Маркетиг в спорте

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ  ВПО

«НИЖНЕВАРТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет физической культуры и спорта 
 

      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Менеджмент»

на тему «Маркетинг в спорте»   
 
 
 

ВЫПОЛНИЛ (А): студент (ка)

III курса, 31 группы, ФФКиС

Ермолаев  Сергей Вячеславович

ПРОВЕРИЛ: к.ф.н., доцент

кафедры коммерции и менеджмента

Патрахина Т.Н. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижневартовск, 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….3

1. МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ …………………………………………………….4

1.1. Маркетинг как вид деятельности …………………………………………...5

1.2. Процесс управления маркетингом ………………………………………….6

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВИДА ………………8

2.1. Общая модель маркетинга вида спорта …………………………………….9

2.2. Комплексный характер маркетинга вида спорта …………………………..13

2.3. Основные функции маркетинга вида спорта ……………………………….14

2.4. Основы методологии и методики зарубежного маркетинга вида спорта…19

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………….21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Коренные изменения в политической, социальной и особенно экономической системах общества, происходящие в настоящее время в нашей стране, диктуют необходимость углубления и расширения научных исследований проблем управления физической культурой и спортом.

     Одним из совершенно новых актуальных научных направлений, имеющих большую практическую значимость, является изучение проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта, который по существу представляет собой один из специфических видов управления.

     Это направление научных исследований до настоящего времени не получило развития в нашей стране. Имеются лишь отдельные работы, посвященные рассмотрению некоторых проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта [1].

     В связи с этим представляется необходимым и целесообразным на первом этапе исследования представить, хотя бы в кратком, но системном виде основные проблемы маркетинга в сфере физической культуры и спорта, в первую очередь методологические проблемы, и обсудить их. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ

     Маркетинг, как система управления производством  и реализация товаров, в сфере  физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выходить на рынок. Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Принципы  спортивного маркетинга:

1. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.

2. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).

3. Производство в соответствии со спросом.

4. Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).

Функции спортивного маркетинга:

1. Исследование  глубин рынка. 

2. Планирование  ассортимента товаров и услуг. 

3. Организация  распространения товаров и услуг. 

4. Стимулирование  продажи товаров и услуг.

5. Организация  рекламы конкретного вида товаров  и услуг. 

     В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие  направления:

1. Производство  и реализация тренажёров и  оборудования.

2. Маркетинг  потребительских товаров (одежда, обувь).

3. Маркетинг  услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы,  экскурсионное обслуживание и  др.).

4. Маркетинг  в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских  тренеров и действующих спортсменов  в России и за рубежом), можно  его обозначить как экспортный маркетинг.

     Маркетинг в сфере ФКиС является составной  частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и  услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

     Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы  ФКиС он начинается не столько с  изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен. Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

     Другой  вид деятельности маркетинга это  систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные  товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.

     Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует  использовать богатый опыт высокоразвитых стран.

     Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода. Достичь, эту цель можно путем:

• увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке);
• освоения дополнительной доли рынка;
• повышения качества предлагаемых товаров и услуг.

Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следующие обстоятельства (таблица 1):

1. Каждый  сегмент рынка имеет свою специфику. 

2. Сфера  физической культуры и спорта может ориентироваться на несколько сегментов рынка.

3. Отдельные  предприятия, организации, частные  производители могут работать в союзе друг с другом.

4. Прежде  чем выйти на рынок, необходимо  обладать всесторонней информацией  об экономической ситуации. 

Таблица 1. Процесс управления маркетингом.

     В промышленно-информативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.

     В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение  такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.

     Обслуживание  и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

     Маркетинг в спорте и рекреации направлен  на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.

В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы  активности, удовлетворяющие эти  интересы, и те ценности, которые  достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы  популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атрибуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.

     Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для  осуществления реальных программ, для  повседневной работы в области физической культуры и спорта. Нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку применение маркетинга может стать гарантом эффективности спорта. 
 
 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВИДА 

     Специалисты-маркетологи  насчитывают в настоящее время более 2 тысяч определений маркетинга, которые могут быть объединены в две крупные группы:

     Первая  группа определений характеризует  так называемое классическое представление, сутью которого является рассмотрение маркетинга как предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Ограниченность такого подхода для творческого использования при разработке проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта связана, по крайней мере, с такими обстоятельствами, как: сведение маркетинга исключительно к товарам и услугам, преувеличение роли сбыта, игнорирование некоммерческих сфер деятельности и т.д.

     Вторая  группа определений, олицетворяющая современное  представление, преодолевает в значительной степени недостатки классического подхода. На мой взгляд, наиболее полным и соответствующим сфере физической культуры и спорта является современное определение маркетинга, данное Дж.Эвансом и Б.Берманом: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [2].

