Контрольная работа по «Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности»

Контрольная работа по дисциплине

«Менеджмент и экономические основы

рекламной деятельности»

Содержание

 

 

Задание № 1: «Составление оптимального брифа»

Используя исходные данные, составьте оптимальный бриф получаемый рекламным агентством от рекламодателя.

 

В практике отношений рекламного агентства и рекламодателя существует документ, который, как правило, является отправной точкой в их совместной работе. Такой документ носит название «бриф» (от английского слова brief – сжатый, короткий). Правильно составленный бриф дает рекламному агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной кампании или акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф готовится в фирме рекламодателя и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.

Бриф составляется в виде таблицы и включает в себя следующие пункты:

- описание рекламируемого товара или услуги;

- предыстория компании рекламодателя;

- определение основных задач, которые стоят перед рекламным агентством;

- описание целевой группы потребителей;

- поле для выбора предложенных рекламных задач;

- условия и предложения по направлениям поиска;

- критерии для выбора рекламных слов, слоганов, названий, логотипов;

- сроки предоставления рекламного материала;

- условия участия рекламного агентства.

Исходная информация: Исходные данные для выполнения контрольной работы студентами показаны в таблице № 1.

Исходные данные для составления оптимального брифа

 

Таблица № 1

Вариант	Наименование товара \ услуги
7	Люстра

 

Оптимальный бриф для Компании, изготавливающей                                                                осветительные приборы

 

Описание рекламируемого товара или услуги	Изготовление люстр по индивидуальному дизайну
Предыстория компании	Компания специализируется на изготовлении осветительных приборов. Обладая мощной производственной базой, компания является лидером в своём регионе. Продукция компании отвечает высоким стандартам, которые поддерживаются благодаря продуманной организации производства, современному оборудованию, качественным материалам, новейшим технологиям. Это надежные и долговечные люстры, потолочные и настенные светильники, настольные лампы, торшеры, настенные торшеры, бра, уличные фонари. В настоящее время компания начинает проект по изготовлению люстр по индивидуальному дизайну.
Задача	Разработать концепцию рекламного сообщения по новому проекту для размещения в специализированных изданиях, выставках.
Целевая группа	Дизайнеры интерьера, декораторы помещений, «свободные художники» со средним и высоким уровнем достатка.
Поле для выбора предложенных рекламных задач	Предложить, как минимум, 3 варианта рекламного сообщения с концепцией оформления.
Условия и предложения по направлениям поиска	Рекламное сообщение должно отражать доступность использования услуги. (Проще сотворить новое, чем подобрать из готовых предложений).
Критерии для выбора рекламных слов, слоганов, названий	Все тексты должны быть выполнены на русском языке. Выразительность, запоминаемость, креативность приветствуется. Цветовое решение должно соответствовать фирменным цветам Компании.
Сроки предоставления рекламного материала	Не позднее 15.06.2014 г.
Условия участия рекламного агентства	Выигрыш составляет 5 000 условных единиц

 

Задание № 2: «Составление плана рекламной кампании»

Тематика рекламной кампании выбирается студентами самостоятельно (это может быть любой реально существующий продукт или услуга).

Составление плана рекламной компании для Автошколы «АВТО-АСС»

 

1. Описание продукта

Автошкола «АВТО-АСС» начала осуществлять свою деятельность в 2013 году. Несмотря на свою «молодость» – это современная автошкола в Полевском, предлагающая теоретический и практический курсы обучения вождению, а также реабилитационный курс для водителей (курс направлен на восстановление навыков вождения) и курсы экстремального вождения. Располагается автошкола по адресу: г. Полевской, ул. Розы Люксембург, 103.

Оснащение автотранспортного парка позволяет инструкторам практического обучения вождения автомобилей производить подготовку водителей любой категории. Большая часть персонала – водители-инструкторы с большим стажем преподавательской деятельности, всего их в организации 10 человек. Общая численность персонала компании составляет 15 человек.

