Имидж и его составные элементы. Технологии формирования имиджа

Содержание

Введение …………………………………………………………….………………. 2

1. Элементы и составляющие  имиджа ………………………………….……….… 3

1.1 Понятие имиджа ………………………………………………………….…….. 3

1.2 Имидж: содержание, классификация, функции …………………….…….….. 5

1.3 Фирменный стиль ……………………………………………….…………..… 10

1.4 Фирменная эмблема …………………………………………………………... 11

1.5 Элементы имиджа ………………………………………………………….…. 15

1.6 Основные средства, механизмы  и технологии формирования имиджа …… 16

2. Проблема создания и использования имиджевой рекламы ………………..... 20

2.1 Использование имиджевой рекламы ……………………………………...…. 20

2.2 Задачи имиджевой рекламы  ……………………………………………….…. 22

3. Презентации: Имидж корпорации NIKE. Владимир Жириновский как политический лидер ……………………………………………………………… 26

Заключение …………………………………………………...…………………… 35

4. Список литературы …………………………………………………………….. 37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Создание имиджа результат  кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации это неизбежная политика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления  своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Цель данной работы –  рассмотреть основные элементы и  процесс формирования имиджа.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Изучить понятие,  сущность, структура и виды имиджа;

- рассмотреть основные  структурные модели имиджа;

-изучить основные  средства, механизмы и технологии  формирования имиджа;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Элементы  и составляющие имиджа.

1.1 Понятие имиджа.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

В последние годы новое  слово «имидж» стало необыкновенно  популярным и вытеснило русские  синонимы. Стали привычным такие  выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. С момента первых работ по созданию эффективного имиджа, когда проблема решалась на уровне, соответствующем крылатым выражениям «Имидж у меня нормальный - на здоровье не жалуюсь!» или «Главное в имидже - прическа и галстук», прошло несколько лет. В это процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж - не что иное, как особый психический образ и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности

Имидж - сложившийся в  массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного  и привлекательного образа субъекта  социальной коммуникации, воплощающего  определенную систему ценностей  и качеств;

- целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [1, с. 306].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Имидж: содержание, классификация, функции.

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой  язык и часто используется в средствах  массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного  объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и  представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно  очертить границы анализируемого понятия  обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. [10, с.8] Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. [11, с.53]. О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. [8, с.12] Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых  определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление  о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой  данный феномен изучается с теоретической  точки зрения, формирование же позитивного  имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования. [6, с.295]

Говоря о структуре  анализируемого понятия, Л.К. Аверченко  и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного  имиджа предлагают следующие:

• профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
• нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;
• гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
• коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
• использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей. [1, с.16]

В настоящее время  существуют несколько вариантов  типологии имиджа. Как сложное  системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

по субъекту:

• личный: имидж конкретного человека;
• товарный: имидж товара, услуги;
• групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

• когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
• эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

• конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
• органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
• сбалансированный: сочетающий обе ориентации. [7, с.114]

Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:

• зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
• текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
• желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
• корпоративный: имидж организации в целом;
• множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. [4, с.18]

Английская исследовательница  Э. Сэмпсон в качестве критерия при  рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

• самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
• воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
• требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым. [см.13, с 36]

Как следует из приведённых  выше определений, существует довольно большое количество оснований для  классификации имиджа, что позволяет  сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных  особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

• профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
• адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
• функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
• аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
• эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
• психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
• коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют  о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды. [8, с.22]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж –  это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или  услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

1.3 Фирменный стиль.

Так же в понятие имидж  входит такая формулировка, как фирменный  стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим.

Изучение результатов прикладных психологических исследований позволило сформулировать некоторые психологические рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из компонентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Фирменная эмблема.

Эмблема - это условное изображение  чего-либо (идеи, понятия, организации  или ее функций). Удачная эмблема  быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический  механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.

