Маркетинговое исследование товара

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Курганский  Государственный Университет

Кафедра «Экономика и маркетинг»

 

 

 

 

Маркетинг потребительских  товаров

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое исследование товара

 

 

 

Выполнил:         

 

Руководитель:                           

 

Дата защиты:

Оценка:

 

 

 

 

Курган 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Раздел 1. Характеристика объекта  исследования……………………………….....5

1.1 Трехуровневый анализ товара…………………………………………………..6

1.2 Оценка товара по  параметрам…………………………………………………..7

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка……………………………………8

2.1 Анализ рынка…………………………………………………………………….8

2.2  Выбор целевого рынка………………………………………………………...10

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности  товара………………………………..11

Раздел 4 Позиционирование товара……………………………………………….19

Раздел 5 Разработка ценовой политики………...…………………………………22

Раздел 6 Организация  распределения товара………...…………………………..25

Раздел 7 Разработка рекламной кампании………………………………………..28

Заключение………………………………………………………………………….32

Список литературы…………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинговая деятельность является важнейшим способом  обеспечения  конкурентных преимуществ на предприятиях.

В современной литературе нет единого  определения, что же такое маркетинг, каждый исследователь выделяет свои особенности. Однако большинство соглашается, что маркетингу присуща направленность на удовлетворение нужд общества.

Суть маркетинга – содействие увеличению продаж и развитию. Данное содействие обеспечивается комплексом маркетинговых  инструментов: рекламой, PR-мероприятиями, акциями, ценообразованием, участием в  выставках, программами лояльности и так далее. Теми инструментами, применение которых наиболее эффективно и необходимо в каждой отдельной  ситуации.

Специалистами по маркетингу, без  продуктивной и качественной работы которых невозможна как реализация комплекса маркетинга, проводятся постоянные маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – это  сбор, обработка,  сведение,  анализ  и прогнозирование данных, связанных  с маркетингом товаров  и  услуг,  с  целью принятия  решений, уменьшающих  неопределенность и риск.

В  глобальном  масштабе  цель  маркетингового исследования – это  информационно-аналитическое обеспечение  маркетинга.

Цель работы заключается в оценке рыночных позиций исследуемых товаров и в разработке комплекса маркетинга исследуемого товара.

Задачи данной контрольной работы:

  1. Анализ товарного рынка.
  2. Выбор целевого рынка.
  3. Оценка конкурентоспособности товаров.

 

Раздел 1. Характеристика объекта исследования

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, полного удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 
Прогнозирование развития рынка носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок. 
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом на этих предприятиях - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Для выживания в рыночных условиях отечественные производители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих объектов недвижимости и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то предложенная продукция наверняка пойдет легко . 
Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый из нас является потребителем зубной пасты- это неотъемлемая составляющая нашей действительности. 
Таким образом, становится очевидной актуальность выбранного мной товара - зубной пасты. 

Благодаря свободной конкуренции  в настоящее время на рынке  представлены зубные пасты большого числа фирм, а при условии, что каждая фирма предоставляет огромное количество разновидностей данного товара, то выбор товара сильно затрудняется. Зубные пасты обладают большим количеством параметров, от которых зависит результат и качество пользования. Такими параметрами являются:

    • качество;
    • вкус;
    • состав;
    • консистенция;
    • упаковка;
    • цвет… и так далее.

При выборе товаров для исследования следует учитывать лишь проверенные, серьезные предприятия, так как  многие фирмы занимаются производством  некачественного товара.

    1. Трехуровневый анализ товара

В качестве объекта исследования, была выбрана зубная паста под  торговой маркой – «Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание», а также для сравнения выбраны зубные пасты «Лесной бальзам» и «Blend-a-med», в разрезе которых будет проводиться исследование.

Так как зубная паста не входит в группу товаров с подкреплением, следовательно, данный анализ будет проводиться в рамках двух уровней.


 


 

1.2 Оценка товара по  параметрам

Для анализа мною были выбраны следующие  модели зубных паст: «Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание» (США), «Blend-a-med» (Германия), «Лесной бальзам» (Россия). Эти три модели различаются по качественным характеристикам, набору потребительских свойств, поэтому для наиболее точной оценки совокупности параметров сведем их (параметры) в таблицу 1. Данная таблица составлена по результатам анкеты.