Процесс обучения в автошколе занимает 2-3 месяца. Курсы вождения включают в себя теоретические занятия по правилам дорожного движения, основам безопасности дорожного движения и оказанию первой медицинской помощи. Основной акцент делается на экзаменационные вопросы, что упрощает дальнейшую сдачу теории в ГИБДД.

Теоретические основы преподаются на базе МАОУ ПГО «СОШ № 14», которая расположена в Северной части г. Полевского. Практические занятия по вождению проходят на новых автомобилях автошколы на автодроме по адресу: ул. 8 Марта и улицах города Полевского.

Стоимость обучения в ООО «АВТО-АСС» варьируется от 10000 до 20000 рублей с учетом вождения в зависимости от желаемой категории. В автошколе возможна поэтапная оплата.

2. Анализ (описание) ситуации и рынка продукта

Наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности, являются модели М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ, объединенные системным подходом к исследованию внешней и внутренней среды.

В таблице 1 представлен PEST-анализ факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на деятельность Автошкола «АВТО-АСС».

Таблица 1.

PEST-анализ для ООО «АВТО-АСС»

 

P	E
Политико-правовые факторы:   – Стабильность правительства может оказать позитивное влияние на экономическое развитие России. – Развитие внешней политики России может привести к выходу на российский рынок иностранных компаний и как следствие – повышению конкуренции на рынке. – Изменение налогового законодательства может оказать как позитивное, так и негативное влияние на деятельность фирмы. – Совершенствование законодательной базы для малого и среднего бизнеса может оказать как непосредственное влияние на деятельность ООО «АВТО-АСС», так и косвенное, облегчив барьеры входа в отрасли для новых фирм.	Экономические факторы:   – Введённые пошлины на иномарки приведут к снижению числа покупаемых машин, что может привести к уменьшению спроса на услуги автошколы; – Последствия финансово-экономичес-кого кризиса снижают покупательскую способность людей и как следствие – уменьшаю спрос на услуги автошколы; – Повышение инфляции может привести к росту цен и как следствие снижению спроса на услуги; – Увеличение конкуренции на рынке может увеличить требования к качеству услуг, привести к снижению спроса и обострению конкурентной борьбы;  – Плохое финансирование сферы дорожного строительства, и как следствие низкое качество дорожного покрытия а также общие проблемы культуры вождения усиливают внимание к навыкам экстремального вождения.
S	T
Социокультурные факторы:   – Повышение уровня образованности в обществе усилит требования потребителей к качеству предоставляемых услуг – Тенденции увеличения независимости женщин приводят к увеличению спроса на услуги именно со стороны женского пола	Технологические факторы:   – Ускорение и развитие научно-технического прогресса может привести к появлению новых технологий обучения – Разработка и внедрение новых технологий может повысить конкурентоспособность фирм; – Развитие компьютерных технологий позволяет создавать сайты компаний с целью привлечения клиентов и информирования о деятельности компании.

 

Как видно из таблицы 1, основные политические факторы, влияния которых опасается Автошкола «АВТО-АСС» связаны с общей экономическими факторами. Развитие технологий может оказать положительное влияние на деятельность Общества, однако одновременно с этим существенно повысятся требования потребителей к качеству услуг.

Таким образом, по результатам PEST-анализа можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность данной организации оказывает экономическая среда, поэтому необходимо предусмотреть мероприятия по мониторингу, в первую очередь, этой среды.

С целью оценки сильных и слабых сторон ООО «АВТО-АСС» было проведено исследования внешней среды предприятия. При проведении исследования оценивалась вероятность возникновения возможности или угрозы для всех субъектов рынка.

Результатом проведенного исследования стало выявление основных возможностей и угроз, исходящих из внешней среды, сильных и слабых сторон организации, находящихся в пределах внутренней среды. Данные сведены в таблицу SWOT, таблица 2.

