Маркетинг инновационного продукта
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ВЫСШАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Инновационный менеджмент»
На тему: «Маркетинг инновационного продукта»
Проверила:доцент
КАЗАНЬ 2013
План
Введение…………………………………………………………
1. Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге……….9
2. Роль маркетинга
в создании инновационного
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы
Введение
В условиях постоянно
меняющихся запросов покупателей, технологий
и конкурентного окружения
Инновационная деятельность давно заняла позиции ведущего направления у предприятий, ориентированных на рынок, особенно на международный рынок. Сегодня компания, не разрабатывающая новые товары или не совершенствующая уже существующие, рискует быть потеснена со своих позиций более дальновидной фирмой или же вообще быть вытесненной с него.
Конечно, инновационная деятельность является очень дорогостоящей и рискованной, но успех нового продукта оправдывает и риск, и затраты, однако, для этого необходимо приложить немало усилий и ресурсов. Таким образом, для достижения успеха инновационного продукта на рынке, необходимо правильно организовать и управлять всем процессом разработки нового товара.На сегодняшний день существуют достаточно четко сформулированные теоретические положения и принципы управления инновационным процессом. Предприятию необходимо лишь определить свои миссию, цели и задачи на рынке, разработать стратегию, определить свою позицию на рынке и перспективы развития на нем. После этого, опираясь на имеющиеся данные, необходимо искать наиболее перспективные направления развития.
Для успешной инновационной деятельности необходимо взаимодействие всех подразделений фирмы, их общее ориентирование на процесс. На создание благоприятного климата внутри компании также направлены действия стратегического менеджмента.
Именно маркетинговым отделом формируются концепция товара, определение целевой аудитории, конкурентных преимуществ, позиционирование товара, установление цены, поиск каналов распределения и продвижения.
А одним из факторов успеха инновационного продукта на рынке можно назвать выбор эффективной стратегии позиционирования инновационного продукта, так как его успех определяется потребителями, и, соответственно, именно на них должны быть направлены основные маркетинговые мероприятия. Выбор определенной стратегии зависит от множества факторов, начиная от типа рынка и уровня конкуренции на нем, заканчивая индивидуальными особенностями целевых потребителей.
Сегодня разработкой идей инновационного маркетинга занимаются, как и ведущие теоретики маркетинга - Ф.Котлер, Д.Кревенс, так и любой исследователь инновационного менеджмента в своих работах выделяет маркетинг как один из определяющих факторов обеспечения успеха инновационного продукта на рынке.1
Цель - формирование знаний о маркетинге как системе управления в инновационной сфере, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений для активизации инновационной деятельности предприятий.
1 Сущность и природа
инновационных процессов в
Сегодня конкуренция на международном рынке настолько сильна, что развитие инновационной деятельности и постоянные выпуск новых товаров или модификация уже существующих становится не желание производителя позиционировать себя как инновационное, а жестокая реальность необходимая не столько для получения сверх прибыли, сколько для того, чтобы не быть вытесненным конкурентами с рынка.
Инновационная деятельность уже перестала быть прерогативой только лишь высокотехнологичных отраслей - машиностроения, электроэнергетики, инженерных, компьютерных технологий. Сегодня предприятие практически любой отрасли вынуждено искать новые пути создания инновационного продукта, начиная от предприятий легкой промышленности и торговли, заканчивая такими сферами деятельности как менеджмент, логистика и процессы производства. Наиболее простой и менее рискованный путь - это модификация уже существующего товара, однако, как показывает история даже и он не всегда является гарантией успеха на рынке.
Филип Котлер((род. 27 мая 1931 года) — профессор международного маркетинга ) представляет инновацию как идею, товар или технологию, запущенные в производство или представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях.
Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования.
Б. Санто считает, что инновация - это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход.
И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом.
Проанализировав все вышеизложенные определения, можно определить инновацию как инструмент эффективной деятельности компании на рынке, направленный на более качественное и уникальное удовлетворение потребности целевой аудитории или удовлетворение нереализованной потребности. Помимо технической, экономической и производственной составляющей, инновация является также и результатом творческой деятельности, которая очень часто позволяет принести новые результаты и открыть новые грани применяемых товаров или нераскрытых потребностей.2
Основная цель инновационной деятельности - это предложить потребителю товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью и способный максимально лучше удовлетворить потребности потенциального потребителя, чем аналогичный товар конкурентов.
Если же рассматривать основные причины возникновения «инновационного бума», то в первую очередь необходимо выделить конкуренцию. Именно она явилась определяющим фактором в развитии инновации. Стремление стать первым среди лучших заставляло компании разрабатывать новые товары, новые концепции управления ими, или же предприятия в целом.