     Использование в качестве отправного приведенного общего определения маркетинга имеет  свои причины, первостепенное место  среди которых занимает то обстоятельство, что, во-первых, проблемы маркетинга в сфере физической культуры и спорта в нашей стране только начинают разрабатываться, во-вторых, у зарубежных маркетологов сложилось достаточно четкое и вполне обоснованное представление о том, что в настоящее время маркетинг в области физической культуры и спорта практически полностью строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга [3] и поэтому не всегда учитывает все особенности этой сферы жизнедеятельности общества. Сложность изучения проблем маркетинга в сфере физической культуры и спорта связана с рядом обстоятельств:

     Первое: по своей внутренней сущности маркетинг  в его современном представлении  является двуединым процессом, включающим, с одной стороны, всесторонее  изучение рынка в самом широком понимании этого термина, с другой стороны, активное воздействие на рынок.

     Второе: существует мнение, что в условиях всеобщего и всестороннего дефицита изучение и применение маркетинга в  какой-бы то ни было сфере излишне; правда, это мнение не большинства специалистов.

     Третье: в целом наша страна в значительной степени отстает от современных  требований в области освоения маркетинговых  принципов управления, причинами  чего являются и дефицит литературы, который только в последнее время  начал преодолеваться, и дефицит специалистов-маркетологов, и т.д. В сфере физической культуры и спорта это обстоятельство ощущается еще более остро.

     Четвертое: сфера физической культуры и спорта обладает значительной спецификой и  в смысле производства различного типа продукта, и в смысле сочетания коммерческого и некоммерческого характера деятельности, и т.д.

     С учетом сказанного попытаемся кратко изложить собственное представление  о методологических основах маркетинга в сфере физической культуры и  спорта, приняв в качестве конкретного объекта маркетинга вид спорта, тем более, что в отечественной науке уже существуют определенные традиции в рассмотрении вида спорта с позиций программно-целевого управления [4], основные подходы которого могут быть использованы и в таком специфическом виде управления, как маркетинг. 

1. Общая модель маркетинга вида спорта.

   Специфичность сферы физической культуры и спорта делает необходимым рассмотрение и  использование маркетинга в самом  широком плане, т.е. маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий и идей. С полным основанием это утверждение относится и к маркетингу конкретного вида спорта. Любой вид спорта с позиций современного маркетинга можно представить и описать в виде представленной ниже модели, состоящей из ряда взаимосвязанных элементов.

   Маркетинг товаров. Под спортивными товарами понимают специальные изделия, предназначенные  для занятий физической культурой  и спортом, изготовленные в соответствии со стандартами, правилами и нормами, утвержденными федерациями по видам  спорта. Спортивные товары подразделяют на ряд основных групп, выделяя, как правило, следующие: спортивная одежда, спортивная обувь, спортивный инвентарь, судейскую аппаратуру, аппаратуру для оборудования спортивных сооружений и т.д.

   Маркетинг спортивных товаров практически полностью исходит из общего производственно-экономического маркетинга. Вместе с тем здесь наблюдается, по крайней мере, одна весьма специфическая особенность, суть которой заключается в следующем: рынок спортивных товаров менее предсказуем, чем рынок любых других потребительских товаров. Тем не менее, для проведения маркетинга спортивных товаров применительно к конкретному виду спорта необходимо иметь в виду то, что в этом случае всегда можно выделить:

а) спортивные товары общего назначения, которые в большей или меньшей степени используются в учебно-тренировочном процессе в конкретном виде спорта;

б) спортивные товары специального назначения, применяемые  только в одном конкретном виде спорта либо в узкой группе видов спорта;

в) сопутствующие  спортивные товары, к которым с определенной долей условности можно отнести спортивную атрибутику, связанную с конкретным видом спорта, литературу по виду спорта и т.д.

Маркетинг различных видов спортивных товаров, имеющих отношение к тому или иному виду спорта, имея общие черты, будет обладать и значительными особенностями.

     Маркетинг услуг. Услуги в сфере физической культуры и спорта чрезвычайно многообразны. В связи с этим их классификацию  с позиций маркетинга наиболее целесообразно  проводить, имея в виду конкретный вид спорта, однако можно выделить целый ряд групп услуг, которые предоставляются различными видами спорта. Назовем основные из них:

а) занятия  тем или иным видом спорта с  целью достижения высокого уровня спортивного  мастерства либо с оздоровительной целью, в различных организованных формах либо самостоятельно, систематически либо эпизодически, с оплатой занятий либо без оплаты и т.д.;

б) зрелищные  услуги, предоставляемые конкретным видом спорта, дифференцируемые, по крайней мере, по следующим направлениям: платное либо бесплатное посещение спортивных соревнований в качестве зрителя; личное присутствие на спортивном соревновании либо просмотр его по телевидению; посещение спортивных соревнований с участием профессионалов либо любителей, "своих" команд (спортсменов) либо "чужих"; посещение массовых соревнований либо соревнований по международным правилам; посещение спортивных соревнований либо показательных выступлений; посещение спортивных соревнований по полной программе либо по одной (нескольким) дисциплинам и т.д.;

в) консультационные услуги;

г) услуги по прокату спортивных товаров общего либо специального назначения;

д) услуги по ремонту спортивных товаров общего либо специального назначения и др.

