Контрольная работа по "Цены и ценообразование"

АНО ВПО «ОМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ» 
 
 
 
 

Факультет экономический 

                                                                         2 курс,группа ЗИБХ-319

                                                                          Выполнила: Грасько  Т.С. 
 
 

Омск 2012

СОДЕРЖАНИЕ 

1.Структура рынка и ценообразование ……………………………..3

2.Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования …8

3.Ценообразование в условиях свободной конкуренции………….10

4.Задача……………………………………………………………….15

5.Список литературы…………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Структура рынка и ценообразование 

Если спрос  определяет максимальную цену, а издержки — минимальную, то в этом диапазоне  и будет находиться назначаемая  фирмой цена. Фирма должна изучить  цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным. Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. 
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

- рынок совершенной  (чистой) конкуренции;

- рынок монополистической  конкуренции;

- рынок олигополистической  конкуренции;

- рынок чистой  монополии.

 Характерные  черты основных моделей рынка  представлены в таблице  1.

Таблица 1

Характерные черты  основных моделей рынка

1. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия являются характерными для большинства рынков.

Рынок чистой конкуренции  характеризуется:

— наличием множества  фирм, когда ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, т. к. каждой принадлежит небольшая доля рынка;

— однородностью  и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

— отсутствием  ценовых ограничений;

— полной свободой «входа» на рынок и «ухода»  с него.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос  полностью эластичен от цены. Это объясняется наличием на рынке огромного числа фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как, правило, цену не меняет. Зависимость между спросом – обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях рынка чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет заметной роли в ценообразовании, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.

Рынков чистой конкуренции очень много, сюда следует  отнести, кроме сельского хозяйства, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.  

2. Рынок монополистической  конкуренции. Состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и отличается не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Примером рынка  монополистической конкуренции  является производство одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка, вычислительной техники, компьютеров. В условиях рынка монополистической конкуренции фирма становится как бы «монополистом» своей марки товара. При этом, благодаря рекламе, некоторые покупатели предпочитают шоколад «Сникерс» вместо шоколада «Бабаевский» или зубную пасту «Колгейт» вместо «Фтородент», так как они считают, что этот товар отличается от своих собратьев лучшим составом, свойствами и т. д.

Рынку монополистической  конкуренции присущи черты:

1. Острая конкурентная  борьба между фирмами.

2. Дифференциация  товаров за счет различий в  свойствах, оказании неодинаковых дополнительных услуг.

3. Легкость проникновения  на рынок.

Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении  специфических потребностей покупателей  разных сегментов рынка.

В условиях монополистической  конкуренции фирма формирует  цену, используя определенную стратегию. Наиболее распространенная стратегия – установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

Стратегия цен  «выше номинала» может быть применена при сильно дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы строгого контроля действий конкурентов. 

3. Рынок олигополистической  конкуренции возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть очень сложно.

Существование олигополии связано с ограничениями  входа на данный рынок. Одно из них  – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи  с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Сегодня общепризнано, что эффективным может быть предприятие, производящее не менее 500 тысяч легковых автомобилей, выплавляющее не менее 2,5 млн. тонн стали и т.д.

Участники рынка  олигополистической конкуренции используют неценовые методы конкурентной борьбы: техническое превосходство, качество и надежность изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, рекламу, экономический шпионаж.

В условиях рынка  олигополистической конкуренции производители могут договариваться о сотрудничестве и заключать соглашение о дележе рынка – «картельное соглашение».

Картель – это  соглашение нескольких предприятий, устанавливающее  для всех участников объем производства, цены на товар, разграничение рынков сбыта и долю («квоту») каждого участника в общем объеме производства и сбыта.

Классическим  примером образования и существования  картельного соглашения является, например, Организация Стран Экспортеров  Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды  своей истории контролировала от 25 до 60% производства нефти индустриальных стран.

В условиях рынка  олигополистической конкуренции применяется  множество стратегий ценообразования. Одна из них – координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики», координации цен. Координация цен заключается в том, что кампании калькулируют издержки по унифицированным статьям, рассчитывают прибыль и устанавливают цены.

Под действием  рыночных факторов цены всех кампаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении. 

4. На рынке чистой  монополии господствует только один продавец, это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости). Частная фирма- монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Дискриминационные цены существуют в разных формах:

— по группам  покупателей – разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продается по разным ценам;

— по варианту товара или услуги – разные варианты товаров  и услуг продаются по различным  ценам без учета разницы в  затратах;

— по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

— по времени  – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели, времени  суток. Например, оплата междугородних  телефонных разговоров в ночное время  ниже, чем в дневные часы.

Какие черты  отличают монополию от рынка чистой конкуренции?

— единственный продавец – монополист;

— реализуемый  продукт уникален, поэтому покупатель вынужден платить установленную  монополистом цену (либо отказаться от покупки данного товара или услуги);

— полный контроль монополистов над ценой товара и объемом продаж:

— для потенциальных  конкурентов могут быть трудно преодолимые  барьеры (ограничение в форме  лицензий – т. е. права фирмы на осуществление определенного вида деятельности на данном рынке; товарные знаки – специальные символы  данной фирмы).

Пример чистой монополии – система телефонной связи, однако существуют качественные заменители телефонной связи (спутниковая  связь). Государство осуществляет комплекс мер по антимонопольному регулированию  экономики, т к. монополия способствует ограничению конкуренции. Для предприятий – монополистов установлена необходимость обязательного декларирования предстоящего повышения цен, государственного регулирования цен, обязательного предоставления статистической отчетности по объему производства.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них =определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением  продукта - носителя качества.

