Маркетинг. 2

Министерство  образования республики Беларусь

Учреждение  образования

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ  И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ»

Институт  информационных технологий 

Специальность ИСИТ в экономике 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По курсу Маркетинг 

Вариант № 3 

Студент-заочник 3 курса

Группы  № 982321

ФИО Шоба Елена

Владимировна

Адрес г. Минск, ул. Гинтовта

дом 10, кв. 75

Тел. +375295514552 
 
 

Минск, 2012 

     Вариант 3 

1. Маркетинговые исследования: Основные этапы маркетингового исследования.

     Управление  маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

     Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

     Понятие «маркетинговое исследование» состоит  из двух лексических единиц — маркетинг  и исследование. Согласно определению  Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

     Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий  вид.

     Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

     Что же такое исследование? Согласно толковому  словарю Ушакова, исследовать —  это подвергать анализу.

     Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

     Маркетинговое исследование — сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

     Основные  этапы маркетингового исследования 
 

     Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы (рис. 1): 

     Рисунок 1.

     1.Определение проблемы и постановка цели

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

     Проблема  проявляется в симптоме. Симптом  — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

     Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

     ·  Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе  в конечном итоге может быть достигнут  результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

     ·  Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет  невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

     ·  Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно  оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

     ·  Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

     ·  Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

     В целом относительно цели говорят, что  цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

     2.Расчет необходимых ресурсов

     Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

     Существует  два основных метода планирования ресурсов исследования:

     1) ресурсное планирование при ограничении по времени;

     2) планирование при ограниченных  ресурсах.

     Первый  подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или  отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England»  вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

     Второй  подход предполагает, что первоначально  заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

     3.Выбор метода исследования

     По  способу получения маркетинговую  информацию можно разделить на первичную  и вторичную. Как правило, при  проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

     После оценки полноты и емкости вторичной  информации, т.е. оценки того, можно  ли с ее помощью достичь целей  исследования, принимается решение  о выборе метода сбора первичной  информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

     1) опрос;

     2) фокус-группа;

     3) наблюдение);

     4) эксперимент.

     4.Определение процедуры выборки

     После выбора метода сбора маркетинговой  информации необходимо определить процедуру  выборки.

     Генеральная совокупность — все множество  изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

     Выборка — группа элементов генеральной  совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

     Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

     · Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)? 

     ·  Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

     ·  Как будут отобраны объекты исследования?

     5.Составление плана исследования

     План  исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной  степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

     Данная  структура упрощена — формат курса  не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

     6.Сбор, обработка и анализ информации

     Сбор  информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

     Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные  данные в полезную информацию. Сначала  они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

     1) моду;

     2) медиану;

     3) среднее значение.

     Эта простая статистика дает основу для  более подробного статистического  анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

     Следующий шаг — группировка данных, состоящая  в определении частот тех или  иных ответов различных категорий  респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут  быть использованы более совершенные  аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

     7.Выводы и рекомендации

     Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию. 

2. Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей.

     Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены:

     1 Анализ рыночных возможностей:

     Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

     Маркетинговая среда

     Потребительские рынки

     Рынки предприятий

        ↓

     2 Отбор целевых рынков:

     Замеры  объемов спроса

     Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке

        ↓

     3 Разработка комплекса маркетинга:

     Разработка  товаров

     Установление  цен на товары

     Методы  распространения товаров

     Стимулирование  сбыта товаров

        ↓

     4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

       Стратегия, планирование и контроль  

     Оценку  рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.). 

     Рис.2. Оценка рыночной возможности, с точки  зрения целей и ресурсов 

     Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть  будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (таблица 1).   

     Таблица 1 Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка 

     С помощью данной сетки возможны следующие  варианты:

     1. Более глубокое внедрение на  рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

     2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

     3. Разработка товаров, предусматривающая  предложение нового товара взамен  существующего.

      4. Диверсификация - одна из стратегий  маркетинга, проявляющаяся в отказе  от ориентации на единственный  продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения. 

3. Отбор целевых рынков: целевой  маркетинг.

     Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Предположим, что фирма, производящая шампуни, оценила ряд рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных – рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что товар подобного типа дополнит существующие маркетинговые преимущества фирмы, как-то: мощный штат продавцов, разветвленная сеть распространителей товаров и большой опыт сбыта фасованных товаров широкого потребления.

     Должна  быть уверенность в том, что фирма  успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли: сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических материалов, разработает средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Кроме того, необходима уверенность, что ее проникновение в эту сферу не вызовет раздражения потенциальных покупателей.

     Оценка  и прогнозирование спроса. Обдумывая  выход на рынок со средством от головной боли, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары (аспирин, анальгин, тайленол и др.) и оценить объем продаж каждого из них.

     Важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

     Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз  оказался обнадеживающим. Теперь фирме  предстоит решить вопрос о том, как  именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

     Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. 

     Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

     Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее  средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

     Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

     Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

     Ориентация  на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

     Обслуживание  не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение  обслуживать несколько сегментов  рынка, слабо связанных между  собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

     Охват всего рынка. Компания может принять  решение о производстве всего  ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

     При выходе на новый рынок большинство  фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

     Крупные компании стремятся к полному  охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает  автомобили «для любых кошельков, любых  целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

     Позиционирование  товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств  фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

     Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол – средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

     Даже  в координатах мягкость – эффективность  действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.