Контрольная работа по "Товарная политика"

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ВАРИАНТ 2

ВЫПОЛНИЛА:              ПРОВЕРИЛА:

СТУДЕНТКА 4ГО КУРСА              ВЕРЕМЕЕНКО О.С.

(ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ)

ГР.МРК 04-1

БОКАРЕВА О.Ю.

КРАСНОЯРСК 2008

1)ОПИШИТЕ СУЩНОСТЬ МОДЕЛЕЙ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СУБЪЕКТИВНОЙ ОЦЕНКИ КАЧЕТСВА ПРОДУКТА: МОДЕЛЬ РОЗЕНБЕРГА, МОДЕЛЬ ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКИ.

Стратегия разработки новых товаров

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
- переоценка объема рынка для нового товара;
- неудачная конструкция нового товара;
- неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки

 . Основные этапы разработки товара-новинки.

Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров

Процесс от идеи до готового продукта  включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

Источниками новых идей являются:
- потребители;
- товары конкурентов;
- мнение торговых работников;
- публикации правительства;
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются:
- целевые обсуждения;
- “мозговая атака”;
- инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:
- метод “мозговой атаки”;
- метод “мозговой атаки наоборот”;
- метод Гордона;
- метод вопросника;
- метод вмененных связей;
- метод записной книжки;
- эвристический метод;
- научный метод;
- метод стоимостного анализа;
- метод матричных структур;
- параметрический анализ и др.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Психологические модели

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации ( автомобиль 1989г.) и оценки этой информации ( это хорошо или плохо ). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.

Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт – рынок

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой

,

где Аj - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту );
Vi - важность мотива для потребителя ;
Iij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;
n – количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

,

где Qj - оценка потребителями марки j;
Xk - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей;
Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

,

где Qj - оценка потребителями марки j;
Wk - важность характеристики k ( k = 1, ... , n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную , а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

 Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта ), так и на мотивационную ( пригодность продукта для удовлетворения потребностей ) компоненты оценки продукта. Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке;

Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики.

Потребители должны определить место продукта на шкале ( чаще всего семиступенчатый рейтинг ), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели “продукт – рынок” без задания характеристик.

Недостатка первого метода ( трудность определения важности характеристик ) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.

Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Если на этой модели расположить идеальные предпочтения индивидумов (J1,J2), то продукт, имеющий наименьшее удаление от этих точек, будет выбран потребителями.

2. ОБОСНУЙТЕ ПРАКТИЧЕСКУЮ ЗНАЧИМОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ЖЦТ

Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны)  и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

   срок жизни товара ограничен;

   объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

   на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

   Рис. 1.  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

   каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

              Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 1).

     1.2. Стадия разработки.

     Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [7]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Пре­вращение изделия в

товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благо­даря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формиро­вания маркетингового окружения.

     На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производи­тельных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фир­ме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, фор­мирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включа­ющая серийное производство и вывод товара на рынок.

   1.3. Стадия серийного производства и внедрения.

   Эта стадия характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

     Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как по­требители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установивши­еся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей сте­пени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и сти­мулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по уве­личению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рек­ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

      На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии вне­дрения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1.  Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

     1.4. Стадия роста.

     Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

     Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, орга­низуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запла­нированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия ли­дирующего положения на товарном рынке.

1.5. Стадия зрелости.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсо­лютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господ­ствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства­ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение но­вых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также вне­дрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных кон­трактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [14]:

   фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» поку­патели;

   фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности насе­ления и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

   фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами по­требителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребите­лей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар нахо­дится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей по­вышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных страте­гий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания марке­тинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного ис­пользования товара и новых сфер его применения.

Таблица 2.  Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

1.6. Стадия насыщения.

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости това­ра, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой полити­ки. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьше­ния расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных това­ров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произво­дителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обыч­ные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3) [17].

Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка