Маркетинговые исследования. 7

Оглавление

Введение

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и  анализ -весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий.

Поскольку все большее число предприятий  нашей страны самостоятельно выходит  на внешний рынок, их интересует информация о зарубежных предприятиях, рынках и ценах, а также стандартах качества, научно-технических достижениях. Хозяйственный руководитель может иметь полную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран - достаточно научиться работать со справочниками, годовыми отчетами компаний, деловой экономической литературой, газетами, журналами и другими источниками средств массовой информации, справочниками банков и кредит-бюро, а также с современными электронными картотеками банков и кредит-бюро, картотеками-терминалами информационных компьютерных сетей.

Международный маркетинг – это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма  международного маркетинга, которая  касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

1.Теоретическая часть. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений    внешней среды  бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем  эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

 Особенность этой  системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

К основным проблемам MIS можно отнести:

-информации может быть недостаточно;

-она может быть  беспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получение  часто превышают ценность   информации.

    Минимизацию  затрат на информацию можно  достичь повышением качества  обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямую невозможно.

    Типичный перечень  показателей, по которым необходимо  получение информации о зарубежных  рынках приведены в таблице  1

Таблица 1

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему  миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности  (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в  сборе различной маркетинговой информации  играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

На успешно  функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема  внутренней отчетности является основой  МИС. В ней отражаются сведения о  заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также  входит подсистема обеспечения маркетинговых  решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный  сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение  кризисов в деятельности фирмы;

- координация  планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов  в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты.

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений    внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

2.Практическая часть

Оборот розничной  торговли парфюмерно-косметическими товарами в России по итогам 2012 года может  вырасти на 13,4% и достичь 440 миллиардов рублей, говорится в исследовании агентства Infoline.

По итогам 2011 года оборот розничной торговли этими товарами вырос на 13,1%, до 388 миллиардов рублей.

Как отмечается в исследовании, по результатам 2011 года по показателю выручки с квадратного метра лидирует торговая сеть "Рив Гош", чья выручка с квадратного метра составляет 13,1 тысячи долларов, за ней следует "Иль де Ботэ" (10,4 тысячи долларов) и Л'Этуаль (6,1 тысячи долларов). В целом по сегменту показатель в 2011 году составляет 7,2 тысячи долларов.

В то же время, как отмечается в сообщении агентства, конкуренцию  по продажам парфюмерии и косметики  у федеральных сетей выигрывает сетевой маркетинг или прямые продажи, чья доля составила в 2011 году свыше 25%. Однако, по данным исследования, последнее время наблюдается отток консультантов из компаний прямых продаж, а также активизация регионального развития федеральных ритейлеров.

Говоря о прогнозе на 2012 год, исследователи отмечают, что  ключевыми трендами будут являться усиление конкуренции между федеральными ритейлерами и увеличение доли интернет-продаж крупнейших федеральных сетей, а также активный рост сетей формата дрогери, так как в данном сегменте уровень консолидации рынка очень низок.

Рынок парфюмерии и косметики считается одним из самых быстрорастущих в мире. Годовой прирост рынка именных парфюмерных брэндов в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс, который, в свою очередь, составляет 15%. Общий оборот эксперты оценили более чем в $8 млрд.

Самая большая  доля в объеме продаж косметических  средств, как во всем мире, так и  в России, приходится на средства по уходу за волосами. На втором месте - декоративная косметика. Далее в России по продажам лидируют: гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Белая косметика в нашей стране по объему продаж занимает только шестое место.

Наибольшую  лояльность средний потребитель  проявляет при выборе парфюма, средств по уходу за волосами и scincare. Также в этих сегментах, как правило, самая высокая доля потребителей, проявляющих «абсолютную лояльность», то есть в течение длительного времени покупающих только одну определенную марку косметики.

По объему рынка  косметики Россия находится на пятом-шестом месте после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

Наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых  категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики).  
В России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет, также происходит изменение спроса среди российских потребителей в пользу селективной косметики.

Основным фактором при выборе косметики становится известность марки, так как косметика  для российских женщин является предметом  престижа.

Среди производителей лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные  компании: Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%), Avon (5%), Oriflame (5%).

Парфюмерно-косметический рынок – один из наиболее быстрорастущих рынков. Российские производители находят свою нишу, конкурируя с известными брендовыми компаниями.  Основные тенденции развития российской косметической промышленности связаны с укреплением их позиций за счет внедрения научных разработок и совершенствования качества выпускаемой продукции. Отечественные компании также наравне с иностранными брендами являются постоянными участниками престижных специализированных выставок, привлекая свое внимание со стороны западных покупателей. Налицо тенденция предпочтения потребителей в отношении качественной косметической, произведенной в России, в отличие от рынка российской парфюмерии, который очень мал. Отечественным лидером в сегменте косметика является  Концерн Калина. Одним из основных направлений развития данной компании является создание и развитие нескольких сильных брендов: Чистая линия, Черный жемчуг, Мия, обладающих превосходным качеством и способных удовлетворить многообразие предпочтений покупателей. Концерн Калина стал лидером в сегменте средств по уходу за кожей лица и средств по уходу за полостью рта. Все бренды компании характеризуются высоким уровнем лояльности со стороны потребителей. На долю нескольких косметических фирм, включая иностранные бренды, приходится более 60% всего внутреннего рынка. Доли, занимаемые основными игроками в сегменте рынка косметика:

Основные тенденции  рынка косметика говорят о ежегодном увеличении его емкости. Лидерами, как и прежде, остаются компании Эйвон ( Avon ) и  Лореаль (Loreal ). Концерн Калина в структуре поставщиков косметики занимает около 5%. Однако в последнее время ситуация на рынке начала меняться не в пользу нашего производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию предприятий растут, в то время как цены на продукцию западных производителей показывают в  отдельных сегментах рынка снижение. Объемы продаж крупных магазинов увеличились настолько, что это позволило компаниям напрямую заключать контракты с иностранными фирмами. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило стоимость продукции. Усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупных западных брендов собственных производственных предприятий в нашей стране. Следовательно, преимущество в цене, которое раньше было приоритетным для потребителя, и чем пользовались наши производители, постепенно утрачивает свое значение. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного бренда, качество оформления продукции, известность предлагаемого бренда, что помогает покупателю выделить товар из ряда конкурентных марок. Сейчас российским компаниям необходимо добиваться того, чтобы именно их бренд ассоциировался у покупателя с предлагаемой ими косметики. В больших городах ситуация на рынке косметика и парфюмерия значительно лучше складывается по сравнению с небольшими населенными пунктами, в которых численность населения не превышает 100 тысяч человек. Платежеспособный спрос покупателя и развитая инфраструктура создают благоприятные рыночные условия для развития косметического рынка и тем более это характерно для зарубежных брендов. Пока еще основными игроками недооценена покупательская способность населения малых городов, сегмент рынка малых городов не является насыщенным. Стратегия продвижения в регионы есть и остается весьма  перспективным направлением для косметических фирм.

КОНТРАКТ N

Новосибирск 2012 г.

AVON, именуемый в дальнейшем Продавец, с одной стороны, и ООО «Афродита», именуемый в дальнейшем Покупатель, с другой стороны, заключили настоящий контракт о нижеследующем:

1. Предмет контракта 

Продавец продал, а Покупатель купил на условиях (ФОБ) товаров на сумму 50 млн.долл. в количестве, ассортименте, по ценам и в соответствии с техническими условиями, указанными в приложениях 1,2, являющихся неотъемлемой  частью настоящего контракта.

2. Цена и общая  сумма

Цены на товары устанавливаются в долларах и  понимаются ФОБ, СИФ, включая стоимость тары, упаковки и маркировки. Общая сумма настоящего контракта составляет 200 млн.долл.

3. Сроки поставки

Поставка товаров  по настоящему контракту должна быть произведена в сроки, указанные  в Приложении N 1 к данному контракту. Датой поставки считается дата коносамента и/или дата штемпеля на железнодорожной накладной

4. Качество товара

Качество поставляемых изделий должно соответствовать  техническим условиям, указанным  в Приложении

5. Упаковка и  маркировка

Тара и внутренняя упаковка должны обеспечивать полную сохранность и предохранять товар от повреждений при транспортировке всеми видами транспорта с учетом перевалок. На каждом месте должна быть нанесена несмывающейся краской маркировка, содержащая следующие данные: ¦ место N, контракт N, грузоотправитель, грузополучатель, вес брутто, вес нетто.

6. Сдача и  приемка

Товар считается  сданным Продавцом и принятым Покупателем по качеству согласно качеству, указанному в: сертификате о качестве, выданном Продавцом, по количеству - согласно количеству мест и весу, указанным в железнодорожной накладной или коносаменте.

