1. Концепция маркетинга менеджмента

     Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

     Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством  интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

     Одновременно  маркетинг-менеджмент представляет собой  целенаправленную деятельность, связанную  с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия  на рынке, который включает такие  стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка  и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий  поведения на рынке. планирование маркетинговых  целей и тактики поведения  организации в конкретно сложившейся  ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией  маркетинговых мероприятий и  оценку результатов маркетинговой  деятельности.

     Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться  не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и  с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

     Процесс маркетинга-менеджмента как процесс  решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий  по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования  и анализ результата.

     Маркетинговая культура — это совокупность ценностей  норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления .

     Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской  деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1. Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте;
2. Этапы процесса;
3. Объекты процесса;
4. Примеры;
5. Планирование;
6. Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства; 
7. Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал;
8. Решения;
9. Цели: требуемое состояние;
10. Стратегии: ориентация на возможности;

11. Покрытие  издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах;
12. Реализация;
13. Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация; 
14. Маркетинг-микс, бюджет, план рекламы;
15. Контроль;
16. Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость; 
17. Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

     Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской  деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между  спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения  потребителей и механизма адаптации  предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому  началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию  взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли  и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи  маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя  и окружающую среду, на координацию  стратегических и тактических мероприятий  плана маркетинга.

     На  этапе анализа исследуются возможные  стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой  системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом  анализа должны быть сильные и  слабые стороны предприятия в  сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

     Этап  прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия  в будущем. При этом исследуются  тенденции в поведении покупателей  и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ  на вопрос: как будет происходить  развитие рыночных отношений?

     На  этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и  стратегии предприятия в целом  и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор  рыночных сегментов. Рассматриваются  вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения  предприятия с конкурентами и  торговыми организациями. На этом этапе  прорабатывается концепция поведения  организации на рынке, т.е. формируется  ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

     Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

     На  последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса  — рассматриваются соображения  относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие  мероприятия необходимы для адаптации  спроса и предложения?

     Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента  следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа  рыночных возможностей, 2) отбора целевых  рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий" .

     В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно  выделить следующие направления  деятельности, управленческие решения  маркетинга-менеджмента в сфере  маркетинга:

• анализ:

     а) концепции и элементов маркетинговой  информационной системы, состояния  организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки  маркетинговых решений, системы  маркетинговых исследований;

     б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;

     в) потребительских рынков и поведения  покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей  и на процесс принятия ими решения  о покупке;

     г) рынков предпринимательских организаций  и поведения покупателей-организаций  — исследование промышленного рынка  и рынка государственных учреждений;

     д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных  возможностей, определение стратегий  конкурентов и их целей, оценка сильных  и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей  или на конкурентов;

• выбор целевых рынков:

     а) измерение и прогнозирование  рыночного спроса;

     б) выявление рыночных сегментов и  обоснование целевых рынков;

• разработка маркетинговой стратегии:

     а) обоснование маркетинговых стратегий  дифференциации и прогнозирования  маркетингового предложения;

     б) определение значимости и выбор  поставщиков, выявление потенциальных  конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных  мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

     в) создание маркетинговых стратегий  для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

     г) разработка стратегий для глобального  рынка; оценка глобальной маркетинговой  внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения  о программе маркетинга и об организационной  структуре службы маркетинга;

     д) разработка ценовых стратегий и  программ: установление и адаптация  цен, выбор решения о реакции  на изменение цен;

• разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

     а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

     б) разработка товара, организация рыночного  тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания  товара покупателем;

     в) управление жизненным циклом товаров;

     г) управление ассортиментом товаров;

     д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных  услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии  предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

• выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

     а) выбор решения о структуре  канала;

     б) выбор решения об управлении каналами;

     в) анализ динамики маркетингового канала;

     г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения  товаров;

     д) управление розничной и оптовой  торговлей, организация торгового  персонала;

• управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

     а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование  алгоритма эффективной коммуникации;

     б) разработка эффективной системы  взаимодействия с партнерами, потребителями  и конкурентами;

     в) разработка оптимальных решений  мультимедиа кампаний: утверждение  целей рекламы, принятие решения  о рекламном бюджете, выбор средств  рекламы, оценка эффективности рекламы;

     г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

• организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ: 

     а) организация компании;

     б) организация маркетинга;

     в) оценка эффективности маркетинговых  решений;

     г) контроль и аудит маркетинговой  деятельности: контроль за выполнением  годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой  деятельности.

