Маркетинговые исследования. 3

Содержание

1. Теоретический вопрос: маркетинговые исследования………..3
2. Задача №1……………………………………………………….17
3. Задача №2……………………………………………………….19
4. Список использованной литературы………………………….21

Теоретический вопрос: Маркетинговые исследования.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение  может относиться к любому аспекту  внешнеторговой и маркетинговой  деятельности, поэтому нерационально  ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике¹.

Область маркетинговых  исследований как статистическая наука  была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются элементы внешней и  внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции  и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними².

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Рисунок 1 – Схема процесса маркетингового исследования

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы. Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы. Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования. В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации. На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования. После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования. На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования. Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации. На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных. На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов. Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Важный шаг в маркетинговом исследовании - выявление потребности в информации, без которой невозможно решить поставленную задачу, и составление плана ее сбора.

Выявление потребности в определенной информации - это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов.

Разработка плана исследований. Любое исследование – это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Формулируя цель, нужно четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Для определения проблемы могут быть задействованы следующие источники информации:

• Экспертное мнение высшего руководства,
• Экспертное мнение сотрудников организации, особенно с тех, кто тесно работает с заказчиками,
• Анализ внутренней отчетности, в том числе жалоб и предложений заказчиков,
• Вторичные источники информации,
• Другие источники.

Исследования, которые обязательно должны проводиться на предприятии и соответствующие им примерные цели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Перечень обязательных исследований

Разработка рабочего инструментария. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез нужно сделатьвыбирается те или иные методы сбора информации и соответствующий им рабочий инструментарий. Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные, первичные данные и уже существующую вторичную информацию.

Вторичная информация – данные собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований: например из статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов³.

Обзор вторичной информации. Для того чтобы удовлетворить нужду менеджера в информации, исследователь может предоставить ему вторичную информацию, первичную информацию или информацию обоих типов. Под вторичной информацией имеется в виду уже существующая информация, собранная другими по другому случаю для какой-то другой цели. Под первичной информацией понимается информация, собранная специально для данного случая.

Анализ вторичной информации идеальный метод для формулировки рабочей гипотезы исследования, которую потом уже можно проверить, используя другие методы.

Рисунок 2 – Анализ вторичной информации

Первичная информация – данные полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы. Главным средством сбора первичной информации является анкета.

Рисунок 3 – Методы сбора первичной информации

Обычно исследователи начинают с обзора вторичной информации, поскольку собрать ее быстрее, чем первичную, и стоит она гораздо дешевле. Это как внутренние источники, так и внешние (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных).

Однако вторичной информации часто бывает недостаточно для принятия решений. Прежде всего, требуемой информации может просто не существовать. Но даже если она и существует, то может оказаться частичной, не очень адекватной или относящейся лишь к определенному моменту.

Таким образом, хотя с обзора вторичной информация хорошо начинать маркетинговое исследование, но признать ее достаточной для принятия решений нельзя, и потому фирма собирает первичную информацию.

Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами. Основные недостатки такого подхода:

• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.

Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.

К внутренним источникам вторично информации относятся:

• внутренние отчеты организации,
• информация, полученная при личном общении с сотрудниками,
• жалобы и предложения другие источники,

К внешним источникам вторичной информации относятся:

• Средства массовой информации (газеты, журналы),
• Выпускаемые различными организациями бюллетени, статистические сборники,
• Публикации исследовательских и консалтинговых фирм,
• Правительственные печатные издания,
• Правительственные и инфраструктурные Internet порталы и сайты,
• Internet - тематические и отраслевые сайты,
• Сайты международных организаций,
• Сайты конкурирующих компаний,
• Сайты иностранных компаний ,
• Базы данных (интернет базы данных и CD-базы),
• Готовые исследования других компаний,
• другие источники.

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.

Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития – качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.

Методики сбора данных для проведения маркетингового исследования:

1) Анализ вторичных данных или контент-анализ – сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников. 
Плюсы: Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.

2) Экспертный опрос заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным. И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.

Плюсы: Можно провести в сжатые сроки за умеренную плату либо вообще без существенных затрат, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.

3) Фокус-группа – групповое интервью с представителями целевой аудитории 6-8 человек, максимум 10, длительностью 2 часа. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.

Плюсы: Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.

Фокус-группы – это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя.

С помощью данного метода можно:

• определить потребительские предпочтения,
• получить мнение относительно концепции нового изделия,
• протестировать новое изделие,
• получить мнение по поводу цены,
• получить предварительную реакцию на те или иные маркетинговые мероприятия.

4) Массовый опрос – самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваше время или расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты.

При определении количества опрашиваемых респондентов действует следующее правило:

1. если число потребителей менее 30, исследованию подвергаются они все;
2. если количество в пределах 30 – 100, то количество респондентов от 50 до 100% от общего количества;
3. если от 100 до 300, то 30-50% от общего количества;
4. если более 300, то 10 %, но не более 1000 организаций.

Таким образом, принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа  обещает быть наиболее успешной, с  учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Задача 1

На рынке имеются путевки в Испанию, Турцию, и Грецию с проживанием в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях. В таблице представлен спрос потребителей по каждой стране и по каждому разряду отеля, а также фактические объемы продаж путевок.

а) Найдите суммарный спрос на путевки всех видов;

б) Найдите суммарный спрос на путевки для каждой страны и для каждого разряда отеля в отдельности;

в) Найдите фактический суммарный объем продаж всех путевок (число путевок). Удовлетворен ли суммарный спрос на путевки?

г) Для какой страны величина неудовлетворенного спроса наибольшая?

д) Для отелей какого разряда величина неудовлетворенного спроса

наибольшая?

е) Произведите позиционирование товара, с которым новая туристская фирма должна выйти на рынок (назовите страну и разряд отеля).

Решение:

а-б) суммарный спрос на путевки всех видов составит сумму спроса на все отели (3-х, 4-х, 5-ти звездочные) во всех странах (Испания, Турция, Греция), то есть:

Суммарный спрос составляет 195 ед.

в) фактический суммарный объем продаж всех путевок составит также 195 ед.

г-д) величина неудовлетворенного спроса наибольшая для Греции по 4-х местным отелям

е) позиционироваться новая туристская фирма должна на рынке Греции по 3-х местным отелям, потому как спрос на этом сегменте наивысший (105 ед. и 80 ед. соответственно).

Задача 2

Рассматриваются способы сегментации рынка по признаку пола, возраста, дохода и образования. В таблице встречаются все возможные значения каждого признака.

а) Сколько имеется сегментов рынка при сегментировании по каждому признаку в отдельности?

б) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по двум признакам: возрасту и доходу?

в) При каком способе сегментирования имеется шесть сегментов? (Укажите признаки)

г) Сколько имеется сегментов при сегментировании рынка по всем четырем признакам одновременно?

д) При каком способе сегментирования по двум признакам в каждом сегменте имеется ровно один потенциальный покупатель?