Контрольная работа по "Логистики". 5

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербуржский  Государственный Университет Сервиса  и Экономики

(Институт  Торговли и Ресторанного Бизнеса) 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По  дисциплине: «Логистика»

Вопрос: № 9 сущность и задачи производственной логистики;

                №39 управление сбытом 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка  IV курса,

Специальность 080507,

Группа № 0611 з/о:                                                                  Василенко Ю.Н. 
 

Проверил:                                                             ______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург, 2010

№ 9: Сущность и задачи производственной логистики 

     Производственная  логистика - это управление материальными потоками в сфере производства материальных благ и услуг.

     Целью производственной логистики является оптимизация материальных потоков внутри предприятий, создающих материальные блага или оказывающих такие материальные услуги, как хранение, фасовка, развеска, укладка и др.

     В интегрированном виде задачи производственной логистики могут быть сформулированы следующим образом:

• планирование и диспетчеризация производства на основе прогноза потребностей в готовой продукции и заказов потребителей;
• разработка планов-графиков производственных заданий цехам и другим производственным подразделениям предприятия;
• разработка графиков выпуска продукции, согласованных со службами снабжения и сбыта;
• установление нормативов незавершенного производства и контроль за их соблюдением;
• оперативное управление производством и организация выполнения производственных заданий;
• контроль за количеством и качеством готовой продукции;
• участие в разработке и реализации производственных нововведений;
• контроль за себестоимостью производства готовой продукции.

     Логистическая концепция организации производства включает следующие основные положения:

• отказ от избыточных запасов;
• отказ от завышенного времени на выполнение основных и транспортно-складских операций;
• отказ от изготовления серий деталей, на которые нет заказа покупателей;
• устранение простоев оборудования;
• обязательное устранение брака;
• устранение нерациональных внутризаводских перевозок;
• превращение поставщиков из противостоящей стороны в доброжелательных партнеров.

     Логистика производства — регулирование производственного  процесса в пространстве и во времени, а именно планирование материальных потоков и управление ими, организация внутрипроизводственной транспортировки, буферизации (складирования) и поддержание запасов (заделов) сырья, материалов и незавершенного производства производственных процессов на стадиях заготовки, обработки и сборки готовой продукции.

     Производственная  логистика (ПЛ), являясь одной из функциональных подсистем интегрированной  логистики, решает вопросы организации  движения материальных ресурсов и управления им непосредственно между стадиями производственного процесса, включая подачу сырья и материалов на рабочие места. То есть в узком смысле занимается планированием, организацией внутрипроизводственной транспортировки и управлением ей, буферизацией (складированием) и поддержанием запасов (заделов) сырья, материалов и незавершенного производства производственных процессов стадий заготовки, обработки и сборки готовой продукции (ГП), т. е. в целом представляет собой регулирование производственного процесса в пространстве и во времени.

     Цель  производственной логистики заключается  в обеспечении своевременного, ритмичного и экономичного движения материальных ресурсов между стадиями и рабочими местами основного производства в соответствии с планами производства и реализации ГП или заказами потребителей.

     Для обеспечения основной цели ПЛ необходимо в комплексе решать задачи планирования, организации движения материального  потока и оперативного управления им не только в основном производстве, но и во вспомогательном и обслуживающем производствах. К вспомогательному процессу относят процедуры закупки, производства и подачи на рабочие места технологической оснастки, запасных частей производственного и обслуживающего оборудования, подачу электроэнергии, газа, воды, пара, смазывающих материалов и т. д. Обслуживающие процессы связаны в основном с транспортными и складскими операциями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

№ 39: Управление сбытом 

     Работа  всех организаций - производителей в  современных экономических условиях строится на принципиально новых  принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

     Несмотря  на то, что сбыт – это завершающий  этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию  товародвижения и производства, а  этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

     Выбор канала распределения

     Для организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, производитель фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок.

     Прямой  канал сбыта (производитель - потребитель) выгоден в том случае, если товар  является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний.

     С организацией собственной розничной  сети дело обстоит сложнее, потому что  для производителя это означает открытие принципиально нового направления  работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы. Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе. Таким путем пошли, например, российский холдинг "Ладога" и новосибирский производитель алкогольной продукции оптовик и экспортер "Винап", организовавшие собственную сеть розничных магазинов. Создание собственной розничной сети является оправданным шагом только в том случае, если является частью долгосрочной стратегии компании по завоеванию рынка.

