Маркетинг и концепция поведения потребителей

Тема №1 . Маркетинг и  концепция поведения потребителей

Вопросы :

1. Роль и место исследований поведения потребителей в маркетинговой деятельности
2. Сущность поведения потребителей и его характеристики
3. Поведение потребителей как наука и его связь с другими дисциплинами.

1 вопрос. Роль  и место исследований поведения  потребителей в маркетинговой  деятельности.

Концепция маркетинга утверждает  что достижение целей организации зависит от того насколько успешна она изучила запросы потребителей и удовлетворила их более полно и эффективней чем конкуренты.

Поведение потребителей исследуется с целью понять и предсказать его,  а также выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и просвещением потребителей.

В современном   мире происходят существенные изменения в мотивации  и в поведении потребителей.  
В условия расширения международной торговли важно понимать в чём похоже и чем различаются потребители в разных странах .

Глобальные потребительские  тренды ( в чем похоже ).

1. На поведение потребителей влияет  развитие информационных технологий. Потребители используют современные технологии  по всюду. ( гаджеты и т.п)
2. Разнообразие технических опций позволяет потребителям взаимодействовать с миром наиболее удобным для них образом. ( позвонить в другую страну, легко переехать ) .
3. Потребители во всем мире становятся более открытыми для новых вкусовых экспериментов ( этому способствует телевиденье , рестораны – больше товара   )
4. Стремление вести здоровый образ жизни и достаточно высокий уровень информированности в этой области .
5. Потребителям нравится мобильный образ жизни.
6. Потребители становятся всё требовательнее и желают потреблять товары,   сочетающие в себе ряд полезных свойств  .
7. Возрастание популярности онлайн медиа и соответственно снижение интереса к традиционным  медиа-носителям.
8. Растет число семей где ребенок воспитывается одним из родителей , а также число бездетных пар.
9. Растет продолжительность жизни , во многих странах сокращается рождаемость растет доля пожилых людей в общей численности населения.
10. Многие потребители ведут чрезвычайно занятой и сложный образ жизни  , часто совмещая домашние дела с полной занятостью на работе .
11. В быстро развивающихся странах ( индия , китай и т.п) наблюдается возрастающая тенденция к достижению успеха.( услуги которые помогаю реализовывать успех)
12. Становится заметным внимание к подлинному искусству к натуральным продуктам.
13. Люди стараются избегать стресса и напряжений и стремятся к успешному образу жизни

Рыночные явления  в  обществе

Бурное развивается электронная  торговля , наблюдается движение глобальной культуры потребления , людей по всему миру объединяет преданность к определенным маркам и известным личностями , созданы виртуальные сообщества поклонников определенных брендов, крупные однородные рынки стали дробиться на более мелкие сегменты ,  на рынке все активнее действуют крупные розничные сети .

В этих условиях ключевым фактором успеха могут стать : близость к потребителю , индивидуализированный маркетинг , маркетинг отношений

Маркетинг отношений предполагает постоянные взаимодействия с потребителями  и убеждение их и дальше поддерживать связь с компанией .Этому способствуют информационные технологии позволяющие детально отслеживать покупательские привычки создавать базы данных и на их основе разрабатывать товары , услуги , рекламные идеи и т.д.

Выделяю следующие типы потребительской деятельности:

1. Потребление, как переживание – это эмоциональная реакция на объекты потребления
2. Потребление, как интеграция – это выполнение с объектами потребления определённых действий для выражения некоторых черт своего «я»
3. Потребление, как классификация – это действие потребителей, направленные на демонстрацию, себе и другим, своей связи с объектами потребления.
4. Потребление, как игра – потребители используют объекты потребления, чтобы поучаствовать в совместных переживаниях и эмоционально слиться с группой

К сожалению, некоторые виды деятельности потребителей приводят к отрицательным последствиям, как для них, так и для общества. К ним можно отнести:

1. Навязчивое потребление – это часто повторяющиеся покупки, в большинстве случаев, не нужные, совершаемые в качестве противоядия от внутреннего напряжения, депрессии, беспокойства или от скуки.
2. Маниакальное потребление – это физиологическое и\или психологическая зависимость от товаров и услуг
3. В ряде случаев сами потребители становятся предметами потребления, и есть такой термин – потребляемый потребители – это люди, которых против их воли (или с их согласия) используют или эксплуатируют для получения прибыли.
4. Так же имеют место незаконные виды деятельности, как воровство и антипотребление (это действия с целью порчи товаров и услуг)

Понимание потребителей даёт компании возможность улучшить взаимоотношения  с ними , прогнозировать потребности потребителей, выявлять товары, пользующие большим спросом, приобрести доверие потребителей, за счёт понимания их проблем, выработать стратегию комплекса маркетинга, соответствующую особенностям восприятия индивидов. Их персональным ценностям, стилю жизни, доходам и т.д.

2 вопрос сущность поведения  потребителей и его характеристики.

Поведение потребителей – это наука о процессах, происходящих, когда отдельные индивидуумы или группы выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них, в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Поведение потребителей – это когнитивное (познавательное), эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми, при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой (т.е. активности) при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Поведение потребителей является прикладной научной дисциплиной, т.е. служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их широкие, абстрактные категории  на более конкретный уровень.

 Объектом поведения потребителей является:

• В индивидуалистической традиции – человек
• В социологической традиции – процесс потребления

Предметом поведения потребителей является:

• В индивидуалистической традиции – поведение человека на рынке, в качестве потребителя.
• В социологической традиции – поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Люди потребляют, как для того, чтобы просто выжить, так и для  того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления  символы.

Поведение потребителей является результатом  взаимодействия таких психологических  процессов, как восприятие, обучение, информирование, отношение, мотивация, демонстрируемое поведение.

В поведении потребителей проявляются такие характеристики (аспекты) как:

1. Мотивы покупки или отказа от покупки
2. Предпочтения потребителей
3. Отрицательное поведение
4. Отношение к товару или марки
5. Покупательские привычки
6. Покупательские обычаи
7. Покупательские намерения

Покупательские привычки ведут к формированию следующих  типов поведения:

• временное поведение – относится к предпочтениям относительно периодов осуществления закупки
• пространственное поведение – отражает отношение потребителей к местам совершения покупок и к расстоянию до них
• модальное поведение объясняет предпочитаемые потребителями формы продажи, способы обслуживания, сопутствующие услуги, способы представления товаров.

3 вопрос Поведение потребителей, как наука, и его связь с  другими дисциплинами.

Хронология изучения поведения  потребителей включает следующие этапы:

1. До 1930 года – возникновение и развитие теории потребления. Бихевиоризм
2. 1930-1950-ые годы – возникновение модернистского научного направления, для которого характерны:    А) замена устаревших потребностей, товаров более прогресивными.                 Б) культурный разрыв, конфликт между поколениями.  Это эпоха массового производства однотипных вещей, конвейер.  
   Видение общества в свете модернизма породило позитивистскую  методологию исследования общества.  
   Характерной чертой позитивизма появляется попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными как естественные,  особое внимание уделялось применению количественных методов исследования
3. 3-й этап  60-70годы 20 века -  Потребитель рассматривался как информационный процесс он уподоблялся компьютеру получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения о выборе товара. Появились первые учебники по поведению потребителя. В 1969 году появилась ассоциация изучения потребителей
4. 4-й этап 80-е годы 20 века - Характерно расширение взглядов на поведение потребителей поведение привлекало историков , социологов , антропологов , культурологов в этот период стало популярным постмодернистское научное направление. Постмодерн используют для понимания поведения потребителей  качественные методы исследования а также этнографические культурологические. Пост модернизм породил новое направление в научных исследованиях интерпретативизм (объяснительный ) . Цели такого исследование является понимание и объяснение поведения
5. 5-й этап  с 90-х по настоящее время - Характерная черта этого этапа фокус на культуру и социальную проблему. В 90-х годах в Молдове в асем начали изучать поведения потребителей. К концу 20 века стали меняться научные взгляды на систему маркетинга на смену его традиционному пониманию пришла концепция макси маркетинга

Макси маркетинг –это стратегия повышения продаж и прибыли  путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями  с целью побудить их к активному участию в совместных бизнес процессах.

Подходы к изучению потребителей:

1. Мотивационный подход основан на изучении сил движущих человеком при совершении покупки
2. Экономический подход основан на, предположении что потребитель   рационален и последователен в своих действиях,  он руководствуется прагматическими (Расчетность) соображениями. К экономическим теориям можно отнести:

• Теорию предельной полезности

• Теорию эластичности потребления и спроса
• Теорию рационального потребления – на основе этой теории возникли понятия прожиточный минимум, минимальная заработная плата, потребительская корзина

Связь поведения потребителей с другими научными дисциплинами:

Науки на стыке которых находится  поведение потребителей можно классифицировать по тому на каком уровне находится  их центр внимания :

1. на микро уровне ( индивидуальный потребитель )
2. на макро уровне ( потребитель как член сообщества )

Тема №2  психологические  процессы и их влияние на маркетинговую  стратегию фирмы 

Вопросы :

1. восприятие и использование его механизмов   в маркетинговых стратегиях
2. обучение и память как внутренние факторы влияющие на поведение потребителей
3. мотивация и само восприятия

1 вопрос  восприятие и использование его  механизмов   в маркетинговых  стратегиях  
Восприятие это процесс при котором выбирается систематизируется и интерпретируется ощущение . 
Ощущения это немедленная реакция наших органов чувств на раздражители,  Процесс восприятия начинается от реакции  сенсонрых органов человека на сигналы внешней среды (упаковку, рекламу, название, и т.д.) и заканчивается появление желания нейтральностью или отторжением данного сигнала реакция сенсорных образов характеризует способности индивида видеть, слышать, пробовать на вкус, пробовать в действии , трогать , нюхать.  
Восприятие обусловлено влияние трех составляющих: 
1. Физическими характеристиками раздражителей  
2. Соотношением раздражителей с их окружением 
3. Умонастроение индивидуума они делают восприятие индивидуальным, в этом смысле маркетинг можно рассма-ть как манипулирование воспр-ми борьбу не конкурентов, а восприятий.

Впечатления отбираются на двух уровнях : 
1. Внутренние отбор- происходит по психическим и физиологическим причинам 
2. Психологический отбор обусловленный чувствами, интересами или опытом он заставляет людей искажать определенные стимулы или совсем не  обращать на них внимание.

Отсеивание не интересующей информации и не сохранение то что интересна  называется избирательным восприятием . Когда мы воспринимаем сообщения противоречащим нашим убеждения то мы имеем дело с избирательным искажением

Процесс отбора впечатлений представляет интерес для рекламодателей чтобы знать воспримет ли потребитель рекламу и на долго ли?  
Потребители стремятся избежать не соответствия между тем что ожидали получить и тем что действительно получили купив товар. 
Реклама может с играть важную роль в снижении когнитивного диссонанса : например продвигая поддерживающую информацию  и опережая возникновения диссонанса. 
Объекты воспринимаются с помощью таких сенсорных каналов восприятия таких как визуальны, слуховой , вкусовой, обонятельный и осязательный. 

Визуальный канал включает в себя воспринимаемый потребителем свет , цвет , яркость, контраст,  размер , форму , организацию пространства. 
В  определенных условиях цвет способен создавать настроение привлекать внимания и влиять на физические реакции . Важны три аспекта:  
1. Цветовое выделение товара на полке ( отстройка от конкурентов )  
2. Узнаваемость цветовой гаммы  
3. Использование стереотипов психологического восприятия цветов ( теплые , холодные)

Цветовые предпочтения варьируются  в зависимости от соц. условий  
Реакция на определенный цвет определяется  этническим происхождением человеком или культурной принадлежностью

Слуховой канал включает воспринимаемые потребителями громкость , высоту звука, тембр голоса,  темп музыки, кол-во звука. В маркетинге направленная музыка пробуждает в покупателях энергию, а медленная успокаивает.

Вкусовой канал включает – вкус как маркетинговый инструмент относящийся скорее к пищевым продуктам, также по маркетинговой стратегии пищевых компаний влияют национальные вкусовые ощущения.

Обонятельный канал включает в себе восприятие запаха и свежести .  
Грамотное использование запаха позволяет:

• увеличить время пребывания в местах продажи
• повысить внимание к товару и интерес к точки продажи
• улучшить запоминание марки
• увеличить число импульсных покупок
• проявить желание посетить магазин еще раз

Осязательный канал включает восприятие мягкости, гладкости, температуры, шершавости

Теории мотивации – представляют для маркетолога полезные модели управления потребительским поведением .

1. теория мотивации Маклеланда. В 1965 году разработал теорию о том что поведение людей мотивируются 3-я базовыми потребностями , это потребности в достижении принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть в переди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение пробелем. В одном из исследований М. обнаружил что 83 %студентов с высокой потребностью достижений заняли должности , требующие способности рисковать , принимать решения и достигать успеха.
2. Потребность в присоединении мотивирует людей приобретать друзей становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди  с высокой потребностью присоединений склонны ставить желания быть другими впереди потребности преуспевать.
3. Потребность во власти относится в ….. контроль над другими цель влиять на других людей, направлять их и возможно доминировать над ним. Потребность во власти может быть позитивной выливаясь в силу убеждения , вдохновения а может быть негативной если она выливается лишь в желание доминировать над людьми

Теория мотивации Маслоу – этот подход основан на 4-х предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня перед тем как активизируется другие мотивы
4. После удовлетворения базовых мотивов начинает действовать более продвинутые мотивы.

5 ступень .Само актуализация –желание самореализации, стать тем кем человек способен стать, обогащение опыта. 
4 ступень Самооценка : желание статуса, превосходства , достижений, самоуважения и престижа 
3 ступень принадлежность: желание отражается в желании любви и дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу  
2 ступень безопасность : стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности знакомому окружению . 
1 ступень физиологические мотивы: еда , вода , сон , секс. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально другие мотивы не активизируются.

Ограниченность модели

1. В культурной привязке преимущественно к западному миру, на востоке например не редко принадлежность к группе выше самоуважения .
2. В ситуационном характере мотивации потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени, тут же голодный человек не всегда забывает о статусе. История известна самопожертвования ради идеи или отказ от пищи и крова во имя само-актуализации.
3. Конкретное потребительские,  поведение может мотивироваться более чем одной потребностью. Стремление к получению образования реализует потребность
4. Потребность безопасности в будущем и само актуализаци одновременно

Теория мотивации Макгира

1. Потребность последовательности. Основное стремление иметь все стороны или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают: отношения, поведение, поступки, мнения, само имидж.
2. Потребность в определении причинности атрибутов . эти мотивы связаны с потребностью определять кто или что вызывает вещи происходящие с нами
3. Потребность категорезировать. Эта потребность в способности организовывать информацию и опыт, некоторым рациональным и управляемым образом. Мы устанавливаем категории позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации
4. Потребность в сигналах эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах позволяющих нам делать вывод о том что мы чувствуем и знаем
5. Потребность в независимости
6. Потребность в новизне
7. Потребность в самовыражении
8. Потребность в эго защите
9. Потребность в самоутверждении
10. Потребность в подкреплении
11. Потребность в присоединении
12. Потребность моделировании ( свое поведение мы базируем на поведении других людей )

2 вопрос  Обучение и память как внутренние  факторы обучения потребления

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти в процессе обучения меняется знание потребителей их отношение и поведение.

Для объяснения  процесса обучения было выдвинуто ряд теорий.  
Обычно специалисты полагаются на 2-а подхода (2 теории)

1. Бихевиоритских теория обучения предполагаются,  что обучение является результатом реакции на внешние события, сознание человека рассматривается как черный ящик и основное внимание уделяется таким видимым аспектам поведения как: раздражители воспринимаемыми из внешнего мира и реакции на эти раздражители. Если реакция положительное то возникает удовлетворение и повторное действие ( покупка ) если же она отрицательна то это приводит к изменению поведения. Эта теория представлена двумя основными подходами к обучению:
1. Классическая выработка условного рефлекса. Она происходит ,когда раздражитель вызывающий некую реакцию соединяется с другим раздражителем, который сам по себе первоначально данную реакцию не вызывает. Через некоторое время второй раздражитель начинает вызывать подобную реакцию так как он ассоциируется с первым.

Маркетинговое применение бихивиориских  принципов обучения имеет место в различных рыночных ситуациях.  Например : создание отличительного имиджа марки, создание легко воспринимаемой связи между товарами и потребность которую он удовлетворяет. Используется повторение, условные ассоциации ( музыка , юмор) и обобщение раздражителя. На обобщение раздражителя базируется такие стратегии как семейственный брэндинг ( под одним именем разные товары) , внешне похожая упаковка , расширение серии товаров.

2. Инструментальная выработка условного рефлекса. Она происходит, когда человек обучается вести себя так чтобы получить положительные результаты и избежать отрицательных, в отличие от классической выработки рефлексов реакции выполняются сознательно с определенной целью и могут быть более сложные. Инструментальное обучение является результатом поощрения получаемого в след за желаемым поведение. Способы инструментальной выработки условных рефлексов:
1. Положительное подкрепление в форме поощрения
2. Отрицательное подкрепление тоже усиливает реакции и соответствующее поведение запоминается.
3. Наказание происходит, когда реакция сопровождается отрицательными событиями (критика, высмеивания и т.д)  
   Использование в маркетинге: 1)подкрепление потребления являются значительные скидки благодарности, рекламные телефонные звонки . 2)  частотный маркетинг это методика поощряющая постоянных клиентов их награждают призами стоимость которых увеличивается с  объемом закупок.

2. Теория познания. подчеркивает важность внутренних умственных процессов. Люди рассматриваются, как субъекты способные решать различные проблемы и активно использующие информацию из окружающего мира, чтобы подчинить себе окружающую среду. Когнитивное ( познавательная ) рассматривает обучение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Естественным продолжение обучения является привычка как приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматическая
3. Теория наблюдательного обучения имеет место, когда люди  наблюдают за действиями других и замечают какое поощрение, они получаю за свое поведение. Наблюдательное обучение в форме моделирование имеет место если выполняются следующие условия: 1)потребитель концентрирует свое внимание на поведение модели  2) потребитель сохраняет это поведение в своей памяти 3) потребитель обладает способностью осуществлять это поведение 4) у потребителя есть мотивация для выполнения этих действий.   
   Степень подражания модели зависит от ее соц. привлекательности которая может основываться на физических данных, компетентности, сходстве с потребителями

Память –это запоминание сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта.

Виды памяти:

1. По характеру психической активности выделяют:  двигательную, эмоциональную, образную  и словестно логическую. Словестно логическая, в отличие от остальных принадлежит только человеку и от ее развития зависят все другие виды памяти на ее основе строится наш интеллект.  
2. По продолжительности сохранения информации выделяют:
1. Сенсорная память когда, запоминание происходит в визуальной или звуковой обработки информации. Ее емкость высокая и длительность  не более мин
2. Краткосрочная память не продолжительная сохранение информации после сенсорных восприятий . Её объем составляет 4-7 объектов в эту память попадает ин-ция проходимая через ворота внимания.
3. Долгосрочная память позволяет запоминать длительные периоды времени. Ее емкость не ограничена , из краткосрочной в долгосрочную память попадает информация которая вдумчиво повторяется обдумывается то есть подвергается глубокой обработки.
4. Оперативная ( деловая ) память обслуживает повседневную память человека.

Внутри понятия  память выделяют следующие процессы обеспечивающие ее целостность Это :

Запоминание (закрепление ) –это сохранение ( накопление ) воспроизведение  ( возобновление ) и забывание. 
Информация хранится не изолировано, а включается в структуру связей в которых она связана с другими родственными связями.

Обеспечить извлечение информации из памяти могут следующие  факторы:

• Степень знакомства с товаром
• Его особая значимость в памяти
• То в какой форме изобретательной или словестной была пред<span class="List_0020Paragraph__Char"