Важнейшее значение в маркетинге услуг применительно к конкретному виду спорта имеет степень его зрелищности.

     Маркетинг организаций. Развитие любого вида спорта и его положение на рынке связано  с деятельностью различных организаций, основными из которых являются:

а) органы управления развитием вида спорта и в первую очередь федерации по виду спорта различных уровней;

б) спортивные организации - любительские либо профессиональные, оказывающие платные либо бесплатные услуги и т.п., культивирующие конкретный вид спорта;

в) специализированные организации, готовящие кадры специалистов различного уровня по конкретному виду спорта;

г) специализированные организации, оказывающие медицинские  услуги занимающимся конкретным видом  спорта;

д) специализированные организации, проводящие научные исследования по конкретному виду спорта;

е) организации, производящие спортивные товары, в  первую очередь товары специального назначения;

ж) специализированные торговые организации и т.д.

При проведении маркетинга вида спорта приоритетное значение, по нашему мнению, имеет маркетинг первых трех групп организаций.

     Маркетинг лиц. В рамках маркетинга конкретного  вида спорта может осуществляться маркетинг  таких лиц, как:

а) спортсменов,

б) тренеров,

в) судей,

г) специалистов медико-биологического, психологического и т.п. профилей. Наиболее распространенной формой маркетинга лиц в спорте является систематически публикуемые рейтинги спортсменов. Эта форма наиболее активно используется в игровых видах спорта (теннис, шахматы, футбол и др.).

     Эффективность маркетинга конкретного вида спорта в значительной степени зависит и от общей маркетинговой программы политических деятелей в том случае, если они активно занимаются тем или иным видом спорта и знакомят с этой стороной своей деятельности общественность в той или иной форме.

     Маркетинг территорий (мест). Применительно к маркетингу конкретного вида спорта маркетинг мест (территорий) рассматривается в трех основных аспектах:

1) маркетинговая деятельность по получению права отдельной территорией, в первую очередь городом, на проведение крупных соревнований, начиная от чемпионата страны и кончая Олимпийскими играми;

2) маркетинговая  деятельность по получению права  проведения соревнований по виду спорта конкретным спортивным сооружением;

3) маркетинговая  деятельность по привлечению  занимающихся на конкретное спортивное  сооружение. В первом и во втором  случаях эффективность маркетинга  мест будет зависеть от опыта  проведения соревнований по виду спорта, учета климатических условий, развитости инфраструктуры, возможностей привлечения спонсоров, обеспечения мер безопасности, традиций и т.п. Во втором и в третьем случаях преимущественное значение (особенно для некоторых видов спорта) будет иметь еще и степень комфортности (открытое или закрытое, близость от мест проживания и т.п.) конкурирующих спортивных сооружений.

     Маркетинг идей. Неотъемлемой составной частью маркетинга конкретного вида спорта является маркетинг идей, который  должен включать, по крайней мере, следующие основные направления:

а) роль занятий физической культурой и  спортом вообще в жизни современного человека;

б) преимущества занятий конкретным видом спорта, его конкурентоспособность;

в) разнообразные  научные и методические знания о технологии занятий тем или иным видом спорта, подготовки спортсменов различного возраста, пола и квалификации;

г) знания о технологии подготовки специалистов по конкретному виду спорта; д) знания о технологии производства спортивных товаров, особенно товаров специального назначения;

е) знания о каналах распространения идей, начиная от средств массовой информации и кончая такими специальными каналами, как АСУ-вид спорта и т.д. 

2. Комплексный характер маркетинга вида спорта.

   Специфичность сферы физической культуры и спорта диктует необходимость осуществления комплексного подхода как к маркетингу вообще, так и к маркетингу конкретного вида спорта. Комплексный характер маркетинга вида спорта имеет несколько основных проявлений:

   Первое  проявление находит отражение в общей модели маркетинга конкретного вида спорта, описанной в кратком виде выше. В этом случае комплексность маркетинга конкретного вида спорта подразумевает совокупность маркетинга товаров, услуг, организаций, лиц, территорий (мест) и идей.

   Второе  проявление комплексного характера маркетинга вида спорта - это сочетание коммерческого и некоммерческого маркетинга. Между коммерческим и некоммерческим маркетингом вида спорта существует много общего. Например, потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) имеет, как правило, право выбора между предложениями различных и коммерческих и некоммерческих спортивных организаций, культивирующих конкретный вид спорта; потребитель (занимающийся, зритель и т.п.) может испытывать удовлетворение (неудовлетворение) независимо от того, осуществляется коммерческий либо некоммерческий маркетинг конкретного вида спорта и т.д.

Вместе  с тем имеют место и отличительные  черты коммерческого и некоммерческого маркетинга вида спорта (таблица 2).

     Третье  проявление комплексного характера маркетинга конкретного вида спорта мы связываем с тем, среди каких категорий потребителей эта работа будет проводиться: организаций-потребителей либо конечных потребителей, занимающихся каким-либо видом спорта либо физической активности или не занимающихся вообще физической культурой и спортом.