Контрольная работа по «Цены и ценообразование». 2

Федеральное агентство по образованию 

Электростальский  политехнический институт

(филиал)

Федерального  государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский технологический  университет

(Московский государственный институт стали и сплавов)» 

Кафедра «Менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По курсу: «Цены  и ценообразование». 
 
 
 
 
 
 

                                                         Выполнила: студентка 4 курса гр. ЗМГу-08

                                                       Файкова А.О.

                                                         Научный руководитель: Зиновьева Н. В. 

Срок сдачи: 

Зачет: 

Подпись преподавателя: 
 
 
 
 
 
 

Электросталь 2011 г.

Вариант № 12 

1. Что такое  цена? Что показывает равновесная цена? Как она получается?................................................................................................3
2. Расскажите о цене «снятие сливок». Укажите ее преимущества и недостатки……………………………………………………………….5
3. В чем сущность агрегатного метода определения цены? Приведите  пример……………………………………………………………………7
4. Какова роль затрат при установлении цены?.........................................9
5. Дискриминация цен – опишите сущность и приведите пример…….11

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 1. 

    На вопрос "что такое цена?" можно ответить следующим образом: 
 
Цена — под этим термином понимается денежное выражение стоимости товара или услуги. Как экономическая категория, «цена» служит для измерения той величины, которая была затрачена на производство товаров и услуг с учетом необходимого рабочего времени. В обиходном использовании может пониматься как ценность вещи. 
Цена образуется в результате ценообразования. Существует два основных понимания ценообразования: затратный и ценностный. 
Под затратным подходом понимают группу методов ценообразования, в которых исходной точкой являются затраты фирмы. Тогда как под ценностным ценообразованием понимается установление цен таким образом, чтобы эти цены обеспечивали фирме производителю или наиболее выгодное соотношение «ценность товара / затраты на товар». 
Кроме ценностного и затратного ценообразования можно выделить и такой подход к ценообразованию как пассивный. Он заключается в анализе цен конкурентов и составление в соответствии с этим своей цены.

    Равновесная цена или сбалансированная цена — цена на конкурентном рынке, при которой количество товаров и услуг, которые желают купить потребители, абсолютно соответствует количеству товаров и услуг, которые производители желают предложить. Равновесная цена, это:

    • цена, при которой спрос и предложение равны;

    • цена, при которой нет ни дефицита, ни избытка товаров и услуг;

    • цена, которая не обнаруживает тенденцию к росту или снижению.

    Ни продавцы, ни покупатели не имеют побуждающих мотивов к изменению ситуации на рынке в случае установления равновесия, то есть имеет место баланс. В случае формирования любой другой цены, отличной от равновесной, продавцы и покупатели получают эффективный стимул к трансформации положения на рынке.

    Кривая спроса и предложения показывает, какое количество товаров и услуг покупатели готовы купить, а продавцы готовы продать при каждом возможном уровне цен.

    Взаимодействие предложения и спроса приведет к установлению рыночной цены или равновесной цены.

    Как было сказано выше, когда предложение превышает спрос, образуется излишек. Покупатель находится в более благоприятном положении. Это - рынок покупателей (избыточный рынок). Когда спрос превышает предложение (возникает дефицит), в более благоприятном положении находится продавец. Это - рынок продавца .

    Равновесная цена—это цена, при которой объем спроса равен объему предложения, и этот объем является, соответственно, равновесным.

    Равновесность ситуации означает ее оптимальность, эффективность, выгодность как для продавца, так и для покупателя. В графической модели рынка экономическое равновесие достигается в точке пересечения кривых спроса и предложения. Так, в точке С объем предложения QS будет равен объему спроса QD. Благодаря этому устанавливается цена равновесия (Р2), одинаково удовлетворяющая как покупателей, так и продавцов (рис. 1)

(рис.1)

На изменение  рыночной цены влияют следующие факторы:

1) возникающий  неудовлетворенный спрос — ведет к повышению цен;

2) избыточное  предложение — приводит к снижению  цен до уровня равновесных.

Пока предложение  и спрос остаются неизменными, равновесная  цена будет постоянной. В состоянии  равновесия рынок сбалансированный. Это означает, что и покупатели, и продавцы не испытывают желания нарушить равновесие. Любая другая цена будет способствовать стремлению и продавцов, и покупателей изменить ситуацию на рынке.

В аналитическом  виде, используя обратные функции  спроса и предложения, это можно  записать так:

Pd(Q*) = Рs(Q*) = Р*(Q*).