     Косвенный канал сбыта (через партнерскую  сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает. Например, международный брэнд Unilever отдает предпочтение косвенным каналам сбыта, распространяя исключительно через дилерскую сеть.

     Определение стратегии охвата рынка

     Стратегия охвата рынка определяется количеством  торговых точек в регионе и  степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия "интенсивного распределения" товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программе подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибуторов на пивном рыке "Кромус - сервис" придерживается стратегии интенсивного распределения, преследуя конкретный показатель представленности своей продукции в розничных точках - 90%. Это означает, что товары данного дистрибутора должны быть представлены в 90% торговых точек региона. Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время ее применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции.

     При продаже дорогостоящих и специализированных товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если мы имеем дело с подобными товарами, реализуется стратегия "эксклюзивного распределения", при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применятся в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брэндов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом.

       Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris и British American Tobacco. По данным консалтинговой компании Unit Consulting, сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибуторов. Например, в 1997 году у компании British American Tobacco было 5 дистрибуторов, в 2001 - 3, а в 2002 - только 2. За аналогичный период количество дистрибуторов продукции компании Philip Morris также снизилось - с 16 до 6. Заключая договора "эксклюзивного дилерства" с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, придерживающиеся данной стратегии компании рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера, как это произошло в недавнем прошлом с дистрибьюторской сетью "Атон". Будучи эксклюзивным дистрибьютором торговой марки "Nemiroff", "Атон" вывела ее на передовые позиции мирового рынка, после чего "Nemiroff" стал выстраивать собственную систему сбыта.

     Самым распространенным вариантом является стратегия "выборочного распределения", которая применяется для сбыта  широко распространенных товаров, при  покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара - например, телевизоры "Samsung", косметика "Christian Dior". В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований.

     Ценовая политика

     Ценовая политика производителя - один из путей  поддержания стабильности и роста  сбыта. Поддержание уровня цен в  системах распределения заключается  в указании цен, ниже или выше которого оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать продукцию, что ведет к улучшению мнения потребителей о соотношении "цена - качество" товара. В конечных точках системы продаж всегда возрастает конкуренция между товарами и в этих условиях лучше продаются те товары, цена которых в розничных сетях жестко контролируется производителями. Подобного подхода придерживаются, например, такие компании, как САНинтербрю (пиво "Клинское") и компания General Motors, установившая с 1999 года единую систему розничных цен на свою продукцию.

     Стратегия ассортимента продукции

     В целях ограничения конкуренции  между торговыми марками реализуется  стратегия "ассортимента продукции", которая может быть реализована  двумя различными способами. В первом случае производителем может быть наложено ограничение на сбыт посредником конкурирующих торговых марок, в результате чего все торговые ресурсы направлены на реализацию только данного товара. В другом случае используются более гибкие стратегии ассортимента продукции, когда ключевой малоприбыльный товар используется в качестве "паровоза" для привлечения покупателей к "побочному" товару, на который в итоге приходится основной объем продаж. Чаще всего так поступают при выводе на рынок новых товаров, которые "привязываются" к востребованным дефицитным товарам. Примером продуманной стратегии ассортимента может служить стратегия компании Несис Косметикс, специфика товарооборота которой состоит в быстром обновлении товарных позиций. Маркетологи компании отслеживают рентабельность и доходность каждой категории и на этапе ввода новой позиции выстраивают стратегию таким образом, чтобы обеспечить "первый толчок" для нового товара. Часто один товар используется в качестве "паровоза" для реализации другого, более высокодоходного товара, например, бритвенные станки могут продаваться с целью "навязывания" товара с высоким уровнем прибыли - бритвенных лезвий.

       В связи с тем, что потребности и запросы потребителей непрерывно меняются, сбытовая политика производителя должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента предлагаемых услуг и продукции, на повышение их разнообразия, а также включать меры по стимулирования сбыта в условиях переизбытка предложения аналогичных товаров. И если вы хотите снизить риск сбытовой деятельности и повысить уровень продаж, следуйте основному принципу построения эффективной системы сбыта, который гласит: "залог успешных продаж - не столько сам продукт, сколько меры по его продвижению".  
 

     Понятие и значение распределения

     Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю  в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения  называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа — логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

     Решения по распределению — это постоянные установки на длительную перспективу, и имеют тем самым стратегический характер, они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и  с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

     Каналы распределения

     Существуют  различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения — это промежуточные  звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному  потребителю. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы .

     Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный  канал) или без них (прямой канал). Это зависит от: намерения и  возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета производителя товара; существующих законов и договоренностей и др.