Помимо конкуренции следует также выделить развитие производства, которое было способно предложить новые технологии, совершенствующие товар или снижающий его издержки.
Третьим фактором являются достижения науки, дающие теоретические предпосылки развития тех или иных сфер производства или предоставления услуг. Следующим фактором является глобализация мирового хозяйства, позволившая и сделавшая необходимостью перенимать опыт других компаний. И не менее значимым является фактор изменения потребительских предпочтений. Сегодня потребитель привык получать товар, максимально удовлетворяющий его потребности, и постоянно возникающие новинки он воспринимает как факт. Сегодня компании, которая стремиться к лидерству, просто необходимо постоянно выпускать новые товара, чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять своих потребителей.
В связи с возрастающим влиянием инноваций и перехода к экономике высоких технологий, все чаще становится вопрос об их эффективном управлении. Инновации являются не только залогом устойчивого развития, но и весьма рискованным видом предпринимательства. Однако, исходя из опыта зарубежных компаний, внедрение инноваций может быть рискованным только для тех предприятий, которые не обладают достаточной компетенцией, а также не владеют современной методологией их управления.
Современные принципы управления инновациями достаточно четко изложены в статье О.П. Коробейникова и А.А. Трифилова «Интеграция стратегического и инновационного менеджмента». В данной статье управление инновациями на предприятии рассматривают в их эволюционном становлении, под влиянием трансформации внешней среды.
Первым этапом управления НИОКР принято называть научно-исследовательскую деятельность, управление которой осуществлялось самими учеными-исследователями. К основоположникам можно отнести Генри Форда и Томаса Эдисона, которые стали успешными промышленниками благодаря успешному внедрению и использованию в коммерческих целях научно-исследовательских разработок.
На втором этапе, в период 1950-1970 гг, корпоративные менеджеры осознали необходимость управления НИОКР. Компания сосредотачивала внимание на тех проектах, которые служили целям их бизнеса.
В период 1970-1990 гг происходит рост НТП и промышленных НИОКР, соответственно происходит и рост затрат на научно-исследовательскую деятельность. Доля их в общем бюджете постоянно растет. Перспективы компании все больше зависят от успешной работы НИ подразделений. Для того чтобы понизить уровень рыночной неопределенности, компании начинают формировать сбалансированный бизнес-портфель, направленный на рациональное распределение прибыли и риска между выпускаемой продукцией и продуктовыми инновациями. Научно-исследовательские проекты начали отбирать на основе портфельных матриц, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла. Такую практику принято называть технологическим управление на основе концепции стратегического планирования. Основное внимание уделяется удовлетворению «явных» потребностей потребителя.
На удовлетворение скрытых потребностей начинают ориентироваться на четвертом этапе развития управления НИОКР, используя совместное участие в разработке новой продукции как производителей, так и покупателей, поставщиков и других заинтересованных лиц, которая начинается на этапе разработки товара. Этот процесс носит название «взаимозависимого» обучения, в которой реальные потребности рассматриваются в сфере технологически осуществимых концепций. На этом этапе инновационная деятельность перестает быть таковой и усиливает свое значение в корпоративном плане.
Таким образом, при появлении
стратегий в отношении
Задачей НИОКР является создание новых продуктов, которые будут являться основой производственной деятельности фирмы в будущем. При проведении НИОКР, естественно, должны учитываться производственные культура, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, кадровый потенциал. Но, пожалуй, самым важным обстоятельством является то, что НИОКР, как деятельность, обращенная в будущее, тесно связаны и взаимно определяют стратегический менеджмент фирмы. Стратегия превращается в реальность только в результате разработки конкретного продукта или процесса. Затраты на НИОКР - это вложения в будущее фирмы, но в то же время они связаны с высокими неопределенностью и риском.
Все изложенное дает основание заключить, что в большинстве случаев управление НИОКР, которое включает в себя прогнозирование, планирование, оценку проектов, организацию и комплексное управление, контроль за ходом НИОКР являются стратегически более важной задачей, чем собственно исполнение НИОКР, потому что намного важнее определить правильное направление движения, а уже затем сосредоточиться на конкретных шагах в этом направлении. Таким образом, можно заключить, что НИОКР и управление ими тесно связаны с теорией и практикой общего менеджмента фирмы, маркетингом, производственным менеджментом, логистикой, стратегическим менеджментом, финансовым менеджментом предприятия.
Что касается инвестиций в инновации, то здесь достаточно сложно определить их наиболее оптимальный уровень. Увеличение затрат на инновации не означает автоматического роста продаж, доли рынка или прибыли. Не существует практически никакой корреляции между повышением затрат на НИОКР и повышением прибыльности. Выход из этой ситуации - повышение эффективности базовых расходов - увеличение возврата на инвестиции в инновации. В микроэкономике выделяют три основных принципа инвестирования в инновации: поднимать кривую эффективности инноваций - растущие затраты на инновации склонны к уменьшению возврата на них, т.е. существует предел, при достижении которого прибыль начинает уменьшаться, поэтому компании необходимо определить тот оптимальный уровень инвестирования, при котором она будет получать максимальный возврат вложенных средств.