     Как видим, маркетинг-менеджмент формирует  комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и  лица, взаимодействующие в сфере  маркетинга, а осуществление воздействий  обеспечивает интенсификацию маркетинговых  усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных  результатов деятельности предприятия.

     Управленческие  воздействия в системе маркетинга-менеджмента  различаются по направлениям. Они  могут быть направлены на объект, процесс  и функции.

     В качестве объекта может выступать  любой элемент маркетинговой  системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление  воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия  на товар, которая может иметь  такие результаты, как улучшение  потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение  стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод  товара с рынка и т.д. Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

     Управленческие  воздействия в  системе маркетинга-менеджмента:

1. Направление воздействия 
2. Объект воздействия 
3. Результаты воздействия
• 1 На объект 
2. Товар;

Покупатель;

                    Посредники;

                    Конкуренты. 

     3 Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены;

        Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров;

        Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара;

        Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности.

• 1 На процесс 

     2 Экономические факторы;

        Психологические факторы;

        Социальные факторы. 

     3 Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики;

         Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации;

         Формирование имиджа нового товара;

         Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка.

• 1 На функции 

     2 Планирование;

       Управление;

       Контроль и учет;

       Анализ. 

     3 Планирование новых методов стратегического и тактического планирования;

           Использование положительных методов управления;

           Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета;

          Применение ситуационного анализа.

     Планирование  и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в  разработке маркетинговых стратегий  и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики  маркетинга-менеджмента выступают  комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента  создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой  системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется  дополнительный эффект от создания и  упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией  маркетинговой политики предприятия.

     Задачами  маркетинга-менеджмента в таком  случае являются: разработка перспективной  и тактической маркетинговой  политики предприятия, организация  управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми  отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик  базовой стратегии, конъюнктуры  рынка, отрасли предпринимательства  и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую  модель маркетинга-микса, а также  разрабатывают комплекс мероприятий  для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству. 
 
 

   2. Методология определения  уровня цен. 

   Ценообразование на основе полных затрат. За основу расчета берутся общие издержки (себестоимость) единицы продукции АС, а увеличив их на определенный процент (r), получают иену. Формула расчета цены имеет следующий вид: .¹

   Так как величина средних издержек меняется и если неизвестно, какое количество продукции удастся реализовать в планируемый отрезок времени, их величина исчисляется с учетом выпуска продукции при 75—80 процентном использовании производственных мощностей.

   Метод прямых затрат. Этот метод ценообразования основан на учете в цене только прямых (переменных) затрат.

   Для выяснения сущности метода «прямых  затрат» рассмотрим пример.

   Допустим, производится 5000 ед. продукции, которая  реализуется на внутреннем рынке. Постоянные издержки составляют 6000 р.

   Рентабельность, как отношение прибыли к общим  затратам, составляет 20% [1/5*100%].

   Учитывая, что производственные мощности используются не полностью, фирма решила какое-то дополнительное количество продукции продать на внешнем рынке.

   При установлении экспортной цены в качестве основы берутся только прямые затраты, потому что косвенные затраты  возмещаются при реализации изделий на внутреннем рынке. Продажа этих изделий будет осуществляться с прибылью, если его экспортная цена будет выше прямых затрат.

   Отметим, что метод прямых затрат может  быть применен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей.

   Метод обеспечения целевой  прибыли. Данный метод расчета используется в том случае, когда фирма стремится обеспечить желаемый объем прибыли. К этому методу прибегают также предприятия, для которых существуют ограничения размеров нормы рентабельности (естественные монополии).

   Методика  ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на анализе безубыточности.

   Расчет  цены по критерию маржинальной прибыли. Если предприятие располагает информацией о зависимости величины продаж (спроса) от цены, то становится возможным выбрать цену, которая максимизирует величину маржинальной прибыли.

   Маржинальная  прибыль Мπ — это разница между  общей выручкой TR и прямыми (переменными) издержками VC: Мπ = TR - VС. Маржинальная прибыль на одно изделие АМπ рассчитывается как разница между ценой Р и средними переменными издержками АVС.

   Ценообразование на основе эластичности общих издержек и  ценовой эластичности спроса. При использовании данного метода обычно применяется следующая формула: ¹

   Р — цена; АС — общие средние издержки; e_ac,q — коэффициент эластичности средних общих издержек от количества выпускаемой продукции; Ed,p — коэффициент эластичности спроса от цены.

   Последовательность  действий по расчету цены.

   1. На основе оценки спроса на  продукцию предприятия и его  производственных мощностей определяют  плановый выпуск.

   2. Рассчитывают средние общие издержки, исходя из предполагаемого объема производства.

   3. По формулам находят значения  e_ac,q  и Ed,p.

   Расчет  цены на основе методики предельного анализа. Расчет цены по этой методике предполагает знание динамики спроса и динамики затрат за определенный (краткосрочный) период времени, допустим прошедший год.

   На  основе полученных эмпирических данных по интересующему товару строится функция спроса и определяется ожидаемый спрос. Аналогично исследуется изменение затрат за это время и выводится функция затрат.

   Параметрические методы. При определении цены производители целого ряда продукции, как технического характера, так и потребительского назначения вынуждены сравнивать свои изделия с аналогичными у конкурентов или с базовыми вариантами.

   Рассмотрим  два наиболее часто встречающихся  метода сравнения.

   Метод регрессивного анализа

   Применяется для анализа и обоснования  уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный метод позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделия. Цена выступает как функция от параметров.

   Применение  этого метода включает следующие  основные этапы:

   — отбор параметров, в наибольшей степени  влияющих на цену изделия;

   — выбор обоснованной формы связи  изменения цены при изменении  параметров;

   — построение системы уравнений и  расчет коэффициентов регрессии.

   Бальный метод

   Каждому параметру изделия на основе экспертных оценок значимости   параметров   присваивается   определенное   число баллов, суммирование которых  лает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы  баллов по  новому  виду продукции  на стоимостную оценку  одного  балла  определяется  общая  ориентировочная оценка нового изделия.

   Балльный  метод сводится к выравниванию цен  на изделия с различным уровнем  одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных  баллов. При этом методе каждое изделие  сопоставляется с изделием — эталоном по показателям, зафиксированным в  действующих стандартах и технических  условиях и имеющих наиболее важное значение для потребителя.

   Метод экономического анализа (определения  цены по экономическим  результатам использования). Применение этого метода при расчете цены позволяет учитывать эксплуатационные расходы, норму рентабельности, период окупаемости приобретенного покупателем изделия.

   Учет  эксплуатационных расходов, как ценообразующего  фактора, неизмеримо возрастает. Покупатели все большее внимание уделяют не только цене изделия, т.е. затратам на приобретение товара, но и экономичности его использования. Повышение экономичности эксплуатации является одним из важнейших направлений повышения конкурентоспособности многих видов продукции как производственного, так и потребительского назначения.

   Поэтому при расчете цен привлекаются показатели, определяющие надежность, безопасность, комфортабельность, экономичность и т.д.

   Один  из важнейших показателей, используемых этим методом, является норма рентабельности, отражающая прибыльность на вложенный капитал.

   Метод расчета общей  цены контракта по экспорту. Для расчета цены  контракта по экспорту рекомендуется использовать следующую формулу:

   где P_k — общая цена контракта; Р₀ — базовая цена; А — коэффициент торможения (постоянная доля в переменной части цены); В — ценовая доля заработной платы; Д — ценовая доля стоимости материальных затрат; , — индекс цен на материалы, используемые для изготовления экспортной продукции, на момент времени их закупки поставщиком и установления базовой цены; , — индекс заработной платы в отрасли, поставляющей экспортную продукцию, на момент времени пересчета цены и определения базовой цены¹.