     Прямые  каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т. п.

     Не  существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся — в кратчайший срок, модный товар — к сезону и др.).

     В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал  или такую их комбинацию, чтобы  обеспечить в течение возможно более  продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров с минимальными затратами.

     Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение изделий на рынке.

     Экстенсивное  распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли , которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

     Исключительное  распределение — это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукции в своем регионе. Посредник становится так называемым “уполномоченным дилером ” предприятия-изготовителя.

     При выборочном распределении продукции на рынке изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли , которым также предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в регионе. И эти предприятия получают статус уполномоченных дилеров.

     Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все более и более ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

     Конечно, выбор метода реализации зависит  от вида изделия и специфики хозяйственной  деятельности в регионе. Если предприятие  использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

     Торговые  посредники

     Торговые  сделки в значительной мере проводятся торговыми посредниками. Торговые посредники — это независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли .

     Целесообразно использовать посредников в целях  повышения оперативности сбыта товаров, более быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки продукции, развития сервиса и обслуживания. Немаловажно и то обстоятельство, что через посредников средства предприятия участвуют в функционировании сбытовой и торговой сети, кроме того, существенно увеличивается возможность получить достоверную информацию о рынке, конкурентоспособности, ценах и т. д.

     Однако  если посредник не обеспечивает получение  дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, то привлекать таких посредников экономически нецелесообразно.

     Торговые  посредники подразделяются на простых посредников (брокеров) и торговцев (дистрибьюторов, дилеров). Простые посредники, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры , агенты, комиссионеры и др.

     Наряду  с простыми посредниками на рынке  действуют оптовые и розничные торговцы. Их отличие как торговых посредников состоит, прежде всего, в том, что они в процессе оказания торговых услуг приобретают товары в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени, за свой счет. Прибыль в этом случае формируется не в виде различного рода вознаграждений, а как разница между ценой покупки и ценой реализации товаров (оптово-сбытовые, торговые скидки или накидки, наценки и др.).

     Важно подчеркнуть, что в маркетинге связь товаропроизводителя с торговцами строится на заинтересованности в выборе наиболее эффективных каналов распределения товаров. Оптовая и розничная торговые системы каждый раз должны доказывать товаропроизводителю, что предоставляют ему торговые услуги, в которых он заинтересован и без которых не может обойтись, например, оптовики-заготовители сельхозпродуктов, оптовики нефтепродукта, оптовики-аукционисты и др.

     Деятельность, осуществляемая оптовыми посредниками, выделяется в самостоятельную сферу — оптовую торговлю . На практике существует три категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителя, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры. При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда предприятие полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

     Коммерческие  оптовые организации — это деятельность оптовиков-купцов, которые закупают и реализуют крупные партии товаров, становясь или являясь их собственниками. Что касается оптовой деятельности агентов и брокеров, то это оптовая торговля без приобретения товаров в собственность, оказание “чистых” посреднических услуг.

     Современные тенденции в развитии оптовой торговли характеризуются усилением роли и места коммерческих торговых организаций, процессом их укрупнения, совершенствования управления. Повышение производительности труда основывается на компьютеризации и автоматизации оптовых и складских операций. Постоянно расширяется круг услуг для клиентов. Наблюдаются тенденции к диверсификации обслуживаемых рынков и реализуемых товаров.

     Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Розничная торговля выполняет ряд важных функций. Она участвует в процессе формирования ассортимента товаров, определяя его ширину и глубину. Розничная торговля представляет информацию потребителям о товарах (через продавца, рекламу и т. п.). Производит операции с товарами (хранение сортировка, установление цен и др.). Наконец, совершает сделки купли-продажи товаров конечному потребителю магазины, кредит, доставка и др.

     Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения рядом розничных точек, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги, универсамы, супермагазины, специализированные магазины, магазины разнообразного ассортимента, магазины дежурные и магазины сниженных цен. В последние годы растет число розничных предприятий при оптовых базах, промышленных предприятиях, расширяются тортовые базары и др. По методам немагазинной розничной торговли различают продажу через торговые автоматы, прямые продажи.

     Особое  место занимает и такая форма  как франчайзинг — привилегия, разрешения вести торговое дело от имени фирмы (например, Макдональдс  в России).

     Оптовая и розничная торговля как неотъемлемые составные маркетинговой деятельности требуют принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Эти решения касаются выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, стимулирования и места размещения предприятия.