Лояльность к бренду

Содержание

Введение ………………………………………………………………………3

1. Сущность лояльности к бренду………………………………………4
2. Процесс формирования отношения к бренду………………………..8
3. Внешние бизнес-проблемы………………………………………….  10

 Заключение…………………………………………………………………..16

 Список используемой литературы…………………………………………17

Введение

Самое важное понятие  в маркетинге - понятие бренда.

Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы обычный товар.

                                                                                                          Филип Котлер                                                      

Обострение  конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают  развитие концепции маркетинга взаимоотношений  с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности бренду. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Сущность лояльности к  бренду.

Лояльность к бренду – это  осознанное или неосознанное решение  потребителя, которое выражается в  его поведении или намерении  постоянно совершать покупки  товара именно данного бренда. Причина  этого проста – потребитель считает  или ощущает, что данный бренд  предлагает продукты необходимого ему  качества, необходимых ему свойств, приемлемой цены и приятного дизайна. Поведение потребителя основывается на обычной привычке и удовлетворенности  продуктом. Чтобы создать лояльность к бренду, рекламодателям приходится ломать потребительские привычки, помогать им в приобретении и закреплении  новых привычек, постоянно напоминая  потребителям о ценности и необходимости  покупок определенного бренда, а  также поощряя их продолжать покупать эти продукты в дальнейшем.

Визуальное изображение бренда компании является основным источником своего конкурентоспособного преимущества, а стало быть, его ценным стратегическим активом. К сожалению, большинство  компаний не владеют мастерством  распространения и донесения  идеи о преимуществах своего бренда, которые не только отличают сам бренд  от конкурентов, но и преподносят  его в запоминающемся и позитивном имидже. Проблема для всех брендов  состоит в том, чтобы правильно  избежать ловушек в виде запутанного  или невнятного описания или негативного  визуального изображения, а вместо этого, просто создать понятный образ, который будет ассоциироваться  с брендом. То есть, необходимо создать  такой образ, которому захочется  подражать и которому захочется  следовать. Фактически, компания должна рассматривать свой бренд не просто как продукт или услугу, но как  цельный образ, который определяет основные положения и характеристики компании. Бренду необходимо не просто отождествление с продуктом, бренд  нуждается в индивидуальности. Бренд  – этот та же человеческая личность. Человек без привлекающих внимание особенностей не выделяется из общей толпы, он просто абсолютно такой же как и все. Запоминающийся позитивный символ или эмблема компании могут также помочь выработать лояльность к бренду.

Начиная с дизайна нового продукта и до разработки и развития бренда зрелого, эффективные маркетинговые  стратегии зависят от полного  понимания мотивации, изучения, памяти и процессов принятия решений, которые  влияют на совершение покупок потребителями. Теории потребительского поведения  постоянно идут рука об руку с банальным  человеческим фактором – решениями  топ-менеджмента, от которых зависит  развитие и запуск новых продуктов, сегментация, выбор времени выхода на рынок и, собственно, сам бренд-менеджмент. В любом случае, брендинг – это  один из наиважнейших факторов, влияющих на успех или провал товара на рынке, от которого зависит то, как бренд, а значит и компания, может и  будет воспринята потребителями. Иными  словами, бренд – это не только презентация продукта компании, бренд  – это еще лицо и символ компании, и именно в этом, по сути, и заключается  дальнейшее развитие лояльности потребителей к этому бренду. 
 
Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов;

•          повышение цен;

•          снижение качества товара, нестабильное качество;

•          недостаточный ассортимент;

•          длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

•          временное отсутствие в местах продаж;

•          низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

•          невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д. Поведение покупателя зависит также и от способности прощать

незначительные погрешности  и шероховатости, связанные с  технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна  степени требовательности и критичности  потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд- степень лояльности» возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить  большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы  на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание  степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах  рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снюкеншо издержек на 10%.

Следовательно, отношения  между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный  период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного  времени и устранять последствия  кризисных явлений лучше, чем  это бывает с функциональными  марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

•          удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;

•          сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

•          легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;

•          продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения  между брендом и потребителями  позволяют последним существенно  снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

•          поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

•          сделать процесс выбора товара легким и приятным;

•          вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Так как лояльность к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Анализ развития брендинга  в России показывает, что рынок  брендов еше не сформирован, так  же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний  день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми  коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых  производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье  «Юбилейное», бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Балтика», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

2.  Процесс формирования отношений к бренду.

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей  к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим  потребителей к определенным действиям  по отношению к бренду, относятся:

•          намерение попробовать;

•          намерение совершить повторную покупку;

•          регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс  их взаимодействия.

Отношения брендинга —  это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные  их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния  бренда на потребителя. Эти отношения  проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма  проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений  недостаточно — необходимо построить  систему отношений, в зависимости  от характера связей и отношений  бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые  определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании  товара торговой марки (бренда). Степень  удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Описание теории лояльности к бренду 
Теория лояльности к бренду обобщена на Рисунке 1.  
 
Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция включает в себя три измерения.  
1. Первое измерение – это эмоциональное отношение к бренду. Здесь задействованы такие категории, как симпатия, страх, уважение или проявление согласия, которые систематически проявляются по отношению к одному бренду в большей степени, чем к другим брендам, существующим на рынке. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, которые исследователи упоминают как превалирующие среди потребителей.  
2. Второе измерение лояльности к бренду – это оценочная тенденция в отношении бренда. Здесь рассматривается позитивно окрашенная оценка согласно ряду критериев, дающих возможность установить полезность бренда для потребителя, т.е. в отношении к бренду появляется некая рациональная составляющая. Оценочная тенденция в отношении лояльности к бренду также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта, либо из неопытных или информационных источников.  
3. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. Она касается позитивно пристрастных реакций на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина, поиске, снятии бренда с полки, произведении оплаты за него и его немедленное потребление или систематическое тенденциозное использование. Вкратце, оно представляет собой анализ временных затрат и движений потребителя во время его позитивно пристрастного обращения с брендом. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.  
Не все три измерения присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду. В зависимости от класса продукта и от конкретного потребителя, размерность лояльности к бренду может быть простой (и включать в себя только одно из трех описанных выше измерений), либо сложной (охватывая и комбинируя между собой все три измерения). 

 
3. Внешние бизнес-проблемы

Как часто намерения организации, ее предложение ценности (т.е. то, что  она думает), реклама (что она говорит) и качество обслуживания клиентов (что  она делает) находится в совершенной  гармонии с точки зрения клиента? Вспомните, как часто вы встречаете гармонию функциональных отделов организации? Как правило, ими руководят различные  мотивы, и они преследуют различные  цели.

Неизбежно это приводит к  тому, что большая часть внутренней энергии тратится впустую, поскольку у компании нет объединяющего бизнес-результата, связанного с клиентами, который мог бы заставить компанию использовать внутренние резервы.

Типичный для массового  производства маркетинговый подход (разработка креативной массовой рекламы, продажа товаров и обеспечение  удовлетворенности клиентов) не позволяет  превратить случайных клиентов в  преданных, поскольку существуют серьезные  внешние проблемы, которые в значительной степени обуславливают необходимость  изменения маркетинговых подходов для достижения успеха. Существуют также серьезные внешние препятствия, которые мешают организациям повышать лояльность потребителей их товаров, услуг.

1. Растущая коммодитизация. Для многих категорий товаров и услуг дифференцирование осуществляется только по цене.

2. Высокая скорость обновления товаров. Как только внедряется новая идея, она чрезвычайно быстро копируется и совершенствуется конкурентами, что уменьшает или сводит на нет результаты ранее предпринятых усилий.

3. Рост коммуникаций. В разных исследованиях приводились данные о том, что клиенты сталкиваются приблизительно с 3000 рекламными сообщениями в день.

4. Ослабление традиционных СМИ. Появление кабельного телевидения, увеличение количества радиостанций, возникновение социальных сетей (например, YouTube) и Интернет в целом привели к серьезному ослаблению традиционных коммуникационных каналов, с которыми привыкли работать маркетологи. Как считает Джеймс Стенгель, директор по маркетингу P&G, сейчас необходимо 117 показов рекламного ролика на телевидении, чтобы его увидели хотя бы однажды 80% населения,а в 1965 г. это число равнялось трем. В прошлом году впервые количество просмотров рекламных роликов в Интернете превысило количество телевизионных просмотров, согласно 10-му австралийскому Отчету по Интернету и технологиям от Nielsen Online. Маркетологи должны понять, что традиционные СМИ перестали быть лидерами.

5. Усталость от рекламных сообщений. Треть всех рекламных рассылок выбрасывается без просмотра содержимого, и почти 60% рассылок выбрасываются без прочтения. Кроме того, 69% людей интересуются способами, которые позволяют исключать любую рекламу.

6. Дефицит времени. У людей все меньше и меньше свободного времени. Его нехватка, наряду с увеличением выбора и обилием новых каналов коммуникаций, приводит к тому, что на выбор бренда в среднем тратится 2,6 секунд .

7. Увеличение выбора и усиление конкуренции. Существенно увеличился доступный выбор даже по такому простому продукту, как молоко: можно выбрать молоко различной степени жирности (обезжиренное, легкое, цельное и т.д.), ароматизированное молоко, соевое, рисовое, овсяное, козье молоко и т.д. Также вы можете сравнить количество модных сток-магазинов и кофеен с тем количеством, которое было 10 или 15 лет назад.

8. Усиление контроля со стороны клиентов и повышение доступности информации. Всего с помощью нескольких кликов мыши клиент получает доступ к характеристикам и обзорам почти любого товара. Иногда покупатели могут знать о товаре даже больше, чем продавец в магазине.

9. Увеличение скептицизма клиентов. В общей сложности 82% потребителей полагают, что качество товаров и услуг компаний не соответствует их рекламе. Это происходит потому, что во многих случаях рекламные обещания не выполняются. Кроме того, 80% потребителей говорят, что никогда повторно не купят товар компании, с которой у них был отрицательный опыт общения .

10. Невозможность скрыть информацию. Существование глобальной сети, в том числе блогов и социальных сетей (Facebook и MySpace) означает, что о плохом качестве товаров или услуг какой-либо компании очень скоро узнают тысячи людей.

Вышеупомянутые факторы  создают очень сложное окружение, компании вынуждены вкладывать большие  средства в маркетинговые каналы, которые уже не являются такими же эффективными, какими они когда-то были, или конкурировать только по цене. Между тем оба варианта отрицательно сказываются на доходности.

Доверие к традиционным маркетинговым  каналам уменьшилось, в то время  как доверие к «сарафанному радио» значительно таб.1

Таблица 1. Доверие к традиционным маркетинговым каналам

Таким образом, мы живем в  переполненном коммуникациями мире с высокой конкуренцией, в котором  различия между товарами разных торговых марок становятся все менее незаметными. В этом мире постепенно слабеет влияние  СМИ, растет контроль со стороны клиентов и их скептицизм, и, следовательно, превращение  разовых потребителей в преданных  клиентов становится еще более важным. Причины этого очевидны, т.к. преданные  клиенты не только лояльны, они также  покупают другие товары компании и  являются самым надежным, заслуживающим  доверия и эффективным каналом продаж и коммуникаций, доступным маркетологам.

Что нужно сделать, чтобы превратить случайных клиентов в преданных?

Учитывая вышеупомянутые проблемы и растущий скептицизм клиентов, любая коммуникация и взаимодействие с ними должны быть максимально усилены  и оптимизированы. Важно, что каждое взаимодействие должно быть последовательным, и чтобы достигнуть этой цели, необходимо налаживать сотрудничество с покупателями ваших товаров.

Далее мы рассмотрим, как  достигается лояльность. На рис.2 представлена связь типичной лестницы лояльности клиента и действий маркетологов. На стадиях узнавания, интереса и предпочтения маркетинг играет основную роль; на стадии покупки первенство переходит к продажам и/или маркетингу. Затем клиент пробует товар, и в данном случае важность приобретают такие функциональные области, как дизайн товара, производство и операции, в том числе выставление счетов, IT и сервисные центры.

В зависимости от того, как  был оценен этот опыт, клиент либо переходит  на другие стадии — удержание, симпатия, рекомендация и защита (т.е. становится адвокатом бренда), — либо нет.

Как правило, переход клиента  на стадии рекомендации и защиты обуславливается  в основном двумя аспектами —  высоким качеством обслуживания клиентов и грамотным предложением ценности с функциональной и эмоциональной  точек зрения. Вспомните, когда вы в последний раз рекомендовали  кому-либо товар или услугу. Несомненно, это произошло потому, что вы получили хорошее предложение ценности (функциональность, цена, имидж, соответствие моде или  инновационность товара) либо остались довольными прекрасным качеством обслуживания.

Рис. 2. Маркетинг и лестница лояльности клиентов

            Заключение

Итак, ключевым вопросом  является вопрос о том, как превратить разовых клиентов в преданных. В  чем маркетинговые ошибки тех  компаний, которые не могут этого  сделать? Почему у одних компаний большая часть клиентов является преданными клиентами, а у других нет? Действительно ли для этого нужно всего лишь спросить у клиентов, чего они хотят, и дать им это, или нужно прилагать какие-то особенные усилия?

Компании нужно разработать собственные ключевые стратегические инструменты. Такие инструменты применяются в большинстве организаций, отдельные выгоды от их использования хорошо описаны в различных исследованиях.

Чтобы превратить обычных  клиентов в преданных, организация  должна сделать следующие шаги:

1) разработать уникальное  предложение ценности, в основе  которого лежит глубокое понимание  потребностей клиента (потребительский  инсайд);

2) последовательно сообщать  об этом предложении ценности  клиентам с помощью рекламы  бренда;

3) реализовать рекламные  предложения с помощью вовлеченных  сотрудников, которые реализуют  стратегические решения компании  и осознают свою собственную  роль в ее успехе;

4) обеспечить клиентам  запланированный потребительский  опыт, который в значительной  степени соответствует рекламному  обещанию.

Список литературы

1.  Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2007. - 624 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2007.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга- М: "Бизнес-книга", 2008.
4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие -М.:"Финстатинформ", 2007.
5. Мотяшов В.П. Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление. – М.: ЗАО «Библиотечка РГ», 2008 г.  
6. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста (часть 2)  
   Журнал: Реклама. Теория и практика, #3, 2011 г.
7. Полное вовлечение клиентов: проектирование и согласование ключевых стратегических элементов для достижения роста (часть 1)  
   Журнал: Реклама. Теория и практика, #2, 2011 г.
8. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг - М: "Финансы и статистика", 2008.
9. Конспект лекций
10. Интернет