Маркетинг в антикризисном менеджменте

Антикризисное  управление

Аня

Маркетинг в антикризисном  менеджменте 

2012 
Содержание:

Введение            3

1. Цели и  функции  маркетинга  в АУП       6

2. Место маркетинга  в менеджменте организации     9

3. Объекты и средства  маркетинга в АУП      10

5. Оценка эффективности  маркетинговой стратегии     16

6. Средства управления  маркетингом в антикризисном  менеджменте  18

Заключение           27

Список  литературы          29

Введение 

Кризисное состояние  организации, с точки зрения маркетинга означает ее неконкурентоспособность. Это состояние не возникает мгновенно. Процесс перехода в условия кризиса начинается с постепенного ухудшения таких экономических показателей работы организации, как сбыт, прибыль, рентабельность (сначала отдельных производств, а затем и организации в целом), имидж в глазах потребителей и т.д.

Маркетинг как система  управления предполагает наличие объекта  и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор  средств управления (воздействия  и взаимодействия между людьми и коллективами), создание чёткой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенна, кадровое информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности, управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться.

Поскольку управление можно  рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдаётся приоритет доследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

От стадий менеджмента  зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий  первенство от факторов, средств и  методов управления, предотвращающих  кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем Менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном  управлении принадлежит мотивации  конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

В области мотивации  менеджер анализирует возможные  мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение  о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создаётся, передаётся, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Итак,  цель контрольной  работы  исследование   маркетинга в   антикризисном   управлении.

 Задачи  контрольной   работы  обусловлены   поставленной   целью и состоят  в  следующем: 

1. Описать цели и  функции  маркетинга  в АУП.
2. Изучить место маркетинга в менеджменте организации.
3. Охарактеризовать объекты и средства маркетинга в АУП.
4. Проанализировать оценку эффективности маркетинговой стратегии.
5. Исследовать средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте.

1. Цели и  функции   маркетинга  в АУП 

Суть маркетинговой  деятельности в АУП заключается: 

- в формировании спроса в кризисной ситуации и особенно его реально возможной величины;

- в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара;

-  в разработке   реальных  программ действий хозяйствующего  субъекта в кризисной   ситуации  на конкретном  рынке¹.

Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и предложения и последующей разработке программы организации по действиям на рынке.

Основной целью маркетинга является определение размера спроса на товар, который выражается в величине объемов продаж данного товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной принцип – ориентация на клиента, его интересы и потребности. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы.

В настоящее время  маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной инфраструктуры.

1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.

Менеджер должен иметь  информацию о потребности рынка  в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для  тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.

2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.

В сфере антикризисного управления ценовая политика организации  имеет очень большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение  фирмы. Грамотная ценовая политика возможна только в случае изучения спроса потребителей и предложения фирмконкурентов.

3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.

4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.

Использование этих средств  на конкретном рынке и для конкретных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал  организации и угрозы для нее  со стороны рынка, что крайне важно  при разработке стратегии антикризисного управления.

Маркетинговые возможности  организации оцениваются при  помощи таких рыночных понятий, как  цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов  на рынке и их возможное влияние  на состояние организации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает  также внутреннюю среду организации, а именно:

1) технико-технологический потенциал;

2) ресурсный потенциал;

3) информационные технологии;

4) работу персонала;

5) особенности производственного процесса;

6) уровень управления и контроля.

Это и есть те структуры, от которых зависят качественноколичественные  характеристики товара; они также  исследуются на наличие возможных  осложнений для их своевременного устранения.

Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.

Большим плюсом будет  исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.

В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники  и технологий для сохранения конкурентоспособности  организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также  входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.

Как известно, отдельную  роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д.²

2. Место маркетинга  в менеджменте организации

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребности потребителя, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — планирование, организация, мотивация и контроль.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации, как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы), соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. 

Маркетинговая концепция  управления представляет собой тип  мышления управляющих и всего  персонала организации. Специфика такого подхода — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность; величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. 

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. 

3. Объекты и  средства маркетинга в АУП

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар, цена, методы распределения, коммуникации.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, менеджер по маркетингу опирается на внутренние факторы предприятия: производственно- технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, в которой функционирует организация. Объектоммаркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функциейантикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий.

4. Маркетинговые   стратегии в антикризисном управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговый анализ исходит  из следующей формулировки понятия  «стратегия»: стратегия — комплекс политических установок организации  и перспективных программ действий, в рамках которых планируется  достижение цели.

Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на организации стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям организации, а собственные стратегии — к стратегиям организации.

Для российских фирм характерно принятие решения о разработке стратегий  при существовании размытого  комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда годы), и организация, приносившая ранее прибыль, становится убыточной. В этом случае организация часто пытается решить проблему выхода из кризисного процесса иными способами, например, через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, то рано или поздно принимается решение о ее разработке.

Стратегическое планирование — постоянная и обязательная функция  высшего руководства организации.

Стратегии организации  не обязательно должны предусматривать ее рост. Для достижения некоторых целей может быть необходима стратегия ликвидации (стратегия последнего средства) организации с минимальными убытками либо стратегия стабилизации прибыльности без увеличения размеров организации. Однако такие стратегии редки, а в основном развитие бизнеса означает рост организации.

В маркетинге различают следующие основные характеристики целей:

— конфликтность, т.е. такая  связь между целями, что достижение одной затрудняет достижение другой;

— комплиментарность, т.е. достижение одной цели облегчает достижение другой;

— индифферентность, т.е. цели не влияют друг на друга;

— иерархия, т.е. подчинение одних  целей другим³.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребляемых ресурсов, средств и методов управления. 

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Цели маркетинга подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса.

В маркетинговой цикле выделяют основные четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Они могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисному бизнес-планированию. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. 

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной  деятельности имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую  и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Рыночная конъюнктура оказывает  главное воздействие на стратегию  спроса и предложения, т. е. воздействие  на производителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации: стимулирующая стратегия, креативная стратегия, поддерживающая стратегия, противодействующая стратегия.

Рыночное поведение опирается  на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват  рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. 

Главная особенность стратегии  рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

В антикризисных условиях оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетинговогоменеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

На первом этапе оценки стратегии маркетинга предусмотрено обязательное ее сравнение с целью предприятия, а также рыночными возможностями организации, что дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, на основании которых происходит их уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. 

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризуется движением от тактических до стратегических целей.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и  субъекта управления, формирование целевых  процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности. 

Поскольку управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под  коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации. Коммуникации подразделяются на внешние и внутренние, первые наиболее приоритетны в антикризисном менеджменте. 

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Особенно важны эффективные коммуникации в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. 

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий  по воздействию на потребителя, чтобы  «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. 

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как  побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью  — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, ее продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается позитивный имидж⁴.

5. Оценка эффективности  маркетинговой стратегии

На определенном этапе  деятельности предприятия у руководства  могут возникнуть сомнения о надежности рекомендаций отдела маркетинга. Может  показаться, что финансовые затраты на проведение исследований, телефонные переговоры, обоснованность внедрения новых товаров, разработку всевозможных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта не оправдывают себя. В подобных случаях необходима оценка эффективности маркетинговой стратегии.

Чтобы дать четкую картину  настоящего положения дел необходимо рассмотреть как внутренние, так  и внешние показатели, как текущие, так и по итогам за определенный промежуток времени.

Может показаться, что  участие маркетологов в непосредственной оценке качества выпускаемой продукции, а также разработки мероприятий по снижению процента брака необоснованно и не входит в его непосредственные обязанности, но это далеко не так. Ведь все эти мероприятия связаны с ценообразованием и его управлением, а это одна из функций, возложенных на отдел маркетинга. Показатели финансового состояния за определенный период, конечно, не могут быть расценены только как показатель качественной работы отдела, но если оно оставляет желать лучшего, то это свидетельство неудовлетворительной работы также и маркетологов.

Внешние показатели работы определяются по тому, какая реакция  на производимый продукт у потребителей, как часто поступают жалобы, насколько  удовлетворены потребности, как  велико желание покупать данный товар, а также степень узнаваемости и положительного восприятия у рядового покупателя.