Маркетинг. 5

Курсовая работа

Название дисциплины Маркетинг

Тема

Модели поведения  покупателя на потребительском рынке

Смайлова Юлия Николаевна

Содержание

Введение

1. Мотивация потребителей

2. Модели поведения покупателя  на потребительском рынке

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В курсовой работе предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие - другую. Какие  механизмы влияют на покупателя, когда  он идет на рынок за покупкой, чему они  подчинены. Какое влияние оказывают  различные (внутренние и внешние) факторы  на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что в процессе развития рыночных отношений произошла  смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя). Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить  то, что можно продать. Исходным в  организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом  управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система  организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

Филипп Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения  маркетинга, их более тысячи.

Для более четкого изложения  проблемы потребительского выбора необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие  огромное влияние на предпочтения потребителя: модель поведения потребителя, особенности  потребительского спроса, полезность как основа выбора потребителя.

Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение, сегментирование  рынка и др.

Изучение основных моментов беспрекословно связанных с потребительским  выбором и распределением его  желаний и потребностей помогает глубже раскрыть данную тему.

Данные факторы определяют актуальность выбранной нами темы курсовой работы.

1. Мотивация потребителей

Рынок -- это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.[6]

Рынок состоит из подгрупп, или  сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным сегментом является отдельный клиент.[6]

Разбивка покупателей на отдельные  группы называется сегментацией.

Деятельность по определению групп  покупателей осуществляется как  на основе разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол, жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе), так и на основе психологических  данных (консерватизм, наличие авторитетов, положительное или отрицательное  отношение к изменениям, новшествам). Деятельность, направленная на изучение различных сегментов клиентов, имеет  большое значение для предприятия; она опирается на исследования, включающие тестирование, изучение мотивации.[4]

Любой человек, которому нужно продать  какой-либо продукт,услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он обращается к изучению мотивации.

Люди начинают действовать потому, что должны удовлетворить свои потребности. Они преодолевают стадию первоочередных потребностей, как только удается  получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье.

Существуют другие потребности, которые  человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в  самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе. Речь идет о тех  потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить, но наряду с этими "понятными" потребностями  существуют комплексные причины, которые  получили название «мотивов».

Именно они подталкивают к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти; таким образом, снимается  напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.[4]

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она  становится настоятельной, достигает  определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Человек стремится удовлетворить  большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются  те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание  основных побудительных мотивов, так  как это позволяет сосредоточить  усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия  на покупателя.

Мотив - потребность, ставшая настолько  настоятельной, что заставляет искать человека пути и методы ее удовлетворения.

Мотивы можно разделить на две  обобщенные группы - рациональные и  эмоциональные (Приложение А). [9]

Существуют несколько теорий мотивации  поведения.

1)Теория мотивации З. Фрейда, в которой он утверждает, что  люди в основном не осознают  тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение,  подавляя множество влечений. Однако  никогда нельзя полностью подавить  влечения человека, так как подавление  обязательно проявится в невротическом  поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2)Теория Ф. Герцберга основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из них вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

- продавец должен избегать фактора  недовольства. Такие вещи не только  способствуют росту продаж, но  и могут сорвать покупку;

- производитель должен определить  основные факторы удовлетворения  или мотивацию покупки товара  и проследить, чтобы их наличие  у товара не оставалось незамеченным  покупателем.

3)Теория мотивации А. Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (Приложение Б), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.[9]

Эти мотивы подчинены человеческим отношениям, то есть постоянной психологической  предрасположенности действовать  определенным образом, воспринимать нечто  заданное в любых условиях: что-то принимать, и что-то не принимать (шерстяные  галстуки, снятое молоко, поездки на самолете и так далее).

Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным для производителя  является понимание мотивов его  потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.[6]

Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом  различать тот смысл, который  человек сам придает своим  поступкам, то есть причины, которые  он выдвигает в стремлении объяснить  рациональным образом свое поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной которых является он сам; один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей, так как мой бюджет ограничен). Понятие конфликта имеющее важное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также отказ и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.

Процесс принятия решения о покупке  включает 5 этапов[3]:

осознание проблемы

поиск информации

оценка вариантов

решение о покупке

реакция на покупку

1) Осознание проблемы - покупатель  чувствует разницу между реальным  и желаемым состоянием, нужда  вызывает внутренние и внешние  раздражители.

Человеческая нужда голод, жажда  превращается в побуждение. Мотивация  человека направлена удовлетворить  побуждение.

2) Поиск информации - потребитель  у кого возникло побуждение может заняться поиском дополнительной информации.

Источники информации: семья, друзья, знакомые.

Коммерческая информация: реклама  СМИ, выставки продажи.

Важен эмпирический опыт использования  товара.

Самые эффективные личные источники.

Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.

Комплект осведомлённости потребителя  составляют знания марки товара, информация отсеивает товарные марки. Комплект выбора потребителя несколько марок  товаров, из этого комплекта будет  сделан выбор.

Источник информации нужно выявлять, определять их ценность.

3) Оценка вариантов - основа принятия  решения потребителем, рассматривает  товар как набор свойств. Каждого  потребителя интересуют только  определённые свойства.

Характерные свойства те, что приходят на ум потребителя когда его просят подумать о каждом товаре.

Образ марки - набор побуждений о  конкретном фирменном товаре.

4) Решение о покупке - решение  на основе ранжирования объектов  в комплекте выбора, и отбора  приемлемого варианта.

Совершить покупку наиболее предпочитаемого  объекта.

На решение о покупке влияют:

-отношение других людей

-готовность принять пожелание  другого лица

5) Реакция на покупку - потребитель  может быть удовлетворён или  неудовлетворён покупкой. Степень  удовлетворения зависит от ожидания  потребителя и воспринимаемыми  свойствами товара. Удовлетворение  товаром отразится на дальнейшем  поведении потребителя. Если удовлетворён, то купит ещё.

Если потребитель откладывает  товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.

Процесс принятия решения в силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает  покупку или отказывается от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях: [6]

а) рациональнее поведение, направленное на максимальное удовлетворение при  минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения  встречается редко;

б) адаптационное поведение. Оно  проявляется в трех основных формах:

- автоматический или обычный  процесс, в котором воспроизводится  ранее принятое решение без  каких-либо изменений. Это может  быть инерционный процесс, вследствие  небольшой заинтересованности в  покупке или же процесс приобретения  опыта с положительным эффектом;

- процесс принятия решения, ограниченный  существующими знаниями, в котором  критерии, предопределяющие выбор,  не претерпевают никаких изменений;

- широкий процесс принятия решения,  который сопровождается

поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о  новом продукте, или когда риск, связанный с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.

Анализ мотивации. Изучение мотивации  сводится к интерпретации фактических  данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет  свое собственное поведение и  в чем он видит причины такого поведения. Приходится анализировать  все без исключения слова и  выражения того, кто подвергается тестированию, -- его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются истинные мотивы,

определяющие поступки: покупать или  не покупать, использовать или не использовать.[6]

Результаты изучения мотивации. В  отношении клиентов можно выявить:

- мотивы покупки, препятствия  осуществлению покупки;

- процесс получения информации  и процесс принятия решения;

- существование лидеров, определяющих  общественное мнение, степень их  влияния, а также воздействие  торговых фирм;

- условия и время использования  товаров и услуг;

- поведение покупателя (покупка  хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;  приобщение к другим видам  покупок, степень важности обладания  каким-либо благом и наличия  какого-либо блага;

- типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;

- изменение вкусов и привычек  различных групп клиентов в  результате изучения определенного  типа продукта или услуги; перемещение  к другим источникам удовлетворения  потребностей в зависимости от  моды, от изменения образа жизни).

В отношении предлагаемых товаров  анализ мотивации дает возможность:

- быть в курсе тех жизненных  фаз, в которых находятся эти  товары, чтобы предвидеть (в условиях  конкуренции, пока еще есть  время) возможные модификации  на случай изменения вкусов  клиентов, модификации, обеспечивающие  иное использование данного товара, или значительный спрос, который,  если он остается неудовлетворенным,  переносится на конкурирующие  товары или на другой тип  товара:

- изучать имидж товара, чтобы  знать, каков его имидж в  условиях конкуренции и как  он развивается во времени  (в том случае, если подобные  исследования осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли  потребителям тот товар и те  услуги, в которых они нуждаются,  т.е. определить, правильная ли  ведется политика в области  торговли, сбыта, продвижения на  рынке или нужно пересмотреть  коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). [6]

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить  вероятность неудачи, изучить вкусы  и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции  в ориентировании рынка, выявить  плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно  совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может  быть, надолго.

В отношении функционирования каналов  сбыта исследования, проведенные  совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:

- почему одни товары пользуются  спросом, а другие -- нет;

- какое представление торговцы  имеют о поставщиках;

- как они выбирают товары  и производителей товаров;

- какое мнение они имеют о  различных товарах (достоинства,  недостатки, возможности применения);

- каково влияние на потребителей;

- в чем заключается деятельность  розничных торговцев, с какими  трудностями они сталкиваются; их  желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.[6]

Использование результатов изучения мотивации. Содержание полученной информации анализируется в первую очередь  специалистами по социальной психологии. Именно они должны выявить (прослушав  и записав свободные беседы и  групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться  в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является вертикальным -- каждая беседа изучается досконально -- и горизонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки.

Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: в  ходе разработки новых товаров или  приспособления к рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров  или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем  рекламной кампании и так далее.

2. Модели поведения покупателей  на потребительском рынке

Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального  потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных  услуг. Потребительский рынок, его  функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных  отношений по поводу производства и  реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения  жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории. [7]

В современных условиях структура  и объем потребительского рынка  в большей степени зависят  как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного  спроса населения в определенном регионе. Механизмы регулирования  потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.[7]

Потребительский рынок - это отдельные  лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей  на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель - центральный элемент  системы маркетинга. Потребитель  определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента: товар, цена, метод  распределения и метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения  покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется в несколько  этапов (Приложение В)

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления: единовременного и длительного  пользования; по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления  и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной  полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и другое.[5]

Следующим шагом является моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями  (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).[5]

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке.

Обычно потребитель при покупке  учитывает факторы, перечисленные  в Приложении Г.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в  промышленном маркетинге. [10]

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс  проходит три стадии:[10]

Осведомление испытание повторная  покупка

Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (Приложение Д). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения  потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости  совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель  обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.[5]

Существуют четыре типа покупательского  поведения (Приложение Е):

1)Сложное покупательское поведение  - высокая степень вовлечения, если  предмет дорого стоит, покупка  связана с риском и происходит  редко, а предмет покупки средство  выражения.

2)Неуверенное покупательское поведение  - стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор  долго, покупка быстро.

3)Привычное покупательское поведение  -покупает что надо (соль), пассивно использует информацию. [3]

4)Поисковое покупательское поведение  -легко и часто меняет марки.

Составляющие общей упрощенной модели (Приложение Ж):

- переменные маркетинга, являющиеся  иногда мощными стимулами, но  недостаточными, чтобы предопределить  окончательный выбор;

- факторы социальной среды, выражающие  отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит  и в которой он живет, став  взрослым;

- ситуационные факторы, такие,  как обстоятельства покупки (предметы  повседневного или эксклюзивного  потребления, например подарки), место и время покупки (во  время отдыха или в период  работы); .

- индивидуальные факторы, самые  трудные для изучения, для определения  их связи с другими факторами,  а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды,  с ситуационными факторами;

- базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный  опыт (например, как результат процесса "проб--ошибок--возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом  перечисленных факторов;

- отношения, которые представляют  собой результат взаимодействия  всех возможных влияний, приобретающих  колоссальное значение в маркетинге  в силу того, что непосредственно  определяют намерение или нежелание  приобрести какой-либо продукт.[2]

Основные факторы, влияющие на поведение  покупателей на потребительском  рынке. Характеристика покупателя - это  группы факторов (Приложение И):[8]

- Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура включает мелкие составляющие культуры. Субкультура даёт возможность  человеку отождествлять себя к себе подобным. Социальные факторы.

Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам - стабильным группам в рамках общества, расположенных в иерархическом  порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения.

- Социальные факторы связаны  с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы оказывают влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация). Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида -различны от социальных групп. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

- Личные факторы -это личные характеристики индивидов: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла  семьи - с возрастом изменяется ассортимент  приобретённых товаров.

Род занятий - рабочий покупает рабочую  одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.

Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

- Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).