 

 

Таблица 2.

Матрица SWOT для ООО «АВТО-АСС»

Сильные стороны: – Новый автотранспортный парк; – Гибкость ценообразования; – Квалификация работников; – Новые направления в обучении.	Возможности: – Выявление новых сегментов рынка; – Рост спроса на рынке; – Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании.
Слабые стороны: – Неблагоприятное месторасположение предприятия; – Неэффективная рекламная поддержка; – Финансовая устойчивость.	Угрозы: - Появление  новых конкурентов; - Усиление  агрессивности существующих конкурентов; - Изменение  экономической ситуации в России.

 

В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные:

Конкуренты в Полевском городском округе:

1. Автошкола «АВС-Урал», г. Полевской, ул. Розы Люксембург, 63;

2. Автошкола «Авто-Премиум», г. Полевской, ул. Розы Люксембург, 18;

3. Спортивно-техническая школа ДОСААФ, г. Полевской, ул. Декабристов, 1;

 

С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.

Потенциальные клиенты используют следующие виды транспорта:

• Автобус - 35%

• Автомобили - 20%

• Пешком - 40%

• Такси - 5%.

60% клиентов считают, что  автошколе недостаточно рекламы, 38% – считают, что реклама, используемая в организации, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% – отказались отвечать.

 

3. Определение (описание) целей, задач, типа рекламной кампании

Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.  В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Стратегические цели рекламной кампании ООО «АВТО-АСС»

	Количественные цели	Качественные цели
В отношении товара	Охватить не менее 70% аудитории	Добиться доверия к организации
В отношении торговой марки	Добиться узнавания потребителями торгового знака организации с 40% до 70%.	Распространить информацию о высоком качестве услуг
В отношении организации	Повысить спрос на услуги автошколы «АВТО-АСС» в период с 2014 до 2015 года на 20%	В течение года повысить  конкурентоспособность  автошколы

 

4. Определение целевой аудитории (описание, характеристика, предпочтения по рекламно-коммуникационным каналам)

Характеристики Целевой аудитории для автошколы «АВТО-АСС»:

Пол: женский, мужской;

Возраст: от 18 и без ограничений;

Доход: стабильный средний доход, высокий доход;

Образование: среднее, высшее, учащиеся, студенты.

 Характерные психологические  черты потенциальной аудитории:

Мобильность, дружелюбие, уверенность в себе, коммуникабельность, эмоциональная устойчивость, ответственность, целеустремленность и т. д.

 

5. Описание стратегии и тактики рекламной кампании

Цель рекламной стратегии:

Повысить узнаваемость автошколы «АВТО-АСС», довести до потенциальных клиентов информацию о высоком уровне и разнообразии предоставляемых услуг.

Задачи:

– Повысить спрос на услуги автошколы «АВТО-АСС» в период с 2014 до 2015 года на 20%;

– В течение года повысить конкурентоспособность автошколы.

В нашей рекламной кампании будет использоваться модель рационалистического типа («Модель преимущества»): любая категория; первое занятие бесплатно; уютные классы, оборудованные стендами наглядного пособия; реабилитационный курс; курсы экстремального вождения.

 

6. Выбор средств рекламного воздействия, планирование рекламных мероприятий (перечень, описание, обоснование выбора)

– Рекламное сообщение в еженедельной городской газете «Диалог»:

• Рекламное объявление;
• Статья о преимуществах обучения в автошколе «АВТО-АСС».

– Рекламное сообщение на транспорте:

• Размещение рекламы на информационных экранах в автобусах маршрутов № 11, № 9, № 7);
• Размещение товарного знака (логотипа) на всех автомобилях автошколы;

– Наружная реклама:

• Размещение обращения на рекламных скамейках, расположенных на центральных улицах города (ул.Коммунистическая, ул.Ленина).

