Гендеральные стереотипы рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

2. Типология гендерных стереотипов в рекламной практике

3. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Одной из основных характеристик  современной постоянно меняющейся социальной реальности выступает многомерность её гендерного контекста, нестабильность представлений о женском и женственности, мужском и мужественности.

Проблема разнообразия содержания и происхождения гендерных характеристик личности – центральной среди которых является личностная гендерная идентичность – в настоящее время весьма актуальна в широком кругу специалистов в области наук о человеке и обществе. Ее решению посвящено большое количество теоретических и эмпирических исследований в различных сферах деятельности и реклама не является исключением.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Эффективное воздействие  невозможно без точного расчета  того, на какую именно аудиторию  будут рассчитаны те или иные рекламные  тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и  возможностей – вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием  рекламы противоположными полами.

Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное  сообщение иначе, чем мужчины, что  те и другие фиксируют внимание на разных его элементах. При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Цель контрольной работы заключается в выявлении роли гендерных стереотипов в рекламе.

В соответствии с поставленной целью в контрольной работе определены следующие задачи:

- изучить особенности  восприятия рекламного сообщения;

- рассмотреть понятия  «гендер», «гендерный стереотип»;

- выявить типологию гендерных  стереотипов в рекламной практике;

- произвести исследование  гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования –  рекламное сообщение.

Предмет исследования –  гендерные стереотипы восприятия рекламного сообщения.

Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поставленные в контрольной работе, описывает объект и предмет исследования, содержит обзор основных использованных источников и литературы, краткий анализ структуры работы.

1. Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

Многомерное, развивающееся, по-разному толкуемое многочисленными исследователями понятие «гендер» стало в последней трети ХХ столетия центральной категорией междисциплинарной научной области знания под названием «гендерные исследования».

Понятие «гендер» (gender) - новейшее обозначение, современная интерпретация проблемы взаимоотношений полов. До появления термина «гендер» понятие «пол» (sex) относилось к изучению биологических, физиологических, психофизиологических различий мужчины и женщины. Традиционно понятие «пол» использовали для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на основе которых человеческие существа делятся на мужчин и женщин.

Большинство исследователей гендер определяют как социальный пол  или социальный статус, имеющий соответственную  гендерную культуру.

Тем не менее, термин «гендер», который появился в 70-е годы XX века, отличается от понятия «пол» не только потому, что переводится с английского как «род», но и потому, что «гендер» относится к социально конструируемым и исторически изменяющимся отношениям.

Впервые различие между двумя  терминами «sex» (биологический пол) и «gender» (социокультурный пол) ввел психолог Роберт Столлер.

Для прояснения биологических  и социально-психологических аспектов мужского и женского поведения американский психолог Р. Столлер в конце 1960-х  гг. предложил понятийно разделить  человеческую сексуальность по двум аспектам: биологическому, за которым  он предложил закрепить термин «пол», и социальному, за которым он предложил закрепить термин «гендер» .

Итак, все концепции, объясняющие  различие между полами, можно разделить на две большие категории: биологические и социальные.

Биологический подход исходит  из того, что различия между мужчинами и женщинами объясняются генетическими и гормональными факторами, строением мозга, врожденными особенностями конституции, темперамента и т.п.

Социокультурный подход предполагает, что различия между полами формируются обществом.

При этом во многих случаях  различия между полами объясняются  их сочетанием.

С развитием гендерных  исследований в педагогической науке  термин «гендер» стал синтезировать  биологические, социальные и индивидуальные маскулинные и фемининные особенности.

Атрибутами гендерной  деятельности, или двумя способами  ее существования, выступают феномены маскулинности и феминности, образы которых присутствуют во всей ткани человеческого бытия.

Маскулинность и феминность, будучи основными способами существования гендерной деятельности, обладают общим родовым признаком – признаком атрибутивности. Это означает, что маскулинность и феминность представляют собой такие свойства, без которых гендер не может ни существовать, ни мыслиться. Иными словами, в формате гендеристики нет более фундаментальных свойств, чем свойства маскулинности и феминности. Одновременно атрибуты обладают специфическими признаками, которые в наибольшей степени отличают их друг от друга. Таковыми выступают понятия мужественности и женственности, в которых свое адекватное отражение находит сущность маскулинности и феминности.