Важно отметить, что при этом ни у той, ни у другой стороны не будет желания изменить данную ситуацию: падение цены ниже равновесной станет невыгодно не только продавцам, но и покупателям, так как сократит количество предлагаемого товара, а рост цены выше равновесного уровня не устроит не только покупателей, но и продавцов, поскольку уменьшит покупаемый объем товара.

Получается, что  при указанных отклонениях цены от равновесного значения в самой  данной рыночной системе возникнут силы, возвращающие ее в первоначальное состояние.

Точно так же поведет себя данный рынок при  отклонениях количества обращающегося  на нем товара от равновесного Q*: его  превышение обернется снижением  цены и станет невыгодно для самих  продавцов, а недобор приведет к росту цены, невыгодному для самих покупателей. Записанное в аналитической форме для прямых функций спроса и предложения это равенство объема спроса Qd объему предложения Qs при данной равновесной цене Р* будет выглядеть так:

Qd(Р*) = Qs(Р*) = Q*(P*)

Вопрос  № 2. 

    Стратегия снятия сливок (стратегия высоких  цен). Первоначально товар-субститут  ориентируется на самый богатый  сегмент рынка (делается минимальная  скидка с цены безразличия). Этот уровень  цены держится до тех пор, пока мы не насытим данный сегмент рынка нашим товаром. Затем цена снижается с таким расчетом, чтобы товар стал доступен для следующего по богатству сегменту рынка.

Стратегия ориентирована  на потребителей, придающих большое  значение новым товарам и готовых  покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Прибыль, извлекаемая в итоге, выше средней, так как компании удалось продать первые партии товара по более высоким ценам. Для реализации стратегии спрос должен быть неэластичным по цене, а в момент продаж по завышенным ценам желательно отсутствие прямых конкурентов.

Когда известно, что новый товар превосходит  все остальные имеющиеся на рынке, организации обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это  означает, что товар запущен по очень высокой цене. Известно, что продажи нового товара растут медленно, и поэтому пытаемся обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам. Люди, которые любят новинки, сразу же их купят. Другие будут выжидать, зная, что рано или поздно цены упадут и товары станут доступными. Со временем цены действительно падают, так как высокие цены и получаемая высокая предельная прибыль привлекают на этот рынок конкурентов. По мере того как начинают запускаться конкурентные товары, организация, которая первая начала производство, снижает цены, с тем чтобы сохранить свою долю на рынке. Как только начинается снижение цен, большинство конкурентов вынуждены соблюдать установившийся диапазон цен. Организация при использовании данной стратегии получает следующие преимущества:

- Высокая прибыль  означает, что больше денег идет  на развитие производства товара.

- Быстрее покрываются  первоначальные затраты.

- Цена может  быть снижена по мере утверждения  товара на рынке.

    Преимущество  стратегии:

- Во-первых, она  обеспечивает быструю компенсацию  высоких издержек, вызванных необходимостью  проведения НИОКР.

 - Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высокой ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.).

- В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию.

- В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

    Недостаток  стратегии:

- Высокий размер  прибыли соблазнит конкурентов  на запуск собственной версии этого товара.

- Если цена  слишком высокая, потребуется  больше времени на то, чтобы  товар приняли, и он утвердился  на рынке. 

- Если запуск  товара приходится на время  экономической депрессии, люди  могут воздержаться от покупок  нового товара.

- Если у  нас ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой задержку поставок и потерю доброго расположения к нам потребителей.

- Потребители  становятся все более расчетливыми. В результате при запуске нового товара по высоким ценам, как, например, это было с продукцией электронной промышленности, потенциальные покупатели склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Не только потому, что позднее они купят этот товар дешевле, но и, возможно, он будет улучшенной модификации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 3. 

Агрегатный метод  заключается в суммировании цен  отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной  прибыли.

Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, при этом совокупная цена продукции исчисляется как сумма цен отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых компонентов.

Таким образом, агрегатный метод используется при  формировании цен товаров, состоящих  из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная с помощью этого метода, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

Агрегатный метод  состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен  составляющих его конструктивных элементов:

 

где Цн - цена нового товара; Цi - цена i-го конструктивного  элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются  надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов  товара:

 

где ЦБ - базовая  цена; Цi - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при  установлении цен на товары, которые  имеют общую базовую основу (общий  элемент, блок, агрегат) и различаются  между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в полной мере учесть разницу в потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

Условный пример расчета цены на изделие с применением  агрегатного метода.

Цена автомобиля базовой комплекции составляет 150 тыс.руб . В базовую комплектацию не входят следующие агрегаты:

Защита картера- цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.