– Сувенирная реклама:

• Брендированный ароматизатор в машину;
• Пакеты с логотипом компании, которые будут предлагаться вместе с учебной литературой;
• Подарочные наборы (блокнот, ручка, брелок), которые будут вручаться по окончанию обучения – т.к. это хорошее средство популяризации организации, от имени которой их вручают.

– Интернет-реклама:

• Создание и продвижение групп в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники;
• Привлечение посетителей на сайт автошколы с целью ознакомления с информацией о компании и ее услугах.

 

7. Календарный план-схема рекламной кампании

Сроки проведения рекламной кампании 3 недели – с 15 июля 2014 г. по 4 августа 2014 г.

Наименование мероприятия	срок
Изготовление сувенирной продукции	до 10 июля
Изготовление видеоролика для демонстрации на информационных экранах в автобусах (время ролика 15 сек.)	до 10 июля
Размещение рекламы на информационных экранах в автобусах (на 3 недели)	с 15 июля
Изготовление плаката для размещения на рекламных скамейках (Интерьерная печать на баннерной ткани, р-р: 800х2400 мм)	до 10 июля
Размещение имиджевой рекламы	с 15 июля
Размещение рекламного модуля 1/8 полосы в газете (1 полоса, 3 недели)	15, 22, 29 июля
Статья о преимуществах обучения в автошколе «АВТО-АСС» 1/2 полосы	22 июля

 

 

 

8. Бюджет рекламной кампании (примерный расчет)

Бюджет рекламной кампании для ООО «АВТО-АСС»

Наименование расходов	Количество, шт.	Цена за ед. товара, руб.	Сумма, руб.
Сувенирная реклама
Пакеты с логотипом компании	30	20,00	600,00
Брелоки с фирменным логотипом	30	48,00	1440,00
Ручки с фирменным логотипом	50	17,50	525,00
Блокноты с фирменным логотипом	30	35,00	1050,00
Брендированный ароматизатор в машину	30	25,00	750,00
Рекламное сообщение на транспорте
Автонаклейки с фирменным логотипом	30	25,00	750,00
Изготовление видеоролика для демонстрации на информационных экранах в автобусах (время ролика 15 сек.)	1	1200,00	1200,00
Размещение рекламы на информационных экранах в автобусах (на 3 недели)	3	750,00	2250,00
Наружная реклама
Изготовление плаката для размещения на рекламных скамейках (Интерьерная печать на баннерной  ткани, р-р: 800х2400 мм)	2	960,00	1920,00
Размещение имиджевой рекламы на скамейках, расположенных по: – ул. Коммунистической (в непосредственной близости от школы № 14) – ул. Ленина (остановка общественного транспорта)	2	1000,00	2000,00
Рекламное сообщение в еженедельной городской газете «Диалог»
Размещение рекламного модуля 1/8 полосы в газете (1 полоса, 3 недели)	3	600,00	1800,00
Статья о преимуществах обучения в автошколе «АВТО-АСС» 1/2 полосы	1	1500,00	1500,00

 

Итог: 15.785 руб.

 

9. Анализ (описание) эффективности проведения рекламных мероприятий

Эффективность рекламной кампании наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности:

 – бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

 – рост известности организации среди определенных аудиторий;

 – сдвиг в отношениях аудитории к организации;

 – изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

 – изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

 – оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании.

Для оценки рекламной кампании будут использоваться бухгалтерская отчетность компании (результат увеличения количества клиентов и соответственно – выручки); данные о количестве звонков в автошколу с целью получить информацию об ее услугах, для оценки осведомленности об услугах организации будет использоваться опрос, анкетирование.

 

10. Перечень возможных корректировок в стратегии и тактике рекламной кампании

В результате рекламной кампании ожидается увеличение количества клиентов автошколы, повышение осведомленности об автошколе и ее услугах, увеличение рекламных материалов компании и частоты ее упоминания в СМИ, по результатам опросов – увеличение количества желающих пойти на курсы вождения.

