Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

Институт экономики и  управления

Кафедра менеджмента и  маркетинга

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ

«Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы ЗР 315 С – АУ

Гиззатулина С.Ф.

 

Проверила: Скороходова Л.А.

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

Содержание работы.

 

 

Введение……………………………………………………………….     3

1.  Маркетинговые   исследования открытия пекарни  - магазина «Свежий  хлеб»……………………………………….…………………..……..  5

1.1.  Характеристика объекта исследования……….…...……………..   5

1.2.  Маркетинговые  исследования…………………..…..…….………  6

2.  Анализ  данных  маркетинговых  исследований…………........ 12

Заключение…………………………………………………..……........ 16

Список используемой  литературы……………………………….... 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

После  периода  теоретического  анализа  маркетинга,  изучения  методологических  проблем  его  применения  все  отчетливее видно  стремление  использовать  его  на  практике. 

Популярный ныне термин "маркетинг"  происходит от английского  «market» (рынок) и  означает  деятельность в  сфере  рынка  и  сбыта.

Главное  в  маркетинге - двуединый  и  взаимодополняющий  подход.  С  одной  стороны,  это  тщательное  и  всестороннее  изучение  рынка,  спроса,  вкусов  и  потребностей;  ориентация  производства  на  эти  требования,  адресность  выпускаемой продукции;  с другой - активное  воздействие на  рынок и существующий  спрос,  на  формирование  потребностей  и покупательских  предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Маркетинг – это предвидение,  управление  и  удовлетворение  спроса  на  товары,  услуги,  организации,  людей  и  идеи  посредством  обмена.

Предвидеть,  прогнозировать  спрос  можно,  только  постоянно  изучая  потребителей  так,  что  бы  разработать  и  предлагать  именно  то,  что  они  хотят  и  в  чем  нуждаются.

Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей. Т.е. управление маркетингом это управление спросом. Исходя из этого, управление маркетингом  касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального  спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос  ниже желаемого.

Удовлетворение  спроса  включает  не  только  нормальное  функционирование  существующего  товара,  но  и  их  безопасность,  послепродажное  обслуживание.

Процесс  маркетинга  завершает  обмен  того,  что  предлагает  предприятие,  на  деньги,  обещание  оплаты и т.д.

Примером применения маркетинга на  практике, изложенного  в  данной  работе,  являются  исследования   при  открытии  и  работе  пекарни.

  Какие именно товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед каждым предприятием. Производитель работает для потребителя, поэтому, прежде всего, необходимо знать предпочтения потребителей.

Таким  образом,  применять  маркетинг – значит  реализовать  системный  подход  к  управленческой  деятельности  с  четко  поставленной  целью,  детализированной  совокупностью  мероприятий,  направленных  на  ее  достижение. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Маркетинговые   исследования открытия  пекарни   «Хлебосол».

1.1.   Характеристика  объекта исследования.

Производственно-торговая деятельность:

        1.  Выпечка  хлебно-булочных   и кондитерской изделий;

        2.  Продажа   данной  продукции  в  магазине  при  пекарне. 

 Продукция.

Хлеб, мучные кондитерские изделия: разнообразные  виды печенья, вафли, сухари, рулеты, кексы, сушки, пряники, а также торты, пирожные и мелкоштучная сдоба.

  Цели предприятия:

        1.  Максимальное  удовлетворение потребностей в  обеспечении  хлебно-булочной  и кондитерской продукции   населения;

        2.  Обеспечение   неработающего слоя  населения   новыми рабочими  местами.

 Задачи предприятия.

        1.  Открытие  пекарни;

        2.  Открытие  магазина  при  пекарне;

        3.  Продажа свежей выпечки.

  Местоположение  предприятия.

Здание   предприятия   находится в  г. Заречный , имеется хорошие подъездные пути и парковка для автомашин, детские сады и школа. 

В данном  районе  функционирует  ряд  продовольственных  магазинов  «Кировский», «Монетка», «Уралочка».

 

 

 

 

 

1.2. Маркетинговые   исследования.