Таблица 1 -  Оценка товара по параметрам

Параметр

Зубная паста

«Colgate. Крепкие зубы. Свежее дыхание»

«Blend-a-med»

«Лесной бальзам»

1

2

3

4

1. Оценка объективных параметров

      

1.1.  Уровень качества

высокий

высокий

средний

1.2.  Цвет пасты

белый

белый

зеленый

1.3.  Вес в кг

50 мл.

50 мл.

50 мл.

1.4.  Цена

55 р.

50 р

45 р.

1.5.  Общий внешний вид упаковки

Современный яркий дизайн

Лаконичная

Оригинальный дизайн

1.6.  Уровень удобства покупки и транспортировки

высокий

высокий

высокий

1.7. Производитель

Германия

Германия

Россия

2. Оценка товара в процессе потребления

      

2.1.  Коэффициент очищения ротовой полости от бактерий

1,99

3,14

1,02

2.2.  Противопоказания

исходя из личной непереносимости  потребителя

2.3. Вкус

ярко выражен

ярко выражен

 средне выражен

2.4.Послевкусие

есть

есть

нет

2.5. Консистенция

густая

средней густоты

средней густоты

2.6. Запах

ярко выражен

ярко выражен

средне выражен


Продолжение таблицы 1

2.7.  Уровень эффекта после применения

высокий

высокий

высокий

3. Оценка рыночных параметров  товара

      

3.1.Конкурентоспособность товара (max5)

5

4

4

3.2. Удобство покупки (max5)

5

5

5


 

 

 

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка

2.1 Анализ рынка

Проведем анализ рынка. Классификационные  признаки товарного рынка зубных паст представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Классификация  товарного рынка

Признак классификации

Тип рынка зубных паст

1. Сбалансированность рынка

Рынок покупателя

2. Вид конкуренции

Рынок чистой конкуренции

3. Организационная оценка

Открытый рынок

4. Тенденция развития

Развивающийся рынок


 

Рынок покупателя – потребительский  рынок, образованный отдельными лицами и предприятиями, покупающими и  приобретающими товары для личного  потребления. Зубные пасты – это  товары личной гигиены, иными словами  товары для личного потребления, поэтому рынок зубных паст по типу относится к рынку покупателей.

Рынок чистой конкуренции. Рынок  зубных паст имеет наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют. В условиях чистой конкуренции и производитель, и покупатель полностью зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов.

Рынок зубных паст является развивающимся, так как  количество конкурентов, для каждого  производителя данной продукции, заставляет искать новые технологии и методы выпуска и распространения средств  личной гигиены. В следствии этого  систематически выходят новые типы зубных паст, с новыми добавками, вкусами и эффектами.

От того, насколько  потребительский рынок насыщен  товарами, во многом зависят уровень  потребления, устойчивость денежного  обращения, обеспеченность и уровень  жизни населения. Если этот рынок  не развивается, то теряется общественный смысл отношений обмена, а население  обрекается на жизнь в условиях дефицита, очередей и прочих подобных условий. Главной чертой потребительского рынка является его ориентированность на удовлетворение потребностей населения.

В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Рассмотрим фирменную структуру  рынка зубных паст в таблице 3.

 

Таблица 3 – Фирменная структура рынка

Наименование магазина

Рыночная доля, %

  1. «Блеск»
  2. «Пальмира»
  3. «Метрополис»
  4. «Магнит»
  5. Прочие

 15 %

18%

30%

20%

17%


 

Исходя  из величины рыночной доли данных предприятий можно сказать, что сеть магазинов «Метрополис» является явным претендентом на лидерство, что нельзя сказать о магазинах «Блеск» и «Пальмира», которые являются последователями.

Определим интенсивность конкуренции, рассчитав  индекс Герфиндала-Гиршмана.

 
                                                                                                                         (1)

где  D – рыночная доля i-го предприятия торговли.

I =.

Индекс Герфиндала-Гиршмана (I) показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. По результатам расчета индекса рынки делят на три типа: 
I тип – высококонцентрированные рынки: 2000 < I < 10000 ;  
II тип – умеренно- или среднеконцентрированные рынки:  1000 < I < 2000 ;  
III тип – низкоконцентрированные рынки: I < 1000 .

В нашем случае индекс Герфиндала-Гиршмана равен 2138. Данное число относится к интервалу характерному для первого типа, следовательно, рынок зубных паст является высококонцентрированным рынком.

