Контрольная работа по «Управление маркетингом». 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛОГОДСКИЙ ФИЛИАЛ

НОУ ВПО

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине «Управление маркетингом»

Вариант  №30

 

 

 

                                                               Выполнил: студент группы В34МН-31

                                                               Шибаева Марина Михайловна

                                                               « 10  » __01____ 2013г.

                                                                Преподаватель: Е.К. Сидорова

                                                                «   » _______________________ 2013г.

   

 

 

 

 

 

 

г. Вологда 2013 год

 

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.Раскройте значение системы управления маркетингом для формирования позитивного имиджа компании. Перечислите основные параметры позитивного имиджа. Приведите примеры лидеров высокой репутации среди российских компаний бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2. Задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . .  10

3. Тест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13

4. Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  14

5.Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

 

 

 

Введение

Изречение известного специалиста в сфере рекламы  Бове Аренса: «За имидж платят во всех сферах жизни», – сегодня актуально как никогда, особенно для развития и продвижения компании на рынке. Конкуренция не стоит на месте, и поэтому компаниям приходится постоянно бороться за преимущество перед другими фирмами, постоянно подтверждать свою готовность идти навстречу клиенту и свое стремление к совершенствованию.

Ведь не секрет, что от того, какой образ компании сложился в представлении потребителей, зависит не только уровень продаж и прибыль, но и дальнейшее процветание, и развитие бизнеса. Связующим звеном между образом компании, который она хочет создать у потенциального покупателя и представления, которое уже существует о ней у ее клиентов, является имидж. Кроме того, клиентами компании могут быть не только внешние покупатели, но и сами сотрудники, поэтому формирование имиджа должно быть направлено, как на внешних, так и на внутренних потребителей.

Имидж компании как часть маркетинга – это  неотъемлемая часть функционирования бизнеса в целом, создание позитивного  имиджа должно стоять во главе угла маркетинговой службы любой компании.

 

 

 

 

 

 

 

Раскройте значение системы управления маркетингом  для формирования позитивного имиджа компании. Перечислите основные параметры  позитивного имиджа. Приведите примеры  лидеров высокой репутации среди  российских компаний бизнеса.

 

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка)организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

• Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
• Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный  статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер  потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее Поведение.

• Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура  организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический  климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

• Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические  характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

• Имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации.

Самыми крупным  элементом визуального имиджа организации  является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая  всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться четырёх следующих принципов:

1. максимально отработать существующий фирменный стиль — не всегда он требует радикального обновления;
2. новый стиль создается только при необходимости;
3. разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);
4. обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

• Социальный имидж организации. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

• Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестносп. в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора ми которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей.

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Требования  предъявляемые к имиджу:

• Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.
• Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
• В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
• В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В качестве примера  лидера высокой репутации среди  российских компаний бизнеса можно  назвать такую компанию как «Северсталь». «Северсталь» — одна из крупнейших в мире вертикально интегрированных сталелитейных и горнодобывающих компаний c активами в России и США, а также на Украине, в Латвии, Польше, Италии, Либерии, помимо этого, компания имеет инвестиции в Бразилии. В компании работает порядка 70 тысяч человек. Акции компании котируются на российской торговой площадке ММВБ-РТС,глобальные депозитарные расписки представлены на Лондонской фондовой бирже.

Задание №2

Вы как менеджер-маркетолог продумайте систему контроля маркетинга вашей компании с учетом основных уровней управления. Постройте схему механизма контроля маркетинга с выделением аналитического, оценочного и блока действий.

Основные уровни контроля маркетинга:

• Организация в целом.
• Подразделение маркетинга.
• Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Данный контроль направлен на оценку:

1)эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации;2) прогресса в области маркетинговой деятельности; 3)соотношения «цены — затраты — прибыль» результатов разработки новых продуктов.

Стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса  в области маркетинговой деятельности проводится на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли.              Величина дохода зависит от объема реализации и цены продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки — эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса — одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому  введение системы контроля за разработкой  новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя  первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Схема механизма  контроля маркетинга

     Аналитический блок. Его основу составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения фирмы в системе рынка.                                Изучаются такие показатели, как:

·         занимаемая фактическая доля рынка;

·         соответствие занимаемых позиций потенциалу фирмы;

·         соответствие запланированного товарооборота фактическому;

·         оценка целесообразности бюджета на маркетинг;

·         контроль поведения покупателей;

·         контроль конкурентных позиций фирмы.

Оценочный блок. Его основу составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта.                                 На данном этапе осуществляются контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей и др. Наиболее перспективными являются методы анализа и оценки с помощью оценочных листов.

Блок  действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Корректируется маркетинговая деятельность в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

Задание №3

Тест. Аудиторское  заключение имеет: вводную часть  с включением номера лицензии на право  аудита; аналитическую часть (содержание аудита, финансовая отчетность); итоговую часть с выводами, рекомендациями и заключением; приложение.

А. Да                                                                     В. Нет.                                      Ответ: А.

 

 

 

Заключение.

Позитивный  имидж – один из самых важных факторов, обеспечивающий успешную деятельность предприятия. Понятие имиджа подразумевает под собой устоявшийся образ фирмы, существующий в сознании общества. Имидж присущ любой организации, вне зависимости от того, целенаправленно он создается или нет. В случае если предприятие не заботится о создании положительного образа, существует возможность стихийного формирования имиджа фирмы, который может быть негативным и не соответствовать действительности. Поэтому формирование позитивного имиджа предприятия изначально более выгодно, чем исправление уже сформировавшегося негативного отношения.

Формирование  позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный  и многогранный, требующий особого  внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае можно рассчитывать на долговременный успех.

 

Привлекать  партнеров и потребителей;

Повышать  уровень продаж и их объем;

Формировать в сознании общественности более  выгодные преимущества организации, чем у ее конкурентов;

Облегчать доступ компании к информационным, человеческим и материальным ресурсам;

Обеспечивать  поддержку организации населением, государством и СМИ.

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовсий. – М.: ИНФА – М, 2002. – 219 с.
2. Синяева, И.М.. Управление маркетингом. Учебное пособие / под ред. Короткова А.М. – М.: ИНФРА-М, 2005.
3. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
4. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с.
5. Шевченко, Д.А. Основы маркетинга / Д.А. Шевченко. - М.: РГТУ, 2004. - 138 с.