Таким образом, категория  гендера имеет принципиальные отличия  от понятия пола как совокупности морфологических и физиологических  особенностей организма, обеспечивающих половое размножение.

Термин «пол» описывает  биологические различия между людьми, определяемые генетическими особенностями, анатомо-физиологическими характеристиками и детородными функциями.

Термин «гендер» указывает  на социальный статус и социально-психологические характеристики личности, которые связаны с полом и сексуальностью, но возникают во взаимодействии с другими людьми в рамках определенной культуры.

В чем, однако, заключаются  основные различия между полом в  его биологическом и гендерном  аспектах? С одной стороны, просматривается стремление увязать гендер с биологическим диморфизмом полов и тем самым сузить объект исследования до социально-природной дихотомии женского и мужского начал. Понятие гендера приобретает здесь значение лишь одной, хотя и существенной, характеристики личности и тем самым сводится к некоторому отдельному психологическому свойству. «Гендер, – пишет Л.Н. Ожигова, – одна из базовых характеристик личности, обусловливающих психологическое и социальное развитие личности».

Авторские дефиниции можно  объединить в три основные группы:

а) гендер–социальный статус, который определяет индивидуальные возможности в образовании, профессиональной деятельности, доступе к власти, сексуальности, семейной роли и репродуктивного поведения (Goffman, 1976). Данное определение построено через отнесение гендера к другим социостатусам (профессии, общественному, гражданскому статусу);

б) гендер–совокупность поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины или женщины в определённом обществе (Money, 1965);

в) гендер– организованная модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное общение или взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные отношения в основных институтах общества, например, в социальных классах, в иерархиях крупных организаций и при формировании структуры занятости.

Как подчёркивает Ш. Берн, гендер–  это социальная норма, к которой  мы приспосабливаемся в силу нормативного давления (желания социального одобрения) и информационного давления (использования  социальной информации, помогающей нам определять реальность).

Итак, «гендер» - это психологическое  понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине. Словарь гендерных терминов так определяет понятие «гендерная роль» - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин. Маскулинность и фемининность выступают измерениями гендера , являясь одновременно психологическими свойствами личности. Содержание понятия «психологический пол» определяется индивидуально-психологическим уровнем анализа поведения и деятельности. Понятие «гендер» подчёркивает социально-психологическую сущность явлений в поведении человека, происхождение которых связано с половой принадлежностью индивида, при этом формируются они исключительно в условиях социальных взаимоотношений.

Наибольший вклад в  теорию и методологию гендера  внесли философия и социология. Первоначально  философское знание рассматривало  сущность гендера на основе двух основных подходов:

• дуалистическом, ведущим к господству мужского начала и признанию только за мужчиной права быть собственно человеком;
• андрогинном, который базируется на идеях андрогинной природы человека (Платон) и признаёт за человеком сочетание мужского и женского начал, их взаимодополнительности. Переломный этап гендерной теории связан со становлением феминизма, рассматривающего философские проблемы женской субъективности и телесности.

В социологии были разработаны:

- теория структурного функционализма или теория половых ролей (Т. Парсонс и Р. Беилс);

• теория конфликта (Р. Коллинз);
• теория гендера как стратификационной категории (Э. Гидденс);

- теория социального конструирования гендера (концепция П. Бергера и Т. Лукмана, теория драматургического интеракционизма И. Гофмана и этнометодология Г. Гарфинкеля);

- гендер как культурная метафора;

- теория гендерной системы (Г. Рубин «Торговля женщинами», Р. Коннелл «Гендер и власть»).

С понятиемгендер тесно связано понятие гендерные стереотипы.

Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.). Впервые термин «социальный стереотип» ввел У. Липпман. Он определил социальные стереотипы как картинки мира в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения.