 

 

2.2  Выбор целевого рынка

Сегментация рынка была проведена по трем факторам:

  1. Уровень дохода. На основе данного критерия рынок разделен на людей с низким, средним и высоким уровнем дохода.
  2. Степень готовности к восприятию товара. По этому фактору всех потребителей мы разделили на три сегмента:
  • Осведомленный потребитель.
  • Заинтересованный потребитель.
  • Потребитель намеревающийся купить.
  1. Искомые выгоды. Проанализировав мотивы приобретения данной продукции можно выявить следующие искомые выгоды: экономия, качество зубной пасты, привязанность к марке.

Модель  графической сегментации рынка  зубных паст представлена на рисунке  1.

Рисунок 1 – Модель графической сегментации  рынка

                                   


 

 

В результате деления мы получили 27 сегментов(3х3х3). Наиболее выгодными считаются сегменты рынка, которые обладают:

  • высоким уровнем сбыта (большим числом потенциальных потребителей);
  • высокими темпами роста;
  • высокой нормой прибыли;
  • слабой конкуренцией;

-    несложные требования к каналам  распределения и сбыта.

 

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности товара

Что важно при принятии решения о  выпуске товара – насколько он будет конкурентоспособен. Россия может  выпускать разнообразные товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами.

Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать  тому или иному параметру.

Расчёт  показателя конкурентоспособности  товара проводится на основе предварительного построенного "дерева целей " потребительских  свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую  из целей (общих свойств товара) и  подцелей (отдельных характеристик  этих свойств).

Исследование товара включает следующие  этапы:

  1. Отбор источников информации.
  2. Сбор информации.
  3. Анализ информации.
  4. Оценка результатов исследований.

Расчет показателя конкурентоспособности  товара проводиться на основе предварительного построения «дерева целей» потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств) (рисунок 2).

Самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных - анкета. При ее составлении  следует учесть ряд требований:

- анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

- при опросе потребителей следует  проверить идею совершенствования  товара, которая возникла у исследователя  в процессе работы над курсовым  проектом, предложив респондентам  ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду  характеристик и свойств соответствующего  уровня;

Рисунок 2 – Дерево оценки потребительских  свойств товара


 

- в анкете должны содержаться  вопросы, позволяющие потребителю  высказывать собственное мнение  по поводу совершенствования  изделия;

- следует предусмотреть вопрос  о предпочтительности источника  информации о товаре (с целью  использования этого источника  в дальнейшем 

в качестве средства распространения  рекламы);

- в конце, как правило,  приводятся слова благодарности  лицам, принявшим участия в  анкетировании.

 

Анкета

Уважаемый покупатель!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке зубных паст Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для вас свойства. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

  1. Какой зубной пастой вы пользуетесь           

- Colgate

- Blend-a-med

- Лесной бальзам

  1. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (нужное подчеркнуть):

- Удовлетворен          

- Частично удовлетворен           

- Неудовлетворен 

  1. Соответствует ли купленная зубная паста Вашим ожиданиям:

- Превышает

-В основном соответствует

- Не соответствует

4) Присутствует ли у Вас желание  повторить покупку:

- Отсутствует

- Присутствует

5) При  повторной покупке Вы бы хотели  купить товар другой модели  и фирмы:

- Да

- Нет

6) Какие  усовершенствования вы бы предложили  провести изготовителю:____________________________________________________

При ответах на следующие вопросы  пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке зубной пасты.

7) Потребительские  свойства зубной пасты (технические характеристики):

__ Уровень эффекта после использования

__ Цвет пасты

__ Состав

__ Вкус

__ Послевкусие

__ Консистенция

__ Запах

__ Качество

8) Удобство в использовании:

__ Вес

__ Упаковка

__ Удобство покупки

     9) Стоимостная характеристика:

__ Цена

__ Проведение  акций

10) Внешний вид:

__ Цвет пасты

__ Материал  корпуса

__ Дизайн упаковки

    11) Гарантия:

__ Срок годности

__ Возможность  замены товара

12) Какие качества товара нравятся в наибольшей степени: __________________________________________________________________

13) ваш возраст: ________

 

Спасибо за участие в исследовании!

 

 

Данные  опроса потребителей сводятся в таблицу 4.

Таблица 4 –  Таблица ранжирования

Номер цели

Номер эксперта

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

1

1

1

3

1

1

3

3

1

1

16

2

3

3

3

2

3

2

1

2

3

2

24

3

2

2

2

1

2

3

2

1

2

3

19

4

5

5

4

4

4

5

4

5

5

4

45

5

4

4

5

5

5

4

5

4

4

5

45

                       

1.1.

