Концепция маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

    ФГБОУ ВПО Уральский государственный  экономический университет

    ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

    по  маркетингу на тему:

    Концепции маркетинга 
 

                        Преподаватель Нестерова  З.В.

    Студент Колдина А.Э., менеджмент, ПМ-11Р 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Екатеринбург 2012

    Министерство  образования и науки

    ФГБОУ ВПО Уральский государственный  экономический университет

    РЕЦЕНЗИЯ  НА КОНТРОЛЬНУЮ РАБОТУ

____________курс,____________ группа     ________________________________________________     (фамилия,  имя, отчество студента)     ________________________________________________     (название  специальности)     Письменная  работа по дисциплине ___________________     ________________________________________________     на  тему: «________________________________________     ____________________________»,вариант____________     ________________________________________________     (Фамилия,  имя, отчество, должность, научное  звание рецензента)

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Концепции маркетинга и их сущность………………………………………..5

2. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики…………………….…10

3. Контроль маркетинговой деятельности……………………………………14

Заключение……………………………………………………………………….18

Список  использованных источников………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

1 Концепции маркетинга  и их сущность.

     Если  исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором  маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

     Если  исходить из других классификаций концепций  маркетинга, то возникают некоторые  проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

     Рассматривая  сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

     Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

     Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

     Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф.Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

     Согласно  классификации, данной опять - таки Филиппом Котлером, всего в истории (как  и в теории и в самой "живой  практике") маркетинга (как "стратегий  сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций  маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

     - Совершенствования производства.

     - Совершенствования товара.

     - Интенсификации коммерческих усилий.

     - Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).

     - Социально-этического маркетинга.

     Рассмотрим  основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с "довоенными" подходами.

     1. Концепция совершенствования производства.

     Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении  того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь  на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень высок, а  предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

     2. Концепция совершенствования товара.

     Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция  маркетинга - совершенствования производства.

     Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют  лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма  должна учитывать любые пожелания  клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство  фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все  свои усилия на постоянном совершенствовании  товара, согласно пожеланиям клиентов.

     При утверждении этой концепции в  жизнь должно быть соблюдено очень  важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком  качестве нечего говорить.

     3. Третья маркетинговая концепция:  интенсификации коммерческих усилий.

     Эта концепция утверждает, что клиенты  не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

     Приведем  пример с автомобильным рынком в  США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

     Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция  развития мирового маркетинга связана  с переносом акцента маркетинговых  усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального  и экономического благополучия потребителя  товаров и услуг.

     4. Концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - концепция целевого маркетинга.

     Данная  концепция утверждает, что залогом  достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

     Пример  реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности  японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: была для народа и относительно дешева, имела различную гамму цветов, имела сервисную службу, а, кроме того также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

     Итак, в качестве некоторых предварительных  выводов по рассматриваемому вопросу  выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еще не было "концепции  маркетинга" в том виде, в каком  представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

     Если  говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф.Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

     Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

     Цены  и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

     Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

     В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое  значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи  со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен  во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса  фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка.

     Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

     В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

     - издержки производства;

     - цены конкурентов;

     - цены местных фирм (импорт производимой продукции);

     - величина спроса;

     - транспортные издержки;

     - выплаты посредникам;

     - импортные пошлины и иные сборы;

     - реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

     При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а  также принятие во внимание некоторых  других моментов, к примеру фазу ЖЦТ, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

     Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана  с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

     1. Когда создается новая продукция.

     2. Когда продукция совершенствуется.

     3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

     4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

     5. Когда меняются издержки производства.

     Разработку  ценовой стратегии осложняет:

     1. Необходимость частой смены цен.

     2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен.

     3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации.

     4. Эластичный спрос.

     5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

     Используются  престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается  высокая престижная цена, которая  создает имидж товара. На 2 этапе - цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии.

     Мировая цена - наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна.

     Как говорилось выше, под ценовой политикой  понимают определение уровня цен  и возможных вариантов их изменения  в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном  плане и в перспективе. Выработка  ценовой политики является одной  из основных функций маркетинга, поэтому  в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются  с целевым рынком фирмы, образом  и структурой маркетинга.

     Как любая плановая деятельность, стратегия  ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  адаптивным или корректирующим механизмом. Это делается на этапе определения  общей ценовой политики.

     Ценовая политика цен фирмы формируется  исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб  предприятия существует больше 15 вариантов  маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами ценообразования, которые выбрала фирма.

     Наиболее  применимы при установлении цены на новые товары 2 стратегии:

     Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Контроль маркетинговой  деятельности.

     Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях организации  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы  и планы предпринимательской  деятельности. Контроль маркетинговой  деятельности, как правило, предполагает:

     контроль  за реализацией и анализ возможностей сбыта

     контроль  прибыльности и анализ маркетинговых  затрат

     стратегический  контроль маркетинга

     1. Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в  сопоставлении с запланированными  показателями по отдельным товарам  и их ассортиментным группам,  отдельным сбытовым подразделениям  и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания  проверяет, какие товары, какие  рынки и сбытовые территории  выполнили план продаж и обеспечили  запланированную долю оборота,  а какие оказались в затруднительном  положении, и выясняет причину  возникших проблем.

     Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

     Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

     2. Контроль прибыльности и анализ  маркетинговых затрат предполагает  контроль рентабельности деятельности  фирмы по отдельным товарам,  их ассортиментным группам, рыночным  сегментам и территориальным  торговым каналам, рекламным средствам,  торговому персоналу, заказам  разного объема. Чаще всего компании  анализируют рентабельность своих  сбытовых действий по группам  товаров, реже - по группам потребителей  или рыночным сегментам.

     Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

     Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

     Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

     1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж  и валовой прибыли с текущими  затратами.

     2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу, планирование  и контроль, т. е. связываются  текущие затраты с конкретной  маркетинговой деятельностью.

     3. Разбивка функциональных расходов  по отдельным товарам, методам  и формам реализации, сбытовым  территориям, рыночным сегментам  и т. д.

     Стратегический  контроль и ревизия маркетинга предусматривают  либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование  маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

     Ревизия маркетинговой деятельности может  быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры  маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия  предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой  функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

     Уровни  контроля.

     Сейчас  в маркетинге различаются также  несколько уровней контроля:

     Контроль  глобальных целей и стратегий  фирмы предполагает определение  основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и  целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.

     Контроль  плановых гипотез и прогнозов  включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает  проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).