Проблема:  большая конкуренция  по торговле хлебом  и хлебобулочными  изделиями.

Цель исследования:  заинтересовать  покупателя  своей продукцией.  

Хлеб и хлебобулочные  изделия относятся к товарам  стратегической значимости, а для  граждан являются продуктами первой необходимости и неотлагаемого спроса.

Более детально рынок сегментирован  по видам хлеба и хлебобулочных  изделий. Выделяют следующие сегменты: хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта, хлеб 3 пшеничный из муки высшего  сорта, хлеб ржано-пшеничный и пшенично-ржаной, сдобные хлебобулочные изделия, хлеб пшеничный из муки второго сорта, булочные изделия из пшеничной муки первого сорта, бараночные изделия, сухари, гренки и хрустящие хлебцы и сегмент пирожков, пирогов и пончиков, диетический хлеб и хлебобулочные изделия. 
В 2012 году доли рыночных сегментов выглядят следующим образом: наибольшая часть рынка в натуральном выражении принадлежала сегменту ржаного хлеба и составляла 27,0%. Доля сегмента пшеничного хлеба из муки первого сорта почти приблизилась к доле лидера, заняв 24,7% общего объема рынка. Булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта составили 19,2% рынка в натуральном выражении. Доля сегмента пшеничного хлеба из муки высшего сорта составила 8,6% объема рынка, доля хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного – 6,9%, сдобных хлебобулочных изделий – 4,1%, хлеб пшеничный из муки второго сорта занимала 2,6% рынка, булочные изделия из пшеничной муки первого сорта – 2,4%, бараночные изделия – 1,7%, сухари, гренки и хрустящие хлебцы – 1,6%, сегмент пирожков, пирогов и пончиков занимал всего 0,8%. Сегмент диетического хлеба и хлебобулочных изделий заполнил 0,5% рынка.

Самыми популярными видами на рынке  хлеба и хлебобулочных изделий  являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной  муки первого сорта, булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта  и хлеб пшеничный из муки высшего  сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема данного рынка.

Для более точного понимания, мы провели опрос, в котором приняли участие 200 жителей города и 50 семей. Основные характеристики участников опроса и семей представлены на рисунках 1- 4.

На рисунке 1. показано соотношение  иждивенцев и работающих.

Рис. 1. Соотношение иждивенцев и  работающих

Состав семей показан на рисунке 2.

Рис. 2. Количество человек в семье

На рисунке 3. показан возраст  респондентов.

Рис. 3. Возраст респондентов.

Соотношение мужчин и женщин отражено на рисунке 4.

Рис. 4. Соотношение мужчин и женщин

Полученные данные показали, что  хлебный магазин посещают почти 95% респондентов, причем мужчины отличились 40% посещаемостью, а почти половина респондентов бывает в них чаще трех раз в неделю. Лишь чуть более 6% опрошенных стараются меньше покупать хлеб и хлебобулочные изделия.

  Особое внимание в исследовании уделено изучению вкусов потребителей. В рамках данного анализа изучены и выявлены:

1.   частота покупки хлебной продукции;

2.   наиболее популярные сорта хлеба;

3.   факторы, влияющие на выбор места покупки;

4.   наиболее популярные места покупки;

5.   принципы покупки хлебной продукции.

Белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем  тортов. Основным критерием при выборе хлеба для потребителя является свежесть продукта.

Рис.5  Потребление хлебобулочных  изделий за неделю в расчете на одного человека.

Рисунок 1 показывает, что  чаще всего потребляют хлеб пшеничный (1,2 кг на одного человека в неделю).

Среди мучных кондитерских изделий приоритеты отдаются сладкому печенью - 60%, за ним идут пряники - 19%, чуть отстают вафельные изделия - 18%. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности последних  для здоровья, пока занимают небольшую  нишу на рынке мучных кондитерских изделий - всего 3%. Более чем на 10% за последних три месяца вырос  рынок покупных тортов, а количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15%.

На основе анкет мы попытались составить портрет среднестатистического  покупателя, т.е. нам надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию рынка.