Стеклоподъемник – цена со стоимостью установки 6 тыс. руб.

Магнитола - цена со стоимостью установки 10 тыс. руб.

Охранная сигнализация - цена со стоимостью установки 15 тыс. руб.

Завод - изготовитель планирует выпускать автомобиль с дополнительными агрегатами. В этом случае цена на такой автомобиль будет составлять 191 тыс. руб. (150+10+6+10+15)

Цена на изделия  с дополнительной комплекцией с  одинаковым успехом могут определять изготовители и потребители, так как информация о ценах на базовые модели и дополнительные агрегаты, как правило, доступна не только изготовителю, но и потребителю. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 4. 

Данный подход в определении цены товара применяется  при установлении цен на промышленные агрегаты, многие товары народного потребления, состоящие из элементов, каждый из которых имеет свою стоимость и цену (мебельные гарнитуры, костюмы, продовольственные наборы, автомобили и т. п.).

Поскольку цена отражает общественно необходимые  затраты труда, а затраты труда в плановом хозяйстве формируются на основе утвержденных норм расходов живого и овеществленного труда (себестоимости), такая себестоимость называется нормативной, а метод ценообразования - нормативным. Достоинства и недостатки нормативного метода определения цены зависят от того, в какой степени норматив отражает объективные условия производства, в какой мере этот норматив учитывает объективные требования закона стоимости с точки зрения соответствия устанавливаемого норматива с достигнутым уровнем затрат труда (экономии затрат) на соответствующую продукцию или работу.

Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

 Затратный  метод с учетом полных (или  средних) издержек на производство  продукции основан на определении  полной себестоимости, включающей  как переменные, так и постоянные  издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

- при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

- любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

 Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда  нет роста продаж, и предприятие  хочет сохранить объем сбыта  на определенном уровне.

В отечественной  практике затратные методы применяются при установлении цен на:

- принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

- продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

- товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 5. 

Что же такое  ценовая дискриминация? Понятие ценовой дискриминации и трех ее видов (степеней) было введено в экономическую теорию английским экономистом Альфредом Пигу (1877 – 1959).

Современный экономический  словарь дает следующее определение  понятию «ценовая дискриминация»: «Ценовая дискриминация - поведение продавца на рынке в условиях несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар. Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью большую цену…».

Ценовая дискриминация  служит способом увеличения не только монопольной прибыли, но и общественного  благосостояния, измеряемого суммой выигрышей потребителя и производителя. Фирма, действующая в условиях рынка совершенной конкуренции, не обладает властью над ценой, она вынуждена продавать весь объем выпуска по той цене, которую предлагает рынок. На рынке несовершенной конкуренции отдельная фирма приобретает определенную (большую или меньшую) власть над ценой, повышая ее по сравнению с конкурентным уровнем с целью максимизации прибыли. Однако если фирма будет использовать ценовую дискриминацию, ее прибыль вырастет. Ценовая дискриминация наблюдается там, где фирма назначает разные цены на один и тот же товар для разных групп потребителей, причем различия в цене не обусловлены различиями в издержках производства или качестве товара.

Мотив использования  системы ценовой дискриминации  состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Но назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

Таким образом, монополист, установив фиксированную  цену на свой товар, имеет возможность  гарантировано покрыть издержки на производство данного товара, а  также получить прибыль-излишек  производителя. В этом случае экономическое благосостояние как бы «делится» поровну между производителем и потребителем.

    Ценовая дискриминация является для компании одной из возможностей увеличить  свою прибыль с каждого клиента. Суть данного метода заключается  в том, что один и тот же товар  продается разным потребителям по различной цене. Независимо от издержек. 

Например, любая авиакомпания продает два типа билетов - для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена? Как сделать так, чтобы он не летал под видом обычного туриста? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на 7 дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней, заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью.

    Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж.Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась  идея, представленная в современном  виде учеником А.Маршала А.Пигу. Дюпюи, представивший свою концепцию в 19 веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, что компания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономист разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогда показав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономист заявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью - увеличение прибыли.

Ясно, что вы не сможете перепродать сделанную  вам прическу или полученное вами лечение кому-либо другому. В сфере осязаемых товаров ценовая дискриминация сравнительно легко осуществима в том случае, когда разные рынки отделены друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с дешевого на дорогой рынок связана со значительными дополнительными затратами.

Понятие ценовой  дискриминации было введено в  экономическую теорию в первой трети  ХХ в. хотя явление, получившее это название, было известно и ранее три вида, или степени, ценовой дискриминации.