Контрольная работа по "Менеджменту". 317

  Заочне відділення

 

Курс  6

Група ЗД-12С

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна  робота

 

Варіант - 4

 

 

Спеціальність    Документознавство та інформаційна діяльність

 

 

Назва предмету  Pеклама

 

 

ПІП                          Паридуда Олександра Володимирівна

 

Місце роботи  Будинок дітей та молоді Дубенської міської ради

 

Посада       секретар-діловод

 

Домашня адреса  м. Дубно, вул.. Свободи, б. 34, кв. 1

 

Робота поступила в  університет «___»______________________  _______р.

 

Дата рецензії                                  «___» ______________________  _______р.

 

Оцінка ___________________________________________________________

 

 

Прізвище викладача      канд. філос. н.,  проф..  Барна Н.В.

 

 

Підпис викладача _________________________________________________

 

План

Вступ

1.Рек ламний менеджмент : сутність, цілі, завдання.

2.Норми правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном.

3. Законодавча база рекламної діяльності в Україні.

4.Психологія та творчі підходи.

5.Принципи розробки плану використання мас-медіа.

Висновки

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Центральне місце в політиці комунікацій традиційно відводиться рекламі. 

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб із метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес – від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Державне  регулювання рекламного бізнесу  в економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазначення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції [3].

Успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи, спрямованої  на стимулювання збуту. Завдяки їй продовжується  виробництво, люди мають роботу і  купівельну спроможність, а гроші  перебувають у постійному обігу.

Маркетингова стратегія значною  мірою зосереджується на комунікативному  аспекті. Рекламна справа є особливою  формою комунікативної технології, оскільки відповідність маркетинговій функції  не обмежується лише інформуванням  населення. Реклама має переконати людей довести до логічного кінця маркетингову стратегію, головним завданням якої є прибутковий продаж того, що, на думку відділу маркетингу, люди бажають купувати. Реклама повинна впливати на вибір споживача та його рішення щодо купівлі.

 

1. Рекламний менеджмент : сутність, цілі, завдання.

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення  рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової  інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм.

 Рекламний продукт – це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

1. Визначення потреби у рекламі  товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.

3. Розробка стратегічних планів  рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).

4. Розробка тактичних та стратегічних  планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).

5. Створення рекламного звернення  (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

6. Визначення ефективності використання  засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Рекламування – це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів – аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Рекламний менеджмент включає :

• аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі;
• дослідження рекламної аудиторії;
• дослідження ринку рекламних засобів;
• розроблення стратегії й тактики рекламних звернень;
• розроблення плану рекламної кампанії;
• реалізацію плану рекламної кампанії;
• аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної кампанії.

Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

• створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;
• інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;
• інформування про місця можливого придбання товарів;
• створення системи інформаційно-сервісних послуг;
• забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;
• залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;
• забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку [9].

 

 

 

2. Норми правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном.

            Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих країнах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основное джерело нормативного забезпечення рекламного бізнесу становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рекламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є така асоціація і в Україні.

Американська  асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором  розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються  рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми  контрактів на розміщення реклами».

Крім  того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата. Міжнародний  союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз». Міжнародний союз

ярмарків, Європейська  асоціація підприємств прямої реклами [2].

Особливу  роль відіграє Міжнародна торговельна  палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний  кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний  кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

• Міжнародний  кодекс «дірект мейл» та продажу  товарів поштою;

• Міжнародний  кодекс практики прямого продажу.

Особливо  важливе значення має Міжнародний  кодекс рекламної практики, який регламентує  етичні стандарти, що ними повинні керуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс  уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероблявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця».

Спочатку  Кодекс використовувався лише як інструмент самодисципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекламодавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці національних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації вимог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжнародний кодекс рекламної практики, с. 3).

Кодекс  складається з 19 статей, що розкривають такі питання:

• сфера  використання Кодексу;

• способи  використання Кодексу;

• визначення;

• основні  принципи;

• норми;

• спеціальні постанови;

• правила  щодо реклами, спрямованої на дітей.

Міжнародний кодекс рекламної практики містить  такі обов'язкові норми рекламної діяльності:

• рекламне послання не може мати текстів або  зображень, що суперечать прийнятим  у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне послання не може зловживати довірою  покупця, користуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

• рекламне послання має бути правдивим, тобто  воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

• усі  порівняння у рекламному посланні мають  відповідати принципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різних товарів має бути чесним та доказовим;

• рекламне послання не може грунтуватися на доказах  або свідченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

• рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне послання має забезпечувати захист прав особистості, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;

• рекламне послання не може містити незаконно  використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому  також не можуть бути неналежне використані  імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають  добру репутацію здавна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;

• рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших  рекламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

• рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користування «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

• рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;

• рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду  молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно  містити текстів або зображень, які можуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність  за виконання названих норм несуть усі учасники рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компетенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни [11].

 

3.Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Основними принципами діяльності в  галузі реклами є дотримання всіма  суб’єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами  використання державної та інших  мов відповідно до законодавства  України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні а й радіо має бути чітко відокремленою від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Закон України «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов’язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачено законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов’язаннями.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції.

Згідно з законом «Про рекламу» порядок рекламування бойової зброї, озброєнь і військової техніки, а також зброї, яка відповідно до законодавства України може перебувати у власності фізичних осіб, установлюється Кабінетом Міністрів України, а реклама зброї здійснюється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосередньо в приміщеннях торговельних закладів (підприємств), які реалізують зброю, або на відповідних виставках (заходах).

У рекламі послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри  очікуваних дивідендів, а також інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених не менше, ніж за один рік.

Реклама щодо зниження цін на продукцію (розпродаж) повинна містити відомості  про місце, дати початку та закінчення розпродажу, а також відсоткове співвідношення знижки до попередньої ціни товару.

Закон України «Про рекламу» передбачає штрафування суб’єктів підприємницької діяльності [1].

Частково рекламування регулюється  також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», прийнятим Верховною Радою України 7 червня 1996 p. Розділ 2 цього Закону «Неправомірне використання ділової репутації господарського суб’єкта (підприємця)» містить статті, що стосуються реклами, зокрема ст. 4 «Неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки», ст. 5 «Неправомірне використання товару іншого виробника», ст. 6 «Копіювання зовнішнього вигляду виробу», ст. 7 «Порівняльна реклама».

Так, ст. 4 визначає, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періодичних видань, назв місць походження товарів у тому випадку, коли це може призвести до плутанини стосовно діяльності іншого суб’єкта господарювання (підприємця), що має пріоритет на їх використання. Проте використання у фірмовому найменуванні власного імені фізичної особи не вважається неправомірним, коли до власного імені додається будь-який пояснювальний елемент, що запобігає такій плутанині.

Ст. 5 визначає поняття неправомірного використання товару іншого виробника, тобто введення в господарський обіг під власною маркою (назвою) товару іншого виробника зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповноваженої на те особи.

У ст. 6 розглядається поняття про копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто про відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб’єкта господарювання (підприємця) і введення його у господарський обіг без однозначної вказівки на виробника оригіналу й виробника копії. Але не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частин, якщо таке копіювання зумовлено суто функціональним застосуванням виробу. Дія цієї статті не поширюється на об’єкти інтелектуальної власності, що підлягають спеціальній охороні.

Ст. 7 дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, якщо наведено відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

 

3.Психологія та творчі підходи

Фахівці з реклами використовують у своїй діяльності п’ять основних психологічних категорій: сприйняття, обізнаність, розуміння, переконання та запам’ятовування. Реклама здатна задіяти значну частину сфер сприйняття її споживачем. Так, споживач може одночасно розуміти зміст тексту рекламного звернення, формувати сприятливе чи несприятливе ставлення до товару, що рекламується, тобто вплив рекламного звернення на знання про товар та ставлення до нього може бути одночасним.

Хоча  рекламодавцю корисно знати про  загальне ставлення ринку до нього  та його товарів, але також важливо  визначити механізм формування такого ставлення. Зазвичай реклама не сприяє стрімким діям споживача, бо вона виконує завдання здійснення комунікацій, створення асоціацій або формування прихильності, що тільки згодом може привести до акту купівлі даного товару певного рекламодавця. Комунікації приводять до вивчення чогось нового або досягнення кращого розуміння товару, що вже існує на ринку певний час. Асоціації пов’язують торгову марку з такими категоріями, як типи людей, ситуацій або відчуттів від користування товаром. Переконання створює або змінює ставлення потенційних покупців до торгової марки [4].

Утілюють  у життя ці настанови рекламні агенції, які мають урахувати  всі зазначені особливості психографічних характеристик членів соціальних та представницьких груп.

Наприклад, щоб викликати сприйняття, фахівці  рекламних агенцій мають застосувати  такі прийоми:

охоплення, тобто рекламне звернення необхідно  розмістити в таких засобах реклами, які бачать, читають або слухають потенційні споживачі товару, що рекламується. Чим більше охоплення, тим кращий результат;

тригери — це те, що миттєво захоплює увагу  цільової аудиторії. Це може бути якась  деталь звернення, що може «зачепити» цільову аудиторію;

тиск  на споживача, що відбувається за допомогою  використання гучних ефектів, дію яких побудовано на крику. Або це можуть бути захопливі ідеї та чарівні образи. У випадку друкованої продукції увагу до рекламного звернення може бути привернуто контрастами;

оригінальність, яка використовується для залучення  уваги потенційних споживачів за допомогою унікальної або нової  ідеї. Споживачі помітять щось нове чи незрозуміле на перший погляд або таке, про що вони не здогадувалися, – і це змусить їх звернути увагу на рекламне звернення.