Первая группа – это  постоянные посетители магазинов - это  мужчины и женщины в возрасте до 30 или за 40 лет с доходом  свыше 5000 тысяч рублей на одного члена  семьи. Средняя стоимость их покупки  редко превышает  300 рублей. Их в  первую очередь интересуют цены и  ассортимент товаров. Они очень редко бывают на рынках и в гипермаркетах, так как предпочитают покупать продукты понемногу каждый день.

Вторая группа - это мужчина  или женщина старше 50 лет со средним  уровнем достатка, работающие на производстве, или пенсионеры. Средняя стоимость  их покупок не превышает  100 рублей.

Третья группа – это  подростки и дети – любители булочек  и сладостей.

Выделяются семейные покупки (два батона и четвертинка черного  через день, торт для гостей два  раза в месяц), "деловые" покупатели из соседних учреждений (импозантные  торты для празднования торжественных  дат, печенье и пирожки для  быстрого обеда), учащиеся (печенье, булочки  и пирожки после училища).

 Повышен интерес (15% опрошенных) к необычным видам хлеба, выпеченным по специальным рецептам.

Теперь надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором мы хотим вступить в борьбу за покупателя. Для этого нам надо на каждом из сегментов сравнить свои возможности с достижениями конкурентов и оценить итог конкурентной борьбы. Наши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а мы выпекаем продукцию на месте. Значит, наше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то мы поступим рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Анализ выявления конкурентов представлен  в виде анкеты.  Гибкая структура  блока анкеты, посвященной анализу  конкурентоспособности (рисунок 6.) позволила  выявить не только предпочтения покупателей  при выборе точек розничной торговли, но и получить оценки конкурентов  по вышеуказанным параметрам. На основных сегментах рынков конкуренцию магазину «Хлебосол»  составляют магазин  «Кировский», «Монетка», «Уралочка», хлеб (таблица 1).

Таблица 1

Каналы приобретения хлебобулочных  изделий по основным группам товаров

Киоск «Хлеб»	Магазин «Кировский»	Магазин «Монетка»	Магазин «Уралочка»	Основной конкурент	Общее число конку-рентов	Показатель выбора
Бакалея				«Кировский»
0	46%	39%	25%		3	1.большой выбор; 2.умеренные цены
Хлеб				Киоск «Хлеб»
31%	25%	9%	15%		4	1.низкие  цены
Кондитерские изделия				«Монетка»
0	54%	30%	16%		3	1.огромней-ший выбор; 2.умеренные цены

Интересно распределились ответы на вопрос: «Назовите несколько наиболее важных для Вас характеристик  магазина «Хлеб»». Наиболее обеспеченные покупатели назвали качество товара, большой выбор товаров и 

уровень цен, а покупатели из категорий с минимальными доходами - уровень цен, большой выбор товаров, качество товара. Таким образом, группы покупателей, находящиеся на краях  спектра по уровню дохода, следуют правилам: одни предпочитают выбирать дешевый товар из самого лучшего, а вторые лучший из самого дешевого

 

 

2. Анализ  данных  маркетинговых  исследований.

 

Итак, проведены маркетинговые  исследования на  примере  открытия  пекарни - магазина «Хлебосол».

Маркетинговые исследования проведены  в условиях, когда магазин  уже построен и перед администрацией остро встает вопрос привлечения  покупателей. Поэтому, проанализировав  данные по документам  на собственность, обследованию  месторасположения  магазина, выяснилось следующее.

Здание магазина  находится  в собственности,  что  является  одной  из  положительных  черт  в  рентабельности  планируемого  производства.  Месторасположение  здания будущей пекарни-магазина «Хлебосол» находится в центре города, визуально  заметно, а его  помещение удобно, основные "пешеходные магистрали" проходят мимо этой торговой точки. Исследование помогло выявить пропускную способность  улиц и их временную загруженность. Результаты этих замеров, наличие подъездных путей и  парковки около исследуемого предприятия  положительно  сказалось  на  выборе  его  месторасположения.