2

1

2

8

2

2

5

4

4

1

39

1.2.

5

8

8

6

7

8

8

7

7

8

72


Продолжение таблицы 4


1.3.

4

2

3

1

4

5

2

5

3

5

34

1.4.

3

4

4

2

6

3

3

2

6

3

36

1.5.

1

5

1

4

3

1

4

1

1

4

25

1.6.

6

3

7

3

1

4

1

3

2

2

32

1.7.

7

7

5

5

5

7

6

8

5

7

62

1.8.

8

6

6

7

8

6

7

6

8

6

68

                      

2.1.

3

3

3

3

3

3

3

2

3

3

29

2.2.

2

1

2

2

1

2

1

1

1

1

14

2.3.

1

2

1

1

2

1

2

3

2

2

17

                       

3.1.

2

2

1

2

2

2

2

2

2

2

19

3.2.

1

1

2

1

1

1

1

1

1

1

11

                       

4.1.

1

2

1

2

1

1

2

2

1

1

14

4.2.

3

3

3

3

2

3

3

3

3

3

29

4.3.

2

1

2

1

3

2

1

1

2

2

17

                       

5.1.

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

11

5.2.

2

2

2

2

1

2

2

2

2

2

19

                       

 

B результате обработки данных анкетного опроса (табл. 4) становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделия.

В работе используется один из методов  экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь  определяется солидарность группы экспертов  с помощью коэффициента конкордации:

                           

                                                (1)

        где n – количество целей;

       m – количество экспертов (респондентов);

       i – номер цели;

       j – номер эксперта;

       rij – ранг i-той цели по мнению j-го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

 

                                    ;                                                 (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению  уровня солидарности экспертов: количественно  расширить группу опрашиваемых и  исключить крайне отличающиеся от прочих оценок экспертов.

В нашем случае все коэффициенты конкордации больше или равны 0,52. Рассчитаем коэффициент конкордации для целей (W), а затем подцелей: W1- коэффициент конкордации для технических характеристик, W2 – для характеристик удобства в эксплуатации, W3 – для стоимостных характеристик, W4 –  для характеристики внешнего вида, W5 – для характеристики гарантии.

 

 

Аналогично  рассчитав коэффициенты конкордации  для подцелей получили:

 

Все коэффициенты удовлетворяют условию (2), следовательно, уровень солидарности экспертов в оценке свойств электрических  машинок для стрижки очень  высок.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                     (3)

При этом:  

А также рассчитаем показатель конкурентоспособности  товара:

 

 

где значение i-го параметра соответственно по базовому и исследуемому товарам.

Расчет проводится по всем рассматриваемым  товарам. Исходная информация и результаты расчета сводятся в таблицу 5.

 

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности  товара

№

Параметры товара

Весовой коэффициент

Значение параметров по товарным маркам

Базовый товар

Colgate

Blend-a-med

Лесной бальзам

1

Технические характеристики

0,29

5

5

4

5

1.1

Эффект после использования

0,14

5

5

4

4

1.2

Цвет пасты

0,05

5

5

5

5

1.3

Вкус

0,16

5

5

3

3

1.4

Послевкусие

0,15

5

4

4

5

1.5

Консистенция

0,18

5

5

5

5

1.6

Состав (наличие вредных добавок)

0,16

5

4

4

5

1.7

Запах

0,08

5

5

5

4

1.8

Качество 

0,06

5

5

4

4

2

Удобство в использовании

0,24

5

5

5

5

2.1

Вес

0,165

5

5

5

5

2.2

Упаковка

0,39

5

5

5

5

2.3

Удобство покупки

0,345

5

5

5

5

3

Стоимостная характеристика

0,27

5

4

4

4

3.1

Цена

0,37

45

55

50

45

3.2

Проведение акции

0,64

5

4

4

3

4

Внешний вид

0,1

5

5

5

5

4.1

Цвет

0,39

5

5

3

4

4.2

Материал корпуса

0,165

5

5

5

5

4.3

Дизайн

0,345

5

5

4

4

5

Гарантия

0,1

5

5

5

5

5.1

Срок годности

0,64

5

5

5

5

Маркетинговое исследование товара 📙 Контрольная → 🆔 85477

Маркетинговое исследование товара 📙 Контрольная → 🆔 85477

Маркетинговое исследование товара