как визуальные образы действуют на потребителя непосредственно, как отражение реальности. Они прямо адресованы чувствам человека. В этом смысле вербальная коммуникация должна быть также предельно конкретна и образна. Слова должны рождать визуальные образы. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать попробовать на вкус. Чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную реакцию оно вызовет у человека. Примером может служить слоган порошка Миф –«Миф – морозная свежесть».

 Из определения восприятия  вытекает его сущностное свойство  – целостное отражение предметов  и явлений окружающей действительности. Человек пытается воссоздать  целостный образ даже тогда,  когда элементов внешней среды  мало или недостаточно, когда  присутствуют лишь какие-то детали  или части объекта. Человек  достраивает недостающие части  для получения целостной и  завершенной картинки.

Из данного свойства восприятия вытекают два вывода:

Все элементы рекламных и  других коммуникаций должны работать на единый, легко воспринимаемый образ  товара или услуги.

В ситуации наличия целостного образа товара/ услуги достаточно поместить  в рекламу один из элементов этого  образа, чтобы понять, что именно рекламируется. Так, сбруя мустанга или лассо ковбоя безошибочно  указывают на сигареты Marlboro; рукописный вензель английской буквы V – на сигареты Vogue, зеленый цвет – на марку фотоаппаратов Fuji.

Несмотря на определенную долю субъективности в восприятии объекта  человеком, существуют универсальные  законы человеческого восприятия, по которым отдельные элементы объединяются в независимый целостный образ (законы М.Вертгеймера):

Закон подобия.

Чем больше элементы похожи друг на друга по какому-нибудь явному качеству (размер, цвет, интенсивность  звука и т.д.), с тем большей  вероятностью они будут восприниматься как одно целое.

Закон «общей судьбы».

Множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной  траектории, воспринимаются как единый объект.

Закон близости.

В любом поле (зрительном или слуховом), содержащем несколько  объектов, те из них, которые расположены  ближе друг к другу, могут восприниматься целостно, как один объект.

 Следует также помнить,  что человек воспринимает рекламу  согласно «закону краткости», который  является базовым в психологии  восприятия. Он гласит, что все  внешние, сложные ощущения сводятся  человеком к самым простым  и удобным формам: чтобы понять  нечто, мозг человека разбивает  сложные внешние ощущения на  массу основных, простейших образов  и форм.

 Если они не полны  или не идеальны, то человек  старается угадать, какими они  должны быть. В данном случае  срабатывает закон дополнения  до целого, когда незавершенные  элементы стремятся организоваться  в некое целое.

 Выводы из сказанного  неоднозначны. С одной стороны,  рекламная идея должна быть  предельна проста для потребителя. С другой стороны, так называемые рекламы-ребусы заставляют человека задуматься, а значит лучше запомнить рекламный образ. Кроме того, неполнота элементов и незавершенность образа пробуждают интерес у людей.

 Практика рекламы показывает, что основная тенденция явно  поворачивает в сторону долгого  рассматривания, прочтения рекламного  послания, немгновенного понимания его смысла. В частности в рекламе автомобиля «Фольксваген» изображен сад, дорога и машина вдалеке у гаража. Текст рекламы заключен в единственной фразе: «Где же моя собака?» Собаку (очень маленькую и плохо различимую) при желании и приложив определенные усилия можно рассмотреть на заднем сиденье мини фургона, где ей так хорошо, что она там поселилась навсегда.

 Аналогичным примером  является рекламная кампания  пива Stella Artoir. На переднем плане каждого из шести постеров изображен предмет роскоши, о который открывали пивные бутылки. У обломанных краев лежит маленькая крышка с соответствующим логотипом Stella Artois.

 Хорошо структурированная  информация в рекламе воспринимается  более эффективно, чем отдельные  элементы образа. Кроме того, хорошо  структурированная реклама будет  лучше запоминаться, так как объем  памяти человека определяется  не отдельными элементами, а структурными  единицами. Оптимальным количеством  структурных единиц для эффективного  восприятия является число 7. В  этом смысле следование законам  М.Вертгеймера позволит добиться более эффективного восприятия рекламы.

 Итак, восприятие рекламы  обусловлено как более устойчивыми  факторами, среди которых –  жизненный опыт и культурный  уровень развития индивида, так  и ситуационно изменчивыми –  его настроением и психологическим  состоянием. Задача рекламиста заключается  в том, чтобы избежать разночтений  и предельно просто и лаконично  донести основную рекламную идею  до сознания потребителя. В  этом смысле следует учитывать  национальные, возрастные, статусные и др. особенности целевой аудитории, ее образовательный уровень, установки восприятия.

2.Социально-психологические  воздействия на потребителей.

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые  разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

-Метод убеждения

-Метод внушения

-Метод гипноза

-Психоаналитический метод

-Метод нейролингвистического программирования

-Метод лингвистического манипулирования

-Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного  товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя  предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным  жизненным опытом.

Метод внушения

Метод внушения рассматривается  как искусственное прививание путем  слова или другим способом различных  психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного  действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние  авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Говоря о внушении в  рекламе, следует подчеркнуть, что  она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя  желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

Метод гипноза

Суть этого метода состоит  в том, что в нем практически  не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые  стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:

-Трюизм (гипнотическая замена команды)

-Иллюзия выбора

-Предположения

-Команда, скрытая в вопросе

-Использование противоположностей

-Полный выбор

Психоаналитический метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

- товар должен быть  привлекательным подсознательно;

- основа привлекательности  товара – сексуальность в широком  смысле.[8]

Метод нейролингвистического  программирования

Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия  на человека с целью оказания влияния  на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

-установление психологического контакта с объектом

-налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации

-побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[1]

Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование  особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.

