Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг и общество

Всероссийский Заочный Финансово-Экономический Институт

Курсовая работа на тему:

«Маркетинг и общество»

Дисциплина: «Основы маркетинга»

Выполнила:

Преподаватель:

Калуга,

2010 г.

Содержание

Введение

1. Значение маркетинга для развития общества

2. Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества

2.1 Отечественный маркетинг и общество

2.2 Зарубежный маркетинг и общество. Иностранный опыт

3. Тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной темы можно объяснить тем, что успех в обычной рыночной торговле и в выходе фирмы с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг.

Целью данной курсовой работы является выявление основных тенденций маркетинга. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются задачи изучения теоретических основ маркетинга на примере зарубежного и отечественного опыта, концепций маркетинга и его влияния на общество.

1. Значение маркетинга для развития общества

«Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» .[1]

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным, многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге.[2] В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:[3]

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Основной принцип маркетинга - это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом - суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.[4]

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

2.1 Отечественный маркетинг и общество

Как только в России закончился псевдорынок и наступил рынок насыщения и конкуренции, сразу же оголилась основная беда нашего бизнеса — низкая маркетинговая культура.

Уже несколько десятилетий в мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка, особенно важны теоретический анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предпринимательства.[5] Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности на современном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономики России. Ведущие современные тенденции развития маркетинг множественны и разноплановы. Без сомнения, он испытывает влияние глобализации современной социально-экономической жизни, ее многочисленные факторы и проявления. Вместе с тем в каждом этносе, в каждой социальной группе маркетинг учитывает их уникальность, с одной стороны, и идентичность - с другой. Все более мощное влияние на маркетинг оказывает растущая информатизация социума. В маркетинговых отношениях углубляется их индивидуализация, налицо тенденция к дезинтермедиации - прямому общению производителей с потребителями.

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано.

На данный момент по приблизительным оценкам в России существует 220 исследовательских агентств, правда не все они специализируются только на маркетинговых исследованиях. Около 30% таких фирм находятся в Москве, остальные «разбросаны» по России. Спрос на маркетинговые исследования за 2007 год вырос на 37%, что говорит о том, что всё большее число предпринимателей понимают важность маркетинговой деятельности в среде жестокой конкуренции.

Социально-экономическое преобразование последних десятилетий определили необходимость обращения российских деловых кругов к маркетингу - научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.

Социальный маркетинг предполагает использование маркетинговых технологий не только в коммерческом обмене, но и в обмене, не предполагающем получения прибыли, а также усиления роли потребителя (индивидуального и общества в целом) в коммерческом и некоммерческом обмене. Нередко сущность социального маркетинга видят в том, что он имеет дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями. Между тем, социальные ориентиры маркетинга приобретают значительные позиции и в коммерческом маркетинге.[6]

Популярность концепции социального маркетинга во многом определяется гуманитаризацией приоритетов социального развития на рубеже веков. Декларация приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного влияния большинства социальных процессов на человека как важнейший элемент социума.[7]

Экологические проблемы, с которыми общество столкнулось в XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной, философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты. Наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.

2.2 Зарубежный маркетинг и общество. Иностранный опыт

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик.[8] Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Сегодня бизнес вращается вокруг потребителя. Потребитель больше не желает довольствоваться ролью пассивного объекта и стремится быть равноправным участником отношений. Клиент требует индивидуального подхода и оперативного обслуживания.[9]

Одной из самых известных организаций, занимающаяся социальным маркетингом является Product Red, сотрудничающая с крупными компаниями и привлекающая средства для Международного фонда по борьбе со СПИДом. Основателем компании является вокалист группы U2 Боно, а свою продукцию в сотрудничестве с «Red» выпускали такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap, American Express и многие другие. Деятельность компании Product Red четко демонстрирует разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, поскольку затраты на продвижение товаров Product Red значительно превышают суммы, переводимые на благотворительность. Однако при этом реклама и продвижение Product Red одновременно является продвижением идей социального маркетинга, поскольку если бы они просто пожертвовали эти деньги, то это не привлекло бы значительного внимания публики.[10] Европейский фонд Fair Trade, занимающийся поддержкой стран третьего мира, сертифицирует производителей шоколада, если они покупают какао по комфортным для фермеров Доминиканской республики ценам. В результате получается «социальный шоколад» с особым брендом Max Hyvalaar, который хотя и стоит на 2-4% дороже обычного, но занимает на высококонкурентном рынке прочную нишу за счет «ответственных потребителей» Европы. Аналогичным образом обстоит дело с «зелеными» товарами народного потребления – их позиционируют как менее вредные, чем «обычные», например, автомобили со сниженным расходом топлива или еда в бумажной, а не пластиковой, упаковке. Как сообщает New York Times, крупный американский стройритейлер Home Depot сделал в своих гипермаркетах специальные отделы под 2,5 тыс. «зеленых» товаров. На право быть размещенными в этих отделах претендовали 60 тыс. продуктов. Проблемы охраны окружающей среды уже давно влияют на маркетинг, особенно европейских компаний. Во время общего ажиотажа, который господствовал в США в апреле в 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для окружающей среды» товаров и маркетинговых программ состоялся после того, как фирмы одна за другой стали делать попытки извлечь выгоду из повышенной Чувствительности потребителей к защите природы.

Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Выделяют четыре эры в истории маркетинга: 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра маркетинга; 4) эра взаимоотношений.[11]

Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.[12]

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама - это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).[13]

Грамотное и профессиональное применение маркетинговых инструментов не только приводит к успешному решению задач, стоящих перед компаниями но и формирует практику цивилизованных рыночных отношений как между самими компаниями, так и непосредственно между компаниями и ее клиентами. Но, пожалуй, самое главное в комплексном подходе заключается в том, что он не просто ориентирован на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение клиенту психологического комфорта при покупке. Такой подход к пониманию маркетинга, безусловно, большой шаг вперед в развитии рынка.

Маркетинг как философия бизнеса развивается во времени и в пространстве, причем каждая страна в соответствии со своим национальным менталитетом вносит свой вклад в его совершенствование.

3. Тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества — причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Кроме того, этапы и тенденции эволюции концепции маркетинга, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е также поэтапно.

Кроме того, наряду с маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности (отдельных лиц). Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т.д. Маркетинг личности[14] – это деятельность, направленная на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания или изменения мнения и/или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить, наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей. На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

Заключение

В заключении отметим ключевые моменты работы.

1. Итак, маркетинг сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

2. Для маркетинга в России существуют следующие сложности:

· несовершенное законодательство;

· отсутствие стандартов;

· отсутствие информации;

· плохо развита инфраструктура;

· отсутствие специалистов.

3. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как ее еще называют «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Список использованной литературы:

1. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,2004, стр.90

2. Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2006. С.14 - 16..

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2005. - 656 с.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО Издательство "Эко-номика", ТОО "КоМаркт Лтд",2004. - 639 с.

5. Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -54 с.

6. Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г. – 527

7. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребите-ля. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 288 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: «Финпресс», 2004 г.

9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов) - М.: Международные отношения. 2004.

10. www.marketologi.ru

11. http://marketing.web-3.ru/definitions/history/

12. http://ru.wikipedia.org

13. http://marketing35.ru/

14. http://www.ippnou.ru/article

[1] Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,2004, стр.90

[2] Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2006. С.14 - 16..

[3] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2005. - 656 с.

[4] www.marketologi.ru

[5] Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО Издательство "Эко-номика", ТОО "КоМаркт Лтд",2004. - 639 с.

[6] Социология маркетинга: учеб.пособие /Н.В.Лопатина.-М.: Академический проспект,2007 -54 с.

[7] Менеджмент рекламы: Учебное пособие /Ю.В. Гусаров. _ М.: ЗАО «Издательств» Экономика, 2007 г. - 527 с.

[8] http://marketing.web-3.ru/definitions/history/

[9] Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребите-ля. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 288 с.

[10] http://ru.wikipedia.org

[11] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: «Финпресс», 2004 г.

[12] http://marketing35.ru/

[13] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов) - М.: Международные отношения. 2004.

[14] http://www.ippnou.ru/article

Маркетинг и общество 📙 Контрольная → 🆔 85286