Задание № 3: «Определение экономической эффективности рекламы».

 

Существуют 3 фирмы, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам. Фирма «Заря» затратила на рекламу 2 млн. $, доля ее рынка составляет 40%, фирма «Парус» затратила на рекламу 1 млн. $, доля ее рынка составляет 28,6%, фирма «Восток» затратила на рекламу 0,5 млн. $, доля ее рынка составляет 31,4%. Рассчитайте коэффициент эффективности рекламы для каждой из фирм?

Вопрос эффективности рекламы – один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Существуют две составляющие эффективности рекламной деятельности: экономическая и коммуникативная.

Экономическая эффективность рекламы может определяться следующими показателями:

- отношения прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

- отношения прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

- количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

- прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании.

В общем, виде формула экономической эффективности рекламы - Эр выражается следующем образом:

 

ЭР =	П – ЗР	× 100% ,
	П

 

 

где ЗР – затраты на рекламу;

     П – прибыль.

 

Исходная информация: Исходные данные для выполнения практического задания приведены в таблице № 3.

Исходные данные для расчета коэффициента эффективности рекламы

Таблица № 3

Вариант	Фирмы	Расходы на рекламу, млн. руб.	Доля рынка, %
7	А Б В	1 3 5	70 30 10

 

Исходя из данных, указанных для варианта 7, формулируем задание:

Существуют 3 фирмы, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам. Фирма «Заря» затратила на рекламу 1 млн. руб., доля ее рынка составляет 70%, фирма «Парус» затратила на рекламу 3 млн. руб., доля ее рынка составляет 30%, фирма «Восток» затратила на рекламу 5 млн. руб., доля ее рынка составляет 10%.

Рассчитайте коэффициент эффективности рекламы для каждой из фирм?

Решение:

Коэффициент эффективности рекламы – КЭФ, как правило, оценивается по следующей формуле:

КЭФ =	Доля рынка	× 100% ,
	Доля голоса

 

где:

 Доля рынка – доля, которую фирма занимает на рынке.

 Доля голоса – доля рекламных расходов фирмы.

 

Чтобы узнать долю голоса каждой из фирм, для начала, рассчитаем общую сумму расходов на рекламу:

1 + 3 + 5 = 9 млн. руб.

Рассчитаем долю голоса для каждой фирмы:

Доля голоса фирмы

«Заря» =	1	× 100% = 11,11 %,
	9

 

 

«Парус» =	3	× 100% = 33,33 %,
	9

 

 

«Восток» =	3	× 100% = 55,55 %,
	9

 

Исходя из полученных данных, можно определить коэффициент эффективности рекламы (Кэф):

КЭФ «Заря» =	70	× 100% = 630%,
	11,11

 

 

КЭФ «Парус» =	30	× 100% = 90 %,
	33,33

 

 

КЭФ «Восток» =	10	× 100% = 18 %,
	55,55

 

 

 

Из данных расчётов можно сделать следующие выводы:

Коэффициент эффективности рекламы фирмы «Заря» равен 630%, что говорит об очень эффективно проведенной рекламной кампании;

Коэффициент эффективности рекламы фирмы «Парус» равен 90 %, что говорит о неэффективно проведенной рекламной кампании; коэффициент эффективность рекламы фирмы «Восток» равен 18 %, что говорит об очень неэффективно проведенной рекламной кампании.

 

Список  литературы

1. Алёшина И.В. Связи с общественностью. – М. ГАУ, 2010. – 208 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – 317 с.
3. Быков, И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие  / И.А. Быков. - СПб: СПбГУТ, 2008. – 448 с.
4. Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 65 с
5. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2002.
6. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие – Ростов. -2006.
7. Мудров А.Н.Основы рекламы. Учебник. 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
8. О компании  – http://avto-ass.ru/
9. Райс Л. и Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. - М.: Издательство АСТ, 2004. – 320 с.
10. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.