3.Методы внушения  и убеждения в рекламе. Иерархия  потребительских мотивов.

Основной психологический  метод воздействия, ссылки на который  наиболее часто можно встретить  в литературе по психологии рекламной  деятельности – это внушение. Под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Внушение первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления, прежде всего, лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века.

Украинский психиатр А.П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один – от слова, Другой – от реального раздражителя.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос воздействующего воспроизводился слушателю с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью СМИ (например, телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени  поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными  внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень  широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о  рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с  недостатками других (конкурирующих  товаров), на заранее заготовленных  вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения  или объекта (товара) в действии и  др.

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам  воздействия в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа  и Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им. Психиатры Р. Конечны (R. Коnесnу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio – убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus – объяснение, толкование; clareo – быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

Таким образом, психологическое  воздействие в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, –  это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность. Такое воздействие  предусматривает влияние слова  психолога на вторую сигнальную систему  человека и через нее на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять  человеческие потребности. Потребности  не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным  их удовлетворить. Более того, потребность  нередко осознается только тогда, когда  появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы  удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит  радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты  придерживаются теории трех психологических  состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может  быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет  свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности  в безопасности, в принадлежности к определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей  можно представить следующим  образом:

1. Объективная потребность.  Это первая, самая "высокая"  стадия потребности в товаре  или услуге, которая еще не  оформилась в сознании будущего  потребителя. Может быть и так,  что сам товар или услуга  уже существуют, они нужны, даже  необходимы. Но эта необходимость  или даже само существование  товара или услуги еще не  стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность.  Как правило, потребитель - существо  достаточно консервативное. Приходится  проделать большую работу, чтобы  убедить его приобрести то, без  чего он обходился всю свою  жизнь. Повернуть человека лицом  к товару, заставить его проявить  первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и  дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок,  выбирать из имеющихся вариантов,  что лучше, красивее, дешевле,  ближе и т.д., но часто выбор  определяется случайными факторами. 

4. Пробное потребление.  Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим  потребностям.

5. Оценка результатов.  Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Задание.

1.Проведите анализ  рекламной компании исследуемого  предприятия.

Открытое акционерное  общество «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь», составляет порядка 100 миллионов абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Туркменистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, Армении и Беларуси; в стандарте CDMA-450 - в Украине; в стандарте LTE – в России и Армении. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России и в Украине - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 3 миллионов домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – свыше 2 миллионов.

В 2012 году бренд МТС пятый  год подряд вошел в топ-100 самых  дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZ™, опубликованному международным  исследовательским агентством Millward Brown, и признан самым дорогим телекоммуникационным российским брендом со стоимостью $9,55 миллиарда. В 2011 году Standard&Poor’s третий год подряд называл МТС наиболее информационно прозрачной компанией в России.

Компания регулярно представляет новые тарифные планы и услуги, отвечающие потребностям различных  групп абонентов. Наряду с голосовыми услугами высокого уровня качества, МТС  постоянно расширяет спектр предоставляемых  дополнительных услуг на основе технологий передачи данных в мобильных и  фиксированных сетях, цифрового  ТВ-вещания, геопозиционирования, а также развивает собственную брендированную линейку мобильных аппаратов, как телефонов и смартфонов, так и устройств для беспроводного доступа в Интернет – USB-модемов и роутеров. МТС оказывает услуги мобильной передачи данных на базе первой российской сети четвертого поколения стандарта TDD LTE в Москве и Подмосковье, а также признана одним из победителей конкурса Роскомнадзора на получение частот для строительства сетей стандарта LTE по всей России.

МТС активно осваивает  новые направления бизнеса –  совместно с МТС Банком (бывшим МБРР) предлагает передовые комплексные  решения на стыке банковской и  телекоммуникационной сфер – оказывает  банковские и финансовые услуги в  своей розничной сети, развивает  сервисы мобильной коммерции  и бесконтактных платежей на основе технологии NFC. МТС также запустила мультимедийный развлекательный портал Stream.ru (ранее Omlet.ru) - универсальный интерактивный магазин с широким выбором лицензионного видео контента. МТС развивает портал совместно с АФК «Система».

МТС уделяет приоритетное внимание сервису и обслуживанию абонентов. Компания развивает собственную  розничную сеть , которая насчитывает порядка 4500 салонов по всей России, и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране.

Благодаря широкой зоне покрытия собственной сети и набору роуминговых соглашений абоненты МТС остаются на связи практически во всех странах мира. Интернет-роуминг МТС доступен в более чем 200 странах.

МТС успешно реализует  задачи по укреплению лидерства и  поддержанию высокой эффективности  бизнеса. Основными направлениями  стратегии развития группы МТС «3i»  стали развитие инфраструктуры и  построение новых сетей, использование  «умных сетей» и активное развитие Интернет-сервисов для создания дополнительной ценности; объединение возможностей мобильного и фиксированного бизнеса МТС, внедрение конвергентных сервисов, развитие инноваций для предоставления абонентам широкого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

МТС является одной из компаний – «голубых фишек» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 50,8% акций сотового оператора, порядка 49,2% акций находятся в свободном обращении.

Консолидированная выручка  МТС в 2011 году составила $12,3 миллиарда, показатель OIBDA - $5,1 миллиарда (маржа OIBDA составила 41,8%). В 2011 году чистая прибыль  компании составила $1,4 миллиарда.