В области выпуска  продукции (ржаной, формовой и подовый хлеб, баранки, сухари) конкуренция очень  высока, т. к. его магнатами являются хлебозаводы, обладающие огромными  производственными мощностями. Однако у хлебозаводов есть целый ряд  недостатков. Во-первых, хлебозаводы  расположены неравномерно по административно-территориальным  округам. Следовательно, обеспечить все  районы свежим хлебом они не в состоянии. Транспортные перевозки увеличивают  цену на продукцию, а это тоже минус. Малую же пекарню можно открыть  в любом районе, где есть такая  необходимость. Магазин непосредственно при пекарне существенно снижает стоимость хлеба. Кроме того, ассортимент продукции, вырабатываемый хлебозаводами, достаточно ограничен. В малой хлебопекарне производство мобильно, поэтому легко можно менять ассортимент и выпускать продукцию, требующую сложных технологий (например, изделия из слоеного теста).

Диетическая продукция (хлеб с пониженным содержанием углеводов; изделия, приготовленные по особым рецептурам с добавлением, содержащего белок, сырья, ксилита, сорбита, йодированной соли; безбелковой и бессолевой хлеб из пшеничного крахмала) производится, в основном, в малых пекарнях, т. к. производство диетического хлеба, как и любых других сортов, требующих трудоемкого производства, стало нерентабельным для гигантов. Рынок сбыта диетической продукции невелик, хотя, если верить статистике, каждый пятый житель страдает заболеваниями, при которых предписывается употребление диетического хлеба. Оптимальный вариант дальнейшей реализации данного вида  продукции: поставлять диетическую продукцию в лечебные и лечебно-профилактические учреждения, в магазины и отделы "Диета".

Современный рынок хлебной  продукции можно представить  в процентах: 70 % - массовая продукция, 15 % - нетрадиционная, 10 % - диетическая, 5 % - элитная. Зная эти цифры, можно  определиться, какие сорта выпекать. Элитная продукция (нарезной хлеб, упакованный  в целлофан, шикарные торты в дорогостоящих  коробках, экзотическая выпечка) рассчитана на состоятельных людей. Пользуется большим спросом ставшая очень популярной нетрадиционная продукция (прежде всего это национальные сорта хлеба - лаваш, хачапури, пита; изделия из слоеного теста, различные пирожки, булочки).

Самая  большая сложность  в хлебном производстве - покупатель и его привычки. Люди привыкли к  тому, что хлеб можно купить только в булочной или в привычном  для  них магазине. И покупают, даже если он черствый, недопеченный, с горелой корочкой, крошится и разваливается, когда его начинаешь резать. Поэтому покупателя нужно ко всему приучать: к тому, что хлеб можно купить с лотка по пути домой, что прямо на остановке расположен хлебный киоск, где цены ниже, чем в магазине. А к новой продукции его нужно буквально "прикармливать" (достаточно вспомнить, как долго народ привыкал к длинным батонам типа "багет"). Получается, что пекарня-магазин  вопрос  конкуренции  решает  не  количеством, а качеством.

Потенциальных посетителей  нашего будущего магазина можно условно  разделить на три группы.

 Первая - это люди, совершающие  импульсивные покупки (для   немедленного потребления). К ним   могут  относиться   дети - сладкоежки,  идущие  вместе  с  родителями  из  детских  садов;  учащиеся  ,  забегающие  ; молодые люди или молодые мамочки,  направляющиеся  погулять  в соседний  сквер. Для этой  группы  целесообразно открыть кафе  при магазине.     

Вторая группа - те, кто  по выходным запасается большим количеством  основных продуктов в супермаркете, а в магазин будет  
забегать  только за  хлебом. В  этом  случае  свежеиспеченный  хлеб  значительно  повысит  стимул  купить  его  еще  раз.

 И  третья - люди, совершающие  все покупки в ближайшем к  подъезду магазине. Среди них  могут быть и те, у кого нет  автомобиля (а значит, возможности  съездить в отдаленный супермаркет), и ограниченные в передвижении  пенсионеры, и интенсивно работающие  люди, у которых не хватает  времени на длительный  поход   по  магазинам. 

Каждая из  этих  групп  может доминировать  в нашем  магазине.

Один из важных моментов - позиционирование нашего товара на рынке. Покупатели должны узнать о существовании магазина «Хлебосол», привыкнуть заходить в данный магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Рекламные щиты должны указывать стрелками на  магазин, всем жителям окрестных домов необходимо разослать  персональные приглашения. В первое время будем пользоваться партизанскими методами - расклейка объявлений на столбах и рассылка по почтовым ящикам, плюс раздача листовок в местах массового скопления потенциальных покупателей. В частности у магазина конкурента.  
Очень важно, чтобы у человека был повод зайти к нам.  
Применим интересное ценовое предложение - скидка первым покупателям, либо подарок, либо что-то интересное из ассортимента.

Очень важно уделить особое внимание витрине, ведь это бесплатная реклама магазина. Она должна быть яркой, читаемой и ясно говорить о  том, что мы предлагаем покупателям. Т.к. исследуемое предприятие будет позиционироваться как магазин хлебно-булочных и кондитерских изделий  своего производства, в которой предлагаются только самые  свежие  и лучшие продукты, то витрина должна быть оформлена с использованием натуральных тонов, материалов и т.д.

Следующий этап - набор сотрудников  магазина.  Важен  профессионализм  сотрудников - продавец должен хорошо ориентироваться в ассортименте, уметь посоветовать покупателю, что  выбрать, объяснить разницу между  тем или иным товаром. Необходимо добиться получить большой процент  постоянных покупателей за счет доброжелательного  персонала. У продавца, умеющего поговорить о последних новостях с бабушками, которые обычно заходят за покупками  в утреннее время, а вечером быстро обслужить уставших после рабочего дня клиентов, объем продаж, как  правило, выше.

Исследование позволило  через призму оценок покупателей  получить информацию о конкурентах. Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет  предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых  исследований показывают, что среди  тех потребителей, которые готовы сменить поставщика хлебно-булочных изделий, одна треть называет низкие цены как решающий фактор.

Хлебопечение было и остается выгодным и стабильным делом, а открытие магазина  при  пекарне  дает возможность продавать свежую выпечку высшего качества  по  более низкой  цене.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Несмотря на некоторый спад потребления  хлеба в нашей стране, в дальнесрочной  перспективе этот бизнес выглядит достаточно привлекательным. Дело в том, что, на данный момент, рыночная доля мини-пекарен  отстает от Европейской примерно втрое. А тот факт, что все наши рыночные показатели мало-помалу адаптируются под Европейские, можно с уверенностью судить о хорошем будущем частных пекарен. Конкурировать с крупными производствами достаточно просто. Мини пекарня способна выпускать самую разнообразную продукцию, будь то диетические сорта хлеба, или продукты, созданные по уникальным рецептам, а так же всевозможные булочки.

При всем обилии конкурентов и наличию  на рынке крупных игроков, рынок  хлебобулочных изделий далек  от насыщения. Прежде всего, это связано  с повышенным интересом наших  граждан к необычным видам  хлеба, выпеченным по специальным рецептам. Как уже говорилось выше, конкурировать  в этом плане с крупными предприятиями  очень просто. Ведь, на изменение  ассортимента мини-пекарни уйдет  от силы пара дней, а крупное предприятие  должно провести полномасштабную реструктуризацию. Учитывая, что большинство крупных  хлебозаводов остались еще с эпохи  Советского Союза, можно полагать, что  многим из них требуется еще и  тотальная модернизация производства.

Открытие пекарни «Хлоебосол» достаточно трудоемкое дело, но  маркетинговые  исследования  в  полной  мере  показали,  что  это  дело  стоящее.

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Маркетинг: основы теории и практики.  Беляев В.И. М.: Кнорус, 2005 – 672 с.
2. Маркетинг.  Данченок Л.А. М.: МЭСИ, 2005. – 300 с. 
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
4. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с.
5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007-528с. 
8. marketingrbk.ru
9. www.alleng.ru