Бизнес планирования

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...…3

Задачи и содержание плана маркетинга в бизнес-планировании.……..........…5

Заключение………………………………………………………………...……..11

Тест……………………………………………………………………………….13

Задача…………………………………………………………………….……….14

Список литературы…………………………………………….………….……..15

 

 

                         

 

 

 

 

 

Введение

 

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная  компания, — организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит  маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.

Планирование — процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задачи и  содержание плана маркетинга в бизнес-планировании.

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Важнейшим элементом  внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит маркетинговая  программа, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности  вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого  предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: "Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?"

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

Во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение  предпринимателей, многие из которых  никогда не руководили коммерческими  предприятиями и поэтому очень  плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаяся хозяйственная  среда ставит и опытных руководителей  перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к  непривычному делу - борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая  получить иностранные инвестиции для  подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и  доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования  таких инвестиций не хуже бизнесменов  из других стран.

Назначение бизнес-плана  состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

-изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

-оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

-обнаружить всевозможные "подводные камни", подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

-определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять идет ли дело на подъем или катится к развалу.

На и эти вопросы  призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является план маркетинга.

План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия (программа) рис1.

План маркетинга - это документ, в котором описана маркетинговая  стратегия компании, цели, задачи, инструменты и средства достижения цели организации.

В общей структуре бизнес-плана к плану маркетинга предъявляются такие же требования, как и к другим видам плана и также как и  другие разделы, он включает в себя немного пунктов.  Он позволит сформировать полное и конкретное представление о своем проекте и ответить на все имеющиеся вопросы.

 

Рис.1. Разработка маркетинговой  программы и ее место в планировании развития деятельности фирмы.

Однако если составлять бизнес-план для достижения своей цели, а не для "галочки", то лучьше воспользоваться развернутым планом, приведенным ниже.

Основными задачами маркетингового планирования являются:

• Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка.
• Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории.
• Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей.
• Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. 
• Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания.
• Разработка схем товародвижения.
• Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей.

План маркетинга является приоритетным при разработке бизнес-плана, потому что:

1. Именно маркетинг  определяет, что организация будет  производить, как будет продавать,  по какой цене, как привлекать  клиентов, как рекламировать. То  есть, маркетинговый план дает  ответы на все вопросы "как?", которые возникают в ходе разработки бизнес-плана.

2. Результаты маркетингового планирования  влияют на показатели других  планов (финансового, производственного  и т.п.).

Почему нельзя начинать с производственного плана? Потому что если сначала придумать продукт, разработать его, создать, можно ошибиться и не найти потребителей, которым будет нужен этот продукт и тем более по той цене, которую он стоит.

Почему нельзя начать с финансового плана? Потому что нет информации для расчетов: нет ресурсов, которые нужно обсчитывать, нет цены, которая обеспечит покупательский спрос и т.п.

Успех предприятия обеспечивает качественный маркетинг. Именно этому  разделу бизнес-плана нужно уделить  особое внимание.

До того как начать составлять маркетинговый план, должна быть сформулирована цель, идея и собрана маркетинговая информация.

Несомненно, идея может быть откорректирована  в процессе маркетингового анализа, усовершенствована или же вообще изменена. Однако, именно от идеи надо отталкиваться при составлении маркетингового плана.

Конечно, можно сначала проводить широкомасштабные исследования во всех сферах бизнеса и находить потребности потребителей, которые еще не удовлетворены, однако это довольно трудозатратное и дорогостоящее мероприятие. Значительно проще сначала сформулировать несколько гипотез неудовлетворенных потребностей потребителей (на основе наблюдений), сформулировать на их основе идею и проверить ее в процессе разработки бизнес-плана.

В структуру плана маркетинга стоит включить:

1. Маркетинговое стратегическое планирование.

• Миссия компании.
• Цели компании.
• Конкурентное преимущество компании.
• Стратегия маркетинга, ее характеристики.

2. Описание продукции.

• Описание продукта и ассортимент.
• Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.
• Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.
• Требования к потребительским свойствам продукта.
• Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.
• Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.
• Упаковка продукта.
• Условия поставки.
• Гарантии и сервис.
• Особенность налогообложения.

3. Ценовая политика.

• Факторы, влияющие на ценообразование.
• Формирование цены, ценообразование.

4. Сбыт продукции.

• Объем и уровень развития отрасли.
• Основные категории клиентов.
• Целевые рынки и их сравнительная характеристика.
• Барьеры входа и развития на рынке.
• Стратегия сбыта продукта.
• Схема распространения продукта.
• Каналы сбыта.

5. Продвижение.

• Методы стимулирования продаж.
• Реклама.

6. Календарное планирование намеченного стратегического плана.

• Даты достижения промежуточных целей.
• Дата достижения конечной цели.

7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.

• Ответы на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью каких ресурсов должен делать и как он влияет на конечный результат

8. Формирование бюджета маркетинга.

• Прогноз объемов продаж.
• Прогноз затрат.
• Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

 

 

Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых  исследований и аналитических разработок. Если прогнозировать эту важную рекомендацию и составить маркетинговый план на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), велика вероятность, что план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке.

 

 

Заключение

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только , потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых  планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

Основную ответственность  за приведение в действие процесса стратегического планирования несет  штаб-квартира компании. Корпоративная  стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей  её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.  

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

Перспективное планирование осуществляется на срок:

а) 2-3 года

б) 5-10 лет

в) 10-15 лет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

Предприятие выпускает  продукт А, постоянные издержки составляют при этом 60 тыс. руб. в месяц, цена продукта -160 руб., а переменные затраты  – 60 руб. на единицу продукции. Для обеспечения конкурентоспособности позиции были предложены 2 альтернативных варианта действий:

- снизить переменные  издержки на 15%, что позволит снизить  цену реализации на 5%;

-модернизировать оборудование, что позволит повысить цену на 10 %, однако постоянные затраты вырастут при этом на 5 тыс. руб. в месяц.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд.,  2007г.
2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. 2006 г.
3. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 2008г.