Первый из них основан на использовании  символизма, то есть выражения абстрактной  концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. Такой прием стар, как само человечество, и присущ практически всем мировым культурам. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы. Архетип - это способ связи образов, переходящих из поколения к поколению. Согласно теории К.Юнга, архетип представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Архетипы влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

При создании фирменной эмблемы  возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные очевидно являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея - символ мудрости, а в России - нечто злобное и коварное. Поэтому примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не канонический характер.

Животные - один из самых эффективных  приемов символизма. Животным мы склонны  приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение  часто трактуется как вольная  целесообразность. Например, муравей и пчела - олицетворяют трудолюбие; бабочка - легкую переменчивость; лиса - хитрость; лев - силу и превосходство; гепард - силу и быстроту; собака - преданность; бык - силу и воинственность и т.д.

Россия часто символизируется  с медведем, которого символически преподносят как животного сильного, добродушного, немного ленивого, но страшного во гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки - тройной символ переменчивости. Как все совпало!

Флора. Ее символические возможности  так же весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза - женское начало, рябина - легкую лирическую печаль, сосна - близость к солнцу. Особый мир - символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия - чистоту, фиалка - скромность и т.д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» - их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.

Птицы. Их символическое значение так же велико и разнообразно: орел - царственность; сокол - смелость, доблесть; голубь - миролюбие; сова - мудрость; буревестник - стремление к свободе и т.п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

Фантастические существа. Они как  бы усиливают конкретные качества. Например, грифон - лев с крыльями орла (иногда - крылатый лев с орлиной головой), особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут  быть орудия труда (серп и молот), части  механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки (пшеничный колос) и пр. В  зависимости от изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы  архетипов, имеющих большое символическое  значение.

Национальные образы-символы. Они  очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы обычно используются в эмблемах политических партий и движений, но это подход перспективен и для коммерческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и обобщенная категория «хорошо».

Карикатуры и персонажи комиксов. Их применение должно быть очень хорошо обосновано, так как гротескные изображения  часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.

Использование различного рода графических  буквенных символов - в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.

При выборе тех или  иных символов следует иметь в  виду, что при восприятии огромную роль играет не только их смысловые и символические характеристики, но и стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые должны подкрепляться психологическими рекомендациями. Общие психологические рекомендации таковы:

простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимался, распознавался и запоминался);

возможность варьирования формой с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);

индивидуальность или  оригинальность выразительных решений;

охраноспособность;

адекватность и ассоциативность (например, изделие, произведенное городе Кимры с эмблемой Эйфелевой башни, вызовет лишь недоумение);

жизнеспособность (возможность  частичной модификации).

Второй подход основан  на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившегося, передающегося из поколения в поколение). Традиция и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, здоровый консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными символами и изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, вычурный «средневековый» шрифт и пр. При опоре на принцип традиционности требования, естественно, иные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Элементы имиджа.

Элементы внешнего имиджа:

Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений  общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж продукции или  услуг, предлагаемых организацией своим  потребителям и клиентам, в который  входит представление об их цене и  качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

Внешняя атрибутика (корпоративный  дизайн: фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в  себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

Элементы внутреннего  имиджа:

Образ (имидж) руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

Образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

Деловая (организационная) культура компании, её стиль, социально-психологический  климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

 

 

 

 

1.6 Основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана  с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём  основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём  повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным  снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём  подразумевает воздействие на аудиторию  сразу по нескольким каналам восприятия.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

1. Визуальное измерение  формирует внешний образ: соответствие  нормам деловой и официальной  одежды, аксессуары, прическа, манера  поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении  - культура общения: речь, публичные  выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение  - это нормативно-этическая сторона  поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о  репутации человека: динамика формирования  имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение  рассматривают как присоединение  имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает  влияние на репутацию человека  и имидж в целом. Поэтому,  в работе по формированию персонального  имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее  как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего  конкурентноспособность, привлекающего  внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

К основным средствам  формирования имиджа можно отнести:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию благоприятного отношения.