Имидж и его составные элементы. Технологии формирования имиджа. 2

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное БЮДЖЕТНОЕ

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевская государственная сельскохозяйственная академия»

 

 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по деловой этике

Тема: Имидж и его составные элементы. Технологии формирования имиджа.

 

 

 

Проверил

Выполнил Филиппова Н.Л.    

Профиль/Cпец. ЭОП

Курс 3

Группа 4

Шифр  1204028 

 

 

 

Ижевск 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.......................................................................................................................3

1. Понятие, сущность, структура и виды имиджа организации.............................5
2. Имидж организации: основные структурные модели.......................................11
3. Основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа..........15

Заключение................................................................................................................23

Список использованной литературы......................................................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изменения, происходящие в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Имидж фирмы лицо организации специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации это неизбежная

3

политика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА И ВИДЫ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые несомненно оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычным такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности

5

имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

Структура имиджа включает 8 компонентов Зверинцев А.Б. Формирование имиджа . - СПб.: 2007.:

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных  характеристик:

6

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления  о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках  населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о  своей организации, лидере. Детерминантность  внутреннего имиджа в культуре  и социально-психологическом климате  организации, тебует особого отношения  к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего  окружения: включает представления  о способностях, установках, ценностных  ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей  его структуры: собирательный, обобщенный  образ организации, раскрывающий  наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполения обязятельств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж; деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;

Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при

7

котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Существуют различные виды имиджа Харитонова Е.В. «Имидж организации - миссия выполнима» // Со-Общение. 2007:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно  уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

- функциональная ценность  товара это основная выгода  или услуга, которую обеспечивает  товар;

- дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает  товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей  товара включает представления  о стиле жизни, общественном статусе  и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников  о своей организации. Основными  детерминантами внутреннего имиджа  являются культура организации  и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя  или основных руководителей организации  включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках  и внешности руководителя.

5. Имидж персонала - это  собирательный, обобщенный образ  персонала, раскрывающий наиболее  характерные для него черты:

- профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество  обслуживания); аккуратность в выполнении  должностных обязанностей; точность  выполнения работы; информированность (готовность представить справку  по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная  подготовка;

- культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

8

правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические  и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или  отсутствие физических дефектов;

- визуальный имидж: деловой  стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании  украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются  зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных  залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической, социальной  и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации  как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа  организации выступает деловая  репутация, объем продаж, относительная  доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость  ценовой политики и т.д. Имидж  организации обладает относительной  стабильностью.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

9

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г:

- Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля  свидетельствует о внимании фирмы  не только к вопросам производства.

- Повышение эффективности  рекламы и различных мероприятий  по продвижению товара. Облегчение  введения на рынок новых товаров  и услуг, т.к. фирме со сложившимся  имиджем вывести товар на рынок  легче, также происходит узнаваемость  бренда, вспомним удачное перевоплощение  Билайн, или «оранжевую революцию».

- Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного  товара конкуренция ведется на  уровне имиджей фирм.

Говоря о функциях имиджа организации, можно выделить следующие Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2008 г:

1)Позиционировать организацию  на рынке. Позиционирование организации  предполагает соотнесение миссии  организации с потребностями  её 

10

потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

2)Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает  формирование у аудитории готовности  действовать в определённом направлении, то есть установки.

3)В дополнение к вышеуказанным  О.В. Лысикова выделяет функцию  корпоративного имиджа, заключающуюся  в объединении сотрудников, а  также формировании у них командного  духа.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

 

2. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно,

11

формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении  организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует  долгое время», «с традициями», «с  ней имеют дело солидные фирмы»  и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и  порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и  пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм  в руководстве», «сотрудники как  члены семьи», «много свободы  при высокой ответственности», «персонал  спокоен за свое будущее» и  пр.);

6) социальной ответственности  перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность  на потребителя, клиента, забота  о нем («обязательная», «выпускает  добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных  ситуаций», «прогрессивное научно  обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный  офис», «красивая эмблема», «яркий  слоган» и пр.);

9)этичности деятельности  и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и  пр.).

Заметим, что, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления:

1) качестве деятельности;

12

2) уровне комфортности  деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя  и его «команды»;

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим ( или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

- внешняя атрибутика (название  организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и  пр.);

- финансовое благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя  и его «команды»;

- имидж персонала;

- качество деятельности, образ продукции или услуги;

- дизайн офисных помещений;

- деловые коммуникации  организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

- внешняя атрибутика;

- история организации, традиции;

- финансовое положение;

- образ продукции, качество  деятельности;

- имидж руководителя и  его команды;

- имидж персонала, корпоративная  культура;

13

- деловые коммуникации, особенности  управления организацией;

- стоимость товара или  услуг (сравнительные данные в  динамике);

- паблисити, рекламная известность;

- дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

- производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции  или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте  и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется  через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества  продукции, снижении стоимости, технологическое  совершенствование и т.д.; опора  данный подхода приводит к  формированию естественного имиджа;

- имиджмейкерском, в этом  случае упор делается на маркетинговые  исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные  РR-акции; с помощью данного подхода  формируется искусственный эмоциональный  имидж;

14

- менеджерский, когда гармонично  интегрируются достоинства и  преимущества первого и второго  подходов и их реализация осуществляется  в полном соответствии со стратегией  и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

 

3. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА, МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение  формирует внешний образ: соответствие  нормам деловой и официальной  одежды, аксессуары, прическа, манера  поведения, мимика, жесты.

        2. В  вербальном измерении - культура  общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая  переписка, умение 

вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона  поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о репутации  человека:

15

 

динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение  рассматривают как присоединение  имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает  влияние на репутацию человека  и имидж в целом. Поэтому, в  работе по формированию персонального  имиджа, вопрос о репутации требует  особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее  как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной  интенсивности, несущей определенную  эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

К основным средствам формирования имиджа можно отнести:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,

16

включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия  по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские  мероприятия. При проведении PR-мероприятий  необходимо, чтобы специфика фирмы  соответствовала специфике проводимого  мероприятия. Немаловажно отношение  целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой  акции.