Значительное  влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.

Цена должна обеспечит реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с ней она  является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции  важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения  поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров

В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); стратегия исчерпания (“снятия сливок”); стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).  
 

2. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше    степень    монополизации    на рынке,    тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1)   числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2)   наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения  цен конкурентных и дополняющих  товаров.

 1) Конкуренция продавцов.

Основой для  конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции  теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой  картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники  картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.  В таблице 2 показаны возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей. 
 
 
 

Таблица 2

Возможности ценообразования  при различных типах конкуренции покупателей

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - γ и β ) называется перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

*   если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

*   если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары.

Маркетинговое ценообразование, ориентированное  на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов. Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием .  
 

3.Ценообразование  в условиях свободной  конкуренции. 

Совершенная (свободная) конкуренция существует в таких  сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей идентичного (одинакового) товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования.

В  условиях  совершенной  конкуренции  фирма  настолько мала по сравнению с рынком как  целостной  системой, что  принимаемые ею  решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой цене равновесие между спросом и предложением не изменится, если  отдельная  фирма  увеличит  (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый  продавец  имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объем продукции, у него нет причин снижать цену.

Существование  огромного  количества  покупателей  и продавцов означает, что ни один из  них не  владеет  большей информацией о рынке, чем остальные. Продавец, придя на рынок, застает уже сложившийся уровень цен, изменить который вне его власти, – ведь рынок сам диктует цену в каждый момент времени. Такая ситуация позволяет новым продавцам на равных условиях  (цена, технология, юридические  условия)  с  уже существующими продавцами приступить  к  производству  продукции. С  другой стороны, продавцы могут свободно покинуть рынок, что подразумевает возможность беспрепятственного выхода с рынка. Свобода «рыночного» перемещения создает условия для того, чтобы на рынке всегда происходило изменение количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов по-прежнему отсутствует возможность контролировать рынок, поскольку они представляют мелкое производство и их крайне много.

Основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

– большое количество мелких продавцов и покупателей;

– продаваемый  продукт однороден у всех производителей, а покупатель может выбрать любого продавца товара для осуществления покупки;

– невозможность  контроля над ценой и объемом  купли-продажи создает условия  для постоянного колебания этих величин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры;

– полная свобода  «входа» на рынок и «выхода» из него.

В реальной экономической  действительности рынок совершенной  конкуренции в строгом теоретическом значении практически не встречается. Он представляет собой так называемую «идеальную» структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к которой реально существующие рынки могут лишь и большей или меньшей степени стремиться. Но все-таки в экономической практике имеются рынки некоторых товаров, больше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок ценных бумаг или рынок сельскохозяйственной продукции). Здесь количество продавцов и покупателей настолько велико и они достаточно «малы», что за редким исключением ни один человек или группа не в состоянии контролировать рынок по отдельным видам ценных бумаг или сельскохозяйственной продукции. Причем товары на этих рынках у всех производителей полностью идентичны и последние владеют полной информацией об изменениях на рынке. Все это подтверждает необходимость использования для такого рынка особой – «биржевой» – формы организации (товарная биржа сельскохозяйственной продукции или фондовая биржа).

При наличии  конкуренции на рынке производители  с целью получения максимальной прибыли стремятся снизить издержки производства на единицу продукции. В результате этого создается возможность снижения цены, что увеличивает объем продаж у производителя и его доход. Самым эффективным способом достижения этого является использование научно-технических усовершенствований и новинок в производстве. Внедрение научно-технических достижений позволяет увеличить производительность труда, что как раз и ведет к будущему снижению цены, приносящему, однако, фирме-новатору больший доход.

Конкуренция создает  у производителей стимулы к постоянному разнообразию предлагаемых товаров и услуг для завоевания рынка. Расширение ассортимента предлагаемой к продаже продукции происходит как за счет создания совершенно новых товаров и услуг, так и за счет дифференциации отдельного продукта.

Производители осуществляют постоянную борьбу за покупателя на рынке. Результатом такой борьбы является политика стимулирования сбыта, которая всемерно и всесторонне изучает потребительский спрос и создает новые формы и методы реализации товара. Все это, с одной стороны, увеличивает прибыли фирмы, а с другой, удовлетворяет все желания и потребности покупателя. В итоге выигрывает и потребитель, и общество в целом. 

Стратегия ценообразования  в коротком периоде

Оптимальное положение  фирмы в условиях совершенной  конкуренции достигается при условии равенства предельных затрат (МС) и предельной выручки (MR), причем последняя равна цене продукции (Р).

В краткосрочном  периоде конкурентная фирма располагает  неизменным оборудованием и пытается максимизировать свои прибыли или  минимизировать свои убытки, приспосабливая свой  объем производства посредством изменений в величине переменных ресурсов (материалов, труда и т.д.), которые она использует.

Когда фирма  несет убытки, она имеет две  альтернативы: выпускать продукцию на уровне Р = МС или прекратить производство. Продолжая действовать, фирма несет убытки, как на постоянных, так и на переменных затратах. Кроме того, она получает от продажи своей продукции  некоторый доход. Когда же она совсем прекращает производство, переменные издержки сокращаются  до нуля, но потери происходят из-за постоянных издержек. Фирма также отказывается от возможности заработать доход от продажи своей продукции, то есть в краткосрочном периоде  фирма  потеряет  больше  от своего закрытия, чем от продолжения операций. Если же цена товара упадет ниже минимума средних переменных издержек (AVC), фирме надо прекращать производство.