Щодо  обізнаності, то фахівці рекламних  агенцій мають застосувати такі прийоми, аби рекламне звернення  справило враження на читача, глядача  або слухача. Хоча обізнаність виникає  спочатку стосовно рекламного звернення, але кінцевою метою є обізнаність  щодо товару або підприємства-виробника чи торгового посередника.

Обізнаність досягається:

– актуальністю рекламного звернення. Люди хочуть знати, яким чином розвинути свої здібності, поліпшити свою зовнішність, подовжити життя, заробити гроші або зекономити час та кошти. Тобто люди тоді приділяють увагу та звертаються до рекламних послань, коли це буде того варте для кожного члена цільової аудиторії. Якщо виправдати витрачений споживачем час на ознайомлення з рекламою, тоді такий споживач буде приділяти увагу такому рекламному зверненню, поки воно йому не набридне;

– інтересом, який викликається особистим залученням або цікавістю. Викликати інтерес до реклами може сам товар або деякі елементи реклами, такі, як запрошена «зірка», обіцянки в заголовку, незвичайне оформлення;

– підтримкою інтересу, оскільки інтерес – це явище короткотермінове, воно легко зникає, коли відбувається переключення уваги. Рекламодавець ставить веред фахівцями рекламних агенцій завдання підтримати інтерес до рекламного звернення доти, доки мети буде досягнуто рекламодавцем. Підтримка інтересу досягається, якщо рекламне звернення починається з питання, а читач змушений переглянути рекламне звернення до кінця, щоб отримати відповідь;

– залученістю та залученням, тобто інтенсивністю інтересу споживача до товарної марки. Висока залученість означає, що товар, послуга або інформація про них важливі для споживача та характеризуються персональною актуальністю. Розуміння рекламного звернення полягає в роз’ясненні рекламного звернення цільовій аудиторії. Тому під розумінням фахівці класифікують осмислене зусилля щодо усвідомлення отриманої інформації, оскільки лише таким чином людина щось про щось дізнається. Потому приходить знання. Розуміння особливо важливе для реклами, коли в рекламному зверненні міститься багато інформації про торгову марку, ціну, способи використання тощо. Важливою умовою інформативної реклами є вимога, щоб пояснення було чітким та зрозумілим споживачеві. Бо споживачеві бракує терпіння для невизначеної та заплутаної реклами.

Наступною психологічною категорією, яка с  рушійною силою рекламного звернення, є переконання. Переконувати – це означає обґрунтовувати, підкріплювати, змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції та безпосередньо впроваджувати позитивне ставлення у структуру думок та переконань споживача. Тобто реклама, крім надання інформації, має переконати людей повірити у щось або зробити щось. Переконлива реклама намагається створити, підкріпити або змінити ставлення потенційного споживача до рекламодавця, його товару та торгового посередника.

Переконання споживача відбувається за допомогою  таких прийомів:

достовірність рекламного звернення;

привабливість – це дещо таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача;

ставлення та думки показують, наскільки позитивних або негативних почуттів зазнає споживач стосовно певного товару або послуги;

здатність подобатися;

аргументи, оскільки реклама розмовляє, як уважають спеціалісти рекламного бізнесу, із свідомістю споживача за допомогою аргументів, а із серцем – за допомогою емоцій;

емоції  – це те, що потенційні споживачі відчувають до товару або послуги конкретного виробника чи торгового посередника (хоча ці емоції можуть також стосуватися і носія рекламного звернення та довіри до нього даної групи цільової аудиторії);

упевненість, тобто особливо сильне переконання, яке міцно западає у свідомість потенційного споживача. Упевненість дуже часто базується на сильних, раціональних аргументах, таких, як результати експериментів, досліджень, опитувань, прикладів «до та після» та демонстрації. Таке ставлення дуже важко потім змінити, а рекламодавець, який створює за допомогою рекламного звернення впевненість у перевагах даного товару або послуги, отримує значну конкурентну перевагу на ринку. Фахівці кажуть: бачити – це означає вірити. Тому ефективність товару, яку можна продемонструвати, ліквідує сумніви та збільшує впевненість у правдивості комерційної пропозиції рекламодавця.

І остання  категорія такої науки, як психологія, що дуже часто застосовують рекламні агенції під час проведення рекламних кампаній, – це запам’ятовування.

Для розробки джинглів, слоганів та код (рефренів) застосовуються прийоми мнемоніки (техніки поліпшення запам’ятовування), такі як рима, ритмічні звуки, що повторюються. Крім того, використовують ключові зображення, тобто домінантний образ, навколо якого будується рекламне звернення. До ключових зображень належать яскраві образи, які, як сподіваються творці рекламних звернень, залишаються у свідомості споживача .

5. Принципи розробки плану використання мас-медіа

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язано з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють  п’ять основних функцій засобів масової інформації:

–функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;