Гендерные стереотипы выступают  генеральными соглашениями о взаимодействии «мужского» и «женского» . Гендерные стереотипы являются наиболее ярким и эффективным механизмом формирования традиционного гендерного поведения и социальных ролей . Сходное определение гендерных стереотипов предлагается американским психологом Д. Мацумото: «Гендерные стереотипы – психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам». Отличие в этих определениях гендерных стереотипов связано с тем, что в первом определении акцент сделан на понимании гендерных стереотипов как компонента культуры, а во втором – как социально-психологической характеристики личности.

Гендерные стереотипы –  это, в сущности, социальные нормы. У  всех нас есть представления о  том, что мужчинам и женщинам свойственны  определенные наборы конкретных качеств  и моделей поведения, что подавляющее  большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности.

Гендерные стереотипы можно  разделить на три группы:

Первая группа стереотипов  связана с нормативными представлениями  о соматических, психических, поведенческих  свойствах, характерных для мужчин и женщин. Психологические и поведенческие характеристики мужчин и женщин, наполняющие гендерные стереотипы, на субъективном уровне становятся нормативными эталонами, с которыми субъект соотносит и характеристики своей гендерной идентичности, и личностные особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с традиционными взглядами на гендерные отношения следование данным стереотипным моделям поведения позволит реальным мужчинам и женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей женщины» и обеспечит им социально-психологическую адаптацию и признание в социальном окружении.

Гендерные стереотипы, ориентируя мужчин и женщин на разные жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации, задают и определяют для них неравноценные социальные позиции. Типично женские и мужские качества личности отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Стереотипы типичных черт мужчин и женщин:

Вторая группа гендерных  стереотипов – это стереотипы, которые касаются содержания мужского и женского труда. Так, женской сферой деятельности считается обслуживающая, исполнительская. Мужская сфера деятельности – это инструментальная, творческая, организаторская.

Третью группу гендерных  стереотипов составляют те, которые  связаны с разделением семейных и профессиональных ролей. Мужские  роли – это профессиональные, а женские – это семейные роли.

Указанные стереотипы отличаются поразительной  жизнестойкостью. Их прочная укорененность  в сознании большой части населения  способствует воспроизводству стереотипов  из поколения в поколение в  процессе социализации. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки традиционно предлагаемых им трех «К». Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми. На пути женщин к традиционно мужским, высокооплачиваемым и высоким по статусу работам поставлено множество барьеров: культурные, юридические, образовательные. Женщины сталкиваются с завышенными требованиями, Дискриминацией при приеме на работу, при служебном продвижении – все это препятствует реализации женщиной себя как личности.

Но и на мужчину гендерные  стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной  твердости, антиженственности. Для  многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п.

2. Типология гендерных стереотипов в рекламной практике.

На рубеже 19-20 веков реклама  рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта  точка зрения по-прежнему высказывается некоторыми современными авторами. Сегодня мы не представляем себе окружающий мир без рекламы. Реклама преследует нас повсюду, воздействуя на наше сознание и бессознательное. Но данное воздействие не проходит бесследно: постепенно меняется наше поведение, мысли, эмоции, отношение, то есть меняемся мы сами. Как именно влияет реклама на нас, каким образом мы ее воспринимаем, в чем особенности воздействия и восприятия рекламы… На эти и другие вопросы пытаются ответить специалисты и разных областей знаний.

В начале XX века, когда психологи  начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным  образом, как внушения, суггестия, то есть способ психологического воздействия  на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Теория гендера позволяет  по-новому интерпретировать художественные произведения, где наглядно и глубоко даётся мужское и женское понимание мира (гендерная картина мира), взглянуть на взаимоотношения полов.

Гендерный анализ психологических  явлений представляет собой изучение поведения мужчин и женщин в социальном контексте.

Изучение гендерных различий может быть реализовано через  изучение психологических особенностей деятельности субъектов с разным уровнем маскулинности и фемининности; через изучение социального взаимодействия, ролевого поведения мужчин и женщин; через изучение социально-психологических отношений и психологии совместной деятельности представителей больших социально-демографических групп – мужчин и женщин.

Включение того или иного  товара в символический обмен  происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама – это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Исследование рекламы  затрагивает гендерные особенности  потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа  может стать исследование качества идентификации зрителя с героями  рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель  с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий  паттерн героя и приобретет рекламируемый  товар. Естественно ожидать, что  желаемыми качествами женщины могут  рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников  и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д.

При изучении гендерного фактора  в языке многими лингвистами-гендерологами (Халеевой И.И., Кирилиной А.В., Малишевской  Д.Ч. и др.) определяющим называется лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов. Реклама сосредотачивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» в силу того, что:

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит  свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!

В-третьих, пол вкупе с  возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью  к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В-четвертых, специальные  исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно  делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и  почти всегда вызывающие интерес. Это  секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Гендер находится под  постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что – женщины, так  и социальной информации, внушающей  людям, насколько велика разница  между мужчинами и женщинами. Реклама по праву может считаться  одной из наиболее агрессивных гендерных  «технологий». О.Б. Максимова называет рекламу «социальным гидом», который, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров… снабжает нас информацией о принятых в  данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории».

При этом, бесспорно, один из основных методов привлечения  внимания потребителей к рекламе – использование женского образа.

Аудитория женщин в качестве вероятностных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействия. Средства массовой информации и реклама играют большую роль в формировании образа современной женщины. В основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни, социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект. В советский период нашей истории прославлялась роль женщины-труженицы. Примером этому может служить социальная реклама того времени, изображающая женщину с воодушевлением вглядывающуюся в бескрайнее колосящееся поле. Слоган «С каждым днем все радостнее жить» вызывал позитивные эмоции у реципиента, побуждая его действовать в соответствии с той моделью женского поведения, которая поощрялась в советском обществе.

Женский гендерный стереотип  активно проявляется в рекламных  текстах, где женщина выступает  в роли матери. Например, это социальная реклама, призывающая к благотворительности. Так, рекламное объявление благотворительной кампании «MakeaWish» («Загадай желание») в журнале «Inside» приглашает помочь больным детям в исполнении их желаний: «Awishcanteachasickchildthatanythingispossible. Eventhefuture» («Желание может заставить поверить больного ребенка, что все возможно.Даже будущее»). Слоганы гласят: «Почувствуй силу желания» и «Теперь у меня есть что рассказать внукам». Реклама пробуждает в женщине ее материнские чувства, жалость и сострадание к больным детям, и вместе с тем она указывает на возможность передать свой опыт следующим поколениям.

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «... с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной  и физической твёрдости. Третий фактор – это ожидания того, что мужчина  должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности).

Поэтому мужской образ  в рекламе – это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и так далее. А типично женский образ в рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями.

«Полноценный» стереотипный мужской образ используется, как  правило, в рекламе автомобилей, банков, телефонных услуг, воплощая собой динамическое, деятельностное начало. Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации рекламного характера о деятельности банков и финансовых контор. Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 процентов закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. Женщина в подобных роликах присутствует на втором плане, в качестве секретаря, на которого не поднимают глаз во время заключения сделки, в качестве пассажира в автомобиле или в качестве зрителя, чей восхищенный взгляд ставят в один ряд с восхищенным взглядом ребенка (реклама минеральной воды AquaMinerale).

Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей идею как  видимых, так и невидимых различий между «сильным» и «слабым» полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка  –гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Существующий двойной стандарт позволяет  по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.

Известно, что в рекламе  можно выделить две коммуникативные  составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения  осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью  вербальных. Невербальные сигналы несут  в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.

В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Женщины же в большей степени  выражают в рекламно-физическом языке  и «половую принадлежность». Их коммуникативное  поведение меньше указывает на социальный статус и в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

Эмпирически подтверждается, что женщины действительно более  тревожны, эмоциональны, экспрессивны, эмпатичны, конформны, внушаемы, склонны к переживанию чувства вины и неуверенности в себе, чем мужчины. У них лучше развито вербальное мышление и интуиция.

Образ мужчины – это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление  жестов, движений рук, которые имеют  коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских  персонажей в рекламе руки немного  вытянуты от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, наоборот, большинство жестов направлено к себе.