Второй принцип - управление всей цепочкой создания инновациями стоимости. Это задача высшего руководства фирмы. И от них необходимо понимание того факта, что инновации не отдельная сфера деятельности, а многофункциональная способность, требующая от них высокой компетенции и контроля всех этапов: от генерации идей до коммерциализации.
Третий принцип - это аутсорсинг. Сегодня благодаря развитию венчурных фирм появилась возможность разработки инновации вне самой фирмы. По опыту зарубежных компания можно сделать вывод, что большинство идей куплено именно у таких фирм. Эта тенденция обусловлена более высоким венчурным капиталом и коммерческой ориентацией разработок. Конечно, отбор идей лучше оставить прерогативой самой фирмы, т.к. это слишком тесно связано с самой стратегией фирмы и ее видением бизнеса. Разработка продукта также может быть поручена другой фирме. При решении этого вопроса главным фактором является технические характеристики и показатели фирмы. Что касается коммерциализации, то некоторые аспекты этой деятельности могут быть переданы специализирующимся компаниям - проведение рекламной кампании, исследования рынков. Однако, стратегически важные вопросы, такие как определение характеристик товара, его цены или вывода, являются слишком тесно привязанными к компании.
Компании, входящие в список самых успешных инноваторов в мире, которые инвестируют в НИОКР огромные суммы, являются лидерами мирового рынка - это практическое доказательство необходимости ведения инновационной деятельности. Однако, даже их опыт показывает, что нет прямой взаимосвязи между суммой инвестируемых средств и успехом товара на рынке. Как уже отмечалось выше необходимо учесть ряд факторов, для успешной реализации проекта.
Расходы на НИОКР становятся глобальными. Сегодня центры инноваций не всегда находятся в том же регионе, что и штаб-квартира компании. За последние 5 лет объемы инвестиций в НИОКР в Европе увеличились на 2,3%, в Японии - на 3,8%, в Северной Америке - на 5,2%, но впереди всех в данном списке - Индия и Китай, где увеличение произошло на 17%.
Распределение затрат по
отраслям показывает, что больше всех
в инновации инвестируют
В стратегии самых эффективных новаторов можно выделить нечто общее - все они одинаково хороши в генерации идей, выборе наиболее перспективных проектов, разработке новых продуктов и коммерциализации инноваций. При этом они учитывают мнения потребителей, которое определяет их направления разработок. Также одним из факторов успеха является достаточно гибкая организационная структура компаний, при которой высшему руководству легче контролировать инновационный процесс и получать обратную связь от подразделений и потребителя.
Таким образом, инновационная деятельность определяет перспективы развития бизнеса, его место как на локальном и национальном, так и на международных рынках. При правильном выборе направлений развития и эффективном управлении инновационной деятельностью для бизнеса открываются новые возможности роста и развития .
Резюмируя все вышеизложенное, необходимо подчеркнуть:
- инновации являются
не только технической,
- основными факторами
развития инновационной деятель
- процесс управления
инновационной деятельностью
- для успешной реализации инновационных процессов необходимо взаимодействие всех подразделений компании, а также ориентирование каждого из участников на рынок и конечного потребителя.3
2 Роль маркетинга в создании инновационного продукта
В предыдущей главе подчеркивалась важность инновационной деятельности, которая является одной из ведущих сфер деятельности любой фирмы. В условиях постоянно меняющихся запросов потребителя, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет новые товары на рынок.
Однако, исследования потребностей потребителя и разработка товара являются очень сложными процессами, которые требуют тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех товара-новинки на рынке. И после того как товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. К нему необходимо применить правильные маркетинговые стратегии - сегментирование, позиционирование и комплекс четырех «р».
Ф. Котлер в «Основах маркетинга» проводит различие между изобретением и инновацией. Изобретение он определяет как новую технологию или новую продукцию, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Под инновацией понимают идею, товар или технологию, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке.
Также следует различать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от разработанных собственными силами новых товаров, которые являются более дорогостоящими и трудоемкими. Под новыми товарами автор подразумевает созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки - результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании. В данной работе мы будем придерживаться этой позиции.
Сами по себе инновации сопряжены с очень высоким риском из-за дороговизны и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек во время разработки и низкий уровень успеха на рынке.
Тем не менее, несмотря на все риски, компании, которые осваивают инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, обладая знанием, которым не обладает ни один из них.
