Бизнес-планирование брендинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА»

(УГАЭС)

 

 

Кафедра: «Региональная экономика и управление»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По предмету: «Бизнес-план»

На тему «Бизнес-планирование брендинга»

 

 

Выполнил:

Студент заочного факультета

Группы ГЗК-4 Нафиков Р.Р.

Шифр: 09.01.156

 

Проверил: Биндиченко Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Теоретические основы бизнеса	4
1.1 Понятие бизнеса	4
1.2. Сущность и значение бизнес-планирования  в управлении предприятием	4
1.3. Организация процесса бизнес-планирования  на предприятии	5
1.4. Понятие, цель, и особенности  составления бизнес-плана	6
1.5. Маркетинговый план и формирование  бренда.	7
2. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе.	9
3. Брендинг, разработка  и создание бренда	14
3.1. Основные этапы разработки  бренда	14
3.2. Основные принципы брендинга	17
Заключение	24
Список используемой литературы	25

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сейчас в магазинах  можно встретить большое количество товаров разных производителей, различных  стран, и в различной упаковке. Так какой же товар выберет покупатель? Тот, который они уже пробовали, знают, какой посоветуют знакомые или продавец. В итоге один товар продаётся больше, другой меньше.

Эффективность продажи  товара зависит от соответствия его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной торговой марке среди многих конкурирующих на рынке – важная задача бизнес планирования и отражается в маркетинговом плане бизнес-плана.

Даже перед известными в широком масштабе предприятиями в условиях жёсткой конкуренции возникает сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Руководством организаций разрабатываются бизнес-планы и принимаются меры по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и много других действий.

При появлении на рынке  любой товар создаёт о себе положительное или отрицательное  впечатление, как только потребитель  узнаёт о товаре. Такие ассоциации, восприятие товара потребителем называются брендом и должны быть спланированы и внесены в бизнес-план. Брэнд – это впечатление потребителей о товаре. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом и входит в состав маркетингового плана. Брэндинг – это приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

1. Теоретические основы бизнеса

 

1.1 Понятие  бизнеса.

Слово «бизнес» (от англ. business) означает любое занятие, дело, приносящее доход. Человек, занимающийся бизнесом, – это бизнесмен (от англ. businessman), т. е. делец, коммерсант, предприниматель. В новых экономических справочниках бизнесом называется экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции (товаров, работ, услуг). Также понятие «бизнес» может рассматриваться как синоним понятия «предпринимательство». Предпринимательская деятельность, предпринимательство представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли, осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия.

Таким образом, бизнес –  это приносящая доход деятельность граждан, имеющих собственность. Кроме  того, бизнес – это и совокупность отношений между всеми его  участниками, образующими команду  единомышленников с целью получения  дохода, прибыли, развития фирмы, предприятия, организации.

 

1.2. Сущность и значение бизнес-планирования в управлении предприятием.

Бизнес-планирование (деловое  планирование) – самостоятельный  вид плановой деятельности, которая  непосредственно связана с предпринимательством.

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развития, не аккумулировать постоянно информацию о собственных состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и т. д.

Необходимо не только точно представлять свои потребности на перспективу в материальных, трудовых, интеллектуальных, финансовых ресурсах, но и предусматривать источники их получения, уметь выявлять эффективность использования ресурсов в процессе работы предприятия.

Таким образом, бизнес-планирование – это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования.

 

1.3. Организация процесса бизнес-планирования на предприятии

Для успешной организации  бизнес-планирования в коммерческой организации необходимо наличие  четырех обязательных условий (компонентов), которые тесно связаны между  собой и составляют инфраструктуру процесса бизнес-планирования коммерческой организации.

Бизнес-планирование –  это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с  ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей бизнес-планирования, осуществлением планирования (разработкой бизнес-плана), продвижением бизнес-плана на рынок интеллектуальной собственности, реализацией бизнес-плана, контролем за его выполнением.

Можно выделить следующие  основные стадии процесса бизнес-планирования:

1) подготовительную стадию;

2) стадию разработки  бизнес-плана;

3) стадию продвижения  бизнес-плана на рынок интеллектуальной  собственности;

4) стадию реализации  бизнес-плана.

Ключевыми моментом подготовительной стадии бизнес-планирования является формирование перспективной бизнес-идеи. Бизнес-идея – это идея нового продукта или услуги, технического, организационного или экономического решения и др. Источниками новых идей могут быть:

1) отзыв потребителей;

2) продукция, выпускаемая  конкурентами;

3) мнение работников  отдела маркетинга;

4) публикации федерального правительства о патентах;

5) проводимые научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

 

1.4. Понятие, цель, и особенности составления бизнес-плана

Бизнес-план – краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения.

Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Бизнес-план является своего рода документом, страхующим успех предполагаемого бизнеса, в то же время бизнес-план – инструмент самообучения.

Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы  на ближайшие и отдаленные периоды  в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Основные разделы бизнес-плана:

1) резюме;

2) история бизнеса  организации (описание отрасли);

3) характеристика объекта  бизнеса организации;

4) анализ бизнес-среды  организации;

5) план маркетинга;

6) производственный план;

7) организационный план;

8) финансовый план;

9) оценка и страхование  риска;

 

1.5. Маркетинговый план и формирование бренда.

Маркетинг – это система  организации деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в  том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю  маркетинг должен выполнять следующие функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Формирование общественного  мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации  и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

1) систематическое создание  благоприятного отношения к фирме  широких масс населения, включая  правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;

2) осуществление торговой  презентации, которая связана  с демонстрацией товаров с  показом их достоинств, существующих  вариантов и моделей, цен, предоставляемых  услуг;

3) проведение институциональной рекламы;

4) оказание консультационных  услуг с выдачей предложений  руководству по вопросам общественного  признания фирмы, ее положения  на рынке и имиджа.

 

2. Маркетинговые коммуникации  как основа организации предпринимательской  деятельности в информационном обществе.

 

Сегодня в России все  чаще стало употребляться слово  бренд. Уже отшумели жаркие споры  на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под  ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие «торговая марка», а есть маркетинговое понятие «бренд», и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.

Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело  к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.

Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде, в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений. Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:

Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения  товаров и услуг конкретного  продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – это все, что  отличает данный товар от товаров  конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым  потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к  данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.

Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем  брендинг как новую основу для  управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы по достоинству  оценить эффективность брендинга  и иметь полные основания взять  данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.

Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно  считать такую ситуацию, когда  потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие  элементы, по которым потребитель  может его идентифицировать:

- название бренда – собственно имя Pringles

- логотип – голова  «усача»

- фирменный стиль –  фирменный шрифт, фирменные цвета

- форма продукта (все  чипсы Pringles одной уникальной формы,  одного уникального размера);

- форма упаковки (чипсы  Pringles представлены в уникальной картонной «тубе» с пластиковой крышкой;

- «фирменный» звук  – во всех рекламных роликах  Pringles герои «извлекают» из банки-тубы  характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют  разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles – соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Юридические аспекты  брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом

Важно понимать, что бренд  является маркетинговым термином, а  не юридическим, хотя в России очень  часто отождествляют понятия  торговой марки или торгового  знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки  зрения большинство брендов действительно  защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово - название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым – тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово «Боржоми» в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово «Боржоми» является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре «Боржоми», но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание).

Помимо юридической  защиты в режиме торговой марки или  промышленного образца, бренд может  быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки  зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При  этом надо понимать, что первые три  вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

Основная задача брендинга  – построение развитого бренда (strong brand)

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который  знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

В дальнейшем говоря о  брендинге будем ориентироваться именно на выполнение данной задачи- построение развитого бренда.

 

3. Брендинг, разработка и создание бренда

 

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов  и услуг. Конечная цель брендинга  — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

 

3.1. Основные этапы разработки бренда

Разработка бренда включает несколько этапов:

Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся  ответы на следующие вопросы:

Кто является основными  конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить  потребительский менталитет, а также  выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

Также на данном этапе  создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап формирования брендинга.

Выбор и доработка  окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда. Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые  материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — классический  вариант advertising, рекламы во всех  ее проявлениях: слоганы и тэглайны  рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики  бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

BTL — все что касается  сферы promotion: промо-акции, промо-тексты  с упоминанием бренда для промоутеров,  промоушн кампании, средства мерчендайзинга  и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

Другие технологии продвижения  бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания с нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации  бренда работы также начинаются с  исследования. Но, если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.

 

3.2 Основные принципы брендинга

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность  в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства  в категории

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко  зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег).

2. Принцип обеспечения  долгосрочности и инвестиционной  надежности

Развитый бренд имеет  долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости  к отсутствию коммуникационной  поддержки.

Потребление развитого  бренда на фоне прекращения рекламной  кампании падает очень медленно –  около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь  – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Принцип формирования  лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех  потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования  данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). Почему потребитель  становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины «лояльности»: