Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг. 4

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Контрольная работа

по маркетингу

Вариант № 22

Калуга 2009

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Сущность и цели бренда………………………………………..5
Маркетинговое ценообразование: постановка задачи……….10
Тест……………………………………………………………...15

Заключение………………………………………………………………..16

Список использованной литературы…………………………………….17

Введение

Маркетинг в России – это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще.

Бренд важен как для своего владельца как дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. “В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия.”

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой

политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России,

нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.

1. Сущность и цели бренда

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Иногда считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования .

Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще.

Определение брэнда включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Nike, например, - мощный глобальный брэнд, не только потому, что его спортивные товары пользуются спросом как у известных спортсменов, так и у обычных людей, но и потому что лейблы этой компании известны всему миру.

Основные принципы построения бренда:

Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции.
Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) - отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации.
Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории.
Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других.

Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда.

Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Сущность марки ослабляется, когда потребители не понимают ее соответствия своей жизни либо работе или если ее преимущества уже не так очевидны.

Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги.

Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее.

Делая вывод, можно сказать, что

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда

потребителям .

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Эволюция брендинга привела к выделению брендов следующих типов:

Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное

позиционирование каждого товара на рынке (например, любой продукт фирмы Procter and Gamble). Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается тем, что деловая репутация фирмы не переносится на ее бренд.

Корпоративный бренд, напротив, жестко привязывается к фирме-

производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Такое построение характерно для Японии и Юго-Восточной Азии.

Зонтичный бренд наиболее часто встречается в России. В этом случае

фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров (например, Довгань, Смак, Моя семья).

По географии известности марки бренды подразделяют на:

мега-бренд (mega-brand) - марочный товар широкого международного

распространения.

национальный бренд (national-brand) - бренд, известный в

общенациональном масштабе. В Беларуси к ним можно отнести несколько десятков торговых марок («Атлант», «Горизонт», «Кристалл»).

местный бренд (local brand) - марочный товар местного

распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов на пивном рынке страны (Речицкое, Лидское).

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации .

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Маркетологам необходимо понимать не только экономические основы, но и психологию ценообразования.

Важным психологическим аспектом ценообразования является знание того, как целевые потребители рассматривают цену.

Цена – это затраты потребителя, связанные с приобретением товара.

В процессе определения цены на товар необходимо отслеживать основные тенденции, прямо и косвенно влияющие на формирование рыночных цен. Такое отслеживание необходимо для соотнесения глубины влияния этих тенденций на цены аналогичных товаров и товар данной фирмы, с тем чтобы определить условия регулирования ценовой политики компании и построить ценовую модель товара уже на предпроектной стадии его разработки и распределения, что дает возможность наиболее оптимально вывести новый товар на рынок.

В ходе ценообразования анализ ценовой точки спроса осуществляется в соответствии с последовательностью процедур установления цены.

Процесс установления цены на продукт фирмы представляет собой следующую последовательность процедур.

Определение целей ценообразования. В большинстве случаев цели ценообразования ориентированы на затраты, а целью является нормативная рентабельность инвестиций; также цели могут быть конкурентными, исходить из объема продаж товара или ориентироваться на спрос.
Выявление факторов, влияющих на цену, анализ таких факторов ценообразования, как затраты, потребительский спрос и цены конкурентов.
Разработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики фирмы.
Определение конечной цены, обеспечивающей продажу товара.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Стратегический аспект ценообразования проявляется на двух уровнях:

он показывает, как ценовой уровень товаров и услуг отражает общую корпоративную стратегию организации;
на другом полюсе находятся организации, позиционирующие себя как предоставляющие эксклюзивные товары и услуги.

Второй стратегический уровень ценообразования касается роли цены в определении уровня предлагаемой потребительской ценности, в позиционировании товара или услуги и в поддержке других маркетинговых программ с целью привлечения и удержания целевых потребителей. Например, традиционно бренды, позиционируемые как высококачественные имеют высокую цену. Бренды, позиционируемые как обладающие «хорошей ценностью», должны оцениваться чуть ниже, чем позволяет их воспринимаемое качество. «Экономичные» бренды должны иметь низкую цену и стандартное качество.

Следующий вопрос стратегии ценообразования связан с ролью цены в достижении маркетинговых и финансовых целей организации. Крайними примерами этих целей являются выживание и максимизация текущей прибыльности. Между двумя крайними могут располагаться и многие другие цели.

Ценообразование может иметь и другие цели. Некоторые организации ставят себе цели в виде объемов продаж.

Основные задачи ценообразования:

обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» или «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока снижены цены покрывают издержки, это фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показателя для фирмы важнее долговременных.
завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года форма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.
формирование репутации фирмы, повышение имиджа.
«выдавливание» конкурентов.
поиск обхода государственных ограничений.

При выведении нового продукта на рынок обычно рассматривают два возможных метода ценообразования:

Установление цены, обеспечивающее «снятие сливок». В этом случае товар начинает продаваться по высокой цене, чтобы «снять сливки» с рынка. Сначала этот новый товар будут покупать потребители, наименее чувствительные к цене. Когда спрос пойдет на убыль, цена может быть снижена для привлечения более чувствительных к цене покупателей.
Установление цены проникновения на рынок. В этом случае цена на новый товар устанавливается максимально низкой, чтобы помочь ему как можно быстрее завоевать позицию на рынке.

Для менеджера по маркетингу основные задачи, касающиеся целей ценообразования, заключаются в следующем:

Цели должны быть четко записаны в маркетинговом плане.
Все менеджеры должны знать, в чем заключаются эти цели.
Когда множественные цели (например, повышение объемов продаж и прибыли) содержат не сочетающиеся между собой элементы, надо искать компромисс между составляющими.
Цены устанавливаются с учетом следующих факторов: потребительской ценности, издержек и уровня конкуренции.

Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В. Продвижение товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, В, Г.

Ярмарка – это организованное мероприятие, проводимое периодически в одном и том же месте и в одно и то же время с целью заключения коммерческих соглашений и расширения стратегической зоны рыночного присутствия.

Цели ярмарок:

Снижение товарного дефицита;
Для установления деловых рациональных хозяйственных связей;
Для увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;
Активизация межрегиональных товарообменных операций;
Рекламирование новых видов продукции и формирование спроса на них;
Пропаганда новейших достижений науки техники культуры передового опыта;
Выявление реального спроса на конкретную продукцию.

Заключение

Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список использованной литературы.

Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В. Маркетинг. Под ред. В.Д. Федько. Серия «Среднее проф. образование. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003.
Википедия: свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/wiki
http://marketologu.ru/brending/index.htm
«Наука и искусство маркетинга», Даулинг Г.Р., 2006.
Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К^о, 2007.