Маркетинговые исследования. 15

Содержание

Введение                                                                                                                                                 3

Глава I. Сущность маркетинговых исследований                                                     5

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований                                  5

Глава 2. Специфика количественных и качественных методов сбора маркетинговой информации                                                  10

2.1 Качественные методы сбора маркетинговой информации                        10

2.2 Глубинное интервью                                                                                                             11

2.3Анализ протокола                                                                                                                   13

2.4 Методы сбора количественных данных                                                                  14

Заключение                                                                                                                                        22

Список использованной литературы                                                                                24

Введение

          Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение. В условиях рынка  получают преимущества те фирмы и  компании, которые лучше других знают  эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности  людей под воздействием различных  факторов также меняются, поэтому  фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или  его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования применяются  для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно  назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней  средой. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать  усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут  служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и  контроля.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  самых разнообразных методов  сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Какие  методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства  и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов  друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью данной работы является оценка Эффективности количественных и качественных методов сбора  информации в маркетинговых исследованиях.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

Рассмотреть сущность маркетинговых  исследований в целом.

Рассмотреть систему маркетинговой  информации в общем

Исследовать особенности  методов сбора информации в маркетинговых  исследованиях.

Проиллюстрировать применение методов сбора маркетинговой  информации на практике.

Объектом исследования является комплекс методов сбора маркетинговой  информации.¹

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, параграфов, заключения, списка литературы - 14 наименований.

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие,  цели и задачи маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование (marketing research) - систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего  управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

Объектами маркетинговых  исследований могут быть:

Свое предприятие

Другие предприятия, работающие на интересующий рынок

Конкуренты

Рынок и отрасли

Потребители

Товары и услуги

Маркетинговые исследования представляют собой понятие, которое  включает направления:

Исследование рынка сбыта

Исследование внутренней среды фирмы

Исследование маркетингового инструментария, его эффективности  использования

Исследование рынка производительных сил

Исследование внешних  сил

определение потенциальных  возможностей рынка и изучение его  характеристик,

изучение товаров конкурентов,

исследование реакции  рынка на новый товар,

изучение политики цен,

прогнозирование параметров развития рынка

В ходе маркетинговых исследований можно получить информацию о том,

что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции  развития, барьеры и ограничения;

Каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования  товаров, удовлетворенность покупками;

Как выводить новый товар  на рынок - восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

Как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий  по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных  носителей рекламы.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.²

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых  исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик  рынка;

Замеры потенциальных  возможностей рынка;

Анализ распределения  долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой  активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и  т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.³

При проведении маркетинговых  исследований необходимо руководствоваться  следующими принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. (см. рис.1) Каждый из этих принципов  важен сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии они  позволяют подготавливать такие  маркетинговые исследования, которые  могут стать надежной основой  для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя  исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено  решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно  сделать собственными силами, какие  исследования выгоднее заказать внешним  исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы  и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Рис.1 Принципы маркетинговых  исследований

Глава 2. Специфика количественных и  качественных методов сбора маркетинговой  информации

2.1 Качественные методы сбора маркетинговой  информации

           Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительная черта фокус-группы - это то, что она проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия).⁴

         Все происходящее записывается  на видео - и аудиопленку. После  завершения обсуждения аудио  - и видеозаписи анализируются  и составляется отчет. Как правило,  в рамках одного исследования  проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого - понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым  вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Этот метод находит  следующее применение: генерация  новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для  составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.; получение  предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного  метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах  исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерации новых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.⁵

2.2  Глубинное  интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной  беседы на интересующую исследователя  тему, в ходе которого исследователь  получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.⁶

           После завершения интервью его  аудио и/или видеозапись подвергается  обработке, в результате которой  исследователь получает полный  текст всего интервью. На основе  данных текстов и впечатлений  интервьюера составляется аналитический  отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для  проведения интервью необходим квалифицированный  специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