Автор выделяет девять этапов процесса разработки инноваций:
- выбор направлений поиска;
- генерация идей;
- отбор идей;
- разработка и тестирование концепции товара;
- маркетинговая стратегия;
- экономический анализ;
- создание прототипов;
- пробный маркетинг;
- коммерциализация.
Конечно, последовательный, упорядоченный
процесс позволяет лучше
Данная маркетинговая
Но сегодня получило развитие совершенно иное направление маркетинга, которое называют «маркетингом новых идей». Его основная идея - изобрести товар, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно он придется им по душе. Наиболее распространен этот вид маркетинга в области высоких технологий.
На сегодняшний день во многих отраслях очень сложно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому применение традиционной концепции маркетинга весьма затруднено. Современная инновация является блестяще разработанной концепцией, нередко навязываемая потребителю. Во многих отраслях, таких как индустрия моды, развлечений, игрушек и кино всегда внедрялся продукт на рынок, разработанный с помощью концепции «новых идей». Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии, компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.
Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется вне зависимости от желания и стремления потребителя. Усилия маркетинга направлены в основном на приспособления продукта к пониманию и нуждам потребителей. Средства продвижения - многобюджетные промоушен-кампании, либо партизанский маркетинг. Итог работы - адаптация продукта на рынке, получение признания потребителей.
Развитию маркетинга новых идей способствовало ряд факторов: высокая скорость возникновения инноваций, которая превысила скорость обнаружения потребностей; неспособность исследования обнаружить скрытые потребности аудитории, высокая конкуренция, которая заставляет искать новые пути привлечения и удержания клиентов, путем прогресса в своей отрасли для повышения прибыльности компании.
Конечно, эту концепцию можно определить как неэтичную: управляя выбором потребителя, не позволяя сделать ему этот выбор самому, навязывая ему товары, потребность в которых он, возможно, не испытывает. Однако, если принять во внимание тот факт, что множество гениальных идей не было реализовано именно за счет некачественно проведенного исследования или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность сложно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царит инновация и конкуренция заставляет искать все новые и новые пути повышения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто не существует.
Таким образом, компания должна сама выбрать какой концепции ей следует придерживаться. При этом необходимо учесть все определяющие факторы, ее цели и стратегию. Неоспоримым остается лишь только тот факт, что инновационная деятельность определяет позиции фирмы на рынке и только через формирование мощного инновационного потока возможно обеспечение конкурентных преимуществ и лидерство на рынке. Технический успех представляет собой только необходимое, но недостаточное условие для успеха в инновации. В конечном итоге решающим фактором является признание потребителей. Если инновация не отвечает скрытым потребностям целевых потребителей, то он в долгосрочном периоде потерпит неудачу на рынке. Таким образом, факторами успеха являются высокая полезность продукции, и ее успешное распространение на целевом рынке. На достижение этих показателей и направлены действия инновационного маркетинга. В управление НИОКР маркетинг занимает центральное место. Также как и НИОКР играет в маркетинге одну из центральных ролей. Исследовательские подразделения должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования рынков, которые задают направления работы. С другой стороны научно-исследовательские подразделения отслеживают тенденции научно-технического прогресса, прогнозируют создание нового товара, и, соответственно, требуют от маркетинговых служб проведение рыночного исследования по оценке рыночного потенциала нового товара.
На разных стадиях жизненного цикла товара преобладают те или иные виды маркетинга: на стадии разработки идеи товара и ее реализации - стратегический маркетинг, который определяют перспективы товара-новинки на рынке; на стадии внедрения товара на рынок и организации массового производства - оперативный маркетинг, обеспечивающий сегментацию рынка и поиск новых рыночных ниш; на стадии зрелости товара применяются инструменты тактического маркетинга, такие как манипуляции с ценами, усиление поддерживающей рекламы.
Инновационный маркетинг можно определить как концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. В современном обществе он представляет собой единство стратегии, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией.
Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок.
Задача инновационного маркетинга состоит в создании и внедрении новых предложений на уже существующих и потенциальных рынках сбыта.
Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что он работает с физически не существующим товаром, а с идеей или проектом.
- Маркетинг и общество
- Маркетинг и ценообразование
- Маркетинг и ценообразование
- Маркетинг и ценообразование
- Маркетинг кадровых агентств
- Маркетинг как комплексная система организации производства
- Маркетинг как концепция рыночного управления: сущность, принципы, цели и функции маркетинга
- Маркетинг и его влияние на потребительский рынок
- Маркетинг и его влияние на финансовый результат
- Маркетинг и его сущность
- Маркетинг и жизненный цикл товара
- Маркетинг и концепция поведения потребителей
- Маркетинг и логистика: взаимосвязь в коммерческой деятельности предприятия
- Маркетинг инноваций