7. Платеж

Расчеты за поставленный товар производятся в долларах по безотзывному, подтвержденному, делимому аккредитиву, открытому Покупателем  в долларах. В аккредитиве должны быть обусловлены перегрузки и частичные отгрузки, а также должно быть обусловлено, что все расходы, связанные с открытием и продлением аккредитива, и все другие банковские расходы должны быть за счет Покупателя. Аккредитив действителен в течение 10 дней. Условия аккредитива должны соответствовать условиям контракта; условия, которые не были включены в контракт, не должны быть включены в аккредитив. Платеж с аккредитива производится против документов: 1. Полного комплекта чистых бортовых коносаментов, выписанных на имя Покупателя на отгрузку товара в порту назначения. 2. Счета в 3-х экземплярах. 3. Спецификации в 3-х экземплярах с указанием номера контракта, номеров отгруженных ящиков; 4. Сертификата о качестве товара, выданного Продавцом в 2-х экземплярах, подтверждающего, что качество товара соответствует условиям настоящего контракта; 5. Расписки капитана в получении для сдачи с грузом в порту назначения 4-х копий коносамента и 4-х копий спецификаций. Продавец обязан вышеперечисленные документы предъявить в Банк для оплаты в течение 10 дней после погрузки товара. В случае нарушения данного условия, Продавец несет расходы по пролонгации аккредитива.

8. Рекламации 

Рекламации  в отношении количества в случае внутритарной недостачи могут быть заявлены Покупателем Продавцу в течение 7дней с момента поступления товара в порт назначения. Содержание и обоснование рекламации должно быть подтверждено либо актом экспертизы, либо актом, оставленным с участием незаинтересованной организации. Продавец обязан рассмотреть полученную рекламацию в течение 5 дней, считая с даты получения. Если по истечении указанного срока, от Продавца не последует ответа, рекламация считается признанной Продавцом. Покупатель имеет право потребовать от Продавца заменить забракованный товар товаром хорошего качества. Все транспортные и другие расходы, связанные с поставкой и возвратом дефектного товара, оплачиваются Продавцом.

9. Арбитраж

Все споры и  разногласия, которые могут возникнуть из настоящего контракта или в  связи с ним, подлежат рассмотрению, с исключением обращения сторон в общие суды, в арбитражном суде при Торгово-Промышленной Палате в г. Москве, в соответствии с Правилами производства дел в этом суде, решения которого являются окончательными и обязательными для обеих сторон.

10. Форс-мажор

При наступлении  обстоятельств невозможности или  частичного исполнения любой из сторон обязательств по настоящему контракту, а именно: пожара, стихийных бедствий, войны, военных операций любого характера, блокады, запрещений экспорта или импорта, или других не зависящих от сторон обстоятельств, срок исполнения обязательств отодвигается соразмерно времени, в течение которого будут действовать такие обстоятельства. Если эти обстоятельства будут продолжаться более 3 месяцев, каждая из сторон будет иметь право отказаться от дальнейшего исполнения обязательств по контракту, и в этом случае ни одна из сторон не будет иметь права на возмещение другой стороной возможных убытков. Сторона, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по контракту, должна о наступлении и прекращении обстоятельств, препятствующих исполнению обязательств, немедленно извещать другую сторону. Надлежащим доказательством наличия указанных выше обстоятельств и их продолжительности будут служить справки, выдаваемые соответственно Торговой Палатой страны Продавца или Покупателя.

11. Другие условия 

Все сборы (включая  портовые и доковые), налоги и таможенные расходы на территории страны Продавца, связанные с выполнением настоящего контракта, оплачиваются Продавцом  и за его счет. Получение экспортных лицензий, если таковые потребуются, лежит на обязанности Продавца. С момента подписания настоящего контракта все предыдущие переговоры и переписка по нему теряют силу. Ни одна из сторон не вправе передать свои права и обязательства по контракту без письменного на то согласия другой стороны. Всякие изменения и дополнения к настоящему контракту будут действительны лишь при условии, если они совершены в письменной форме и подписаны уполномоченными на то лицами обеих сторон.

Настоящий контракт составлен в двух экземплярах, причем оба экземпляра имеют одинаковую силу.

Заключение

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом  являются:

- актуальность  информации означает реальное  отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность  данных основывается на точном  воспроизведении объективного состояния  и развития производства, рынка  и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных.

Предприятие, осуществляя  свою маркетинговую деятельность, постоянно  находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля  за маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать  как часть постоянно действующего интегрированного информационного  процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Проведение  маркетинговых исследований стало  реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов и т.п.

Кроме того, масштаб  проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия требует более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов рынка), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течении периода, определяемого жизненного цикла товара.

Библиографический список

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция " Маркетинг".- М: Междунар. отношения, 2006.
2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга.- М: Междунар. отношения, 2004.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
4. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004.
5. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэконом.специализации - В 2 частях. Ч1. Общие положения./ Под ред. А.Г.Медведева . - СПб.: Изд-во СПбИЭИ, 2002.
6. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон.специализации: - В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. - СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2002.
7. Маджаро С. Международный маркетинг.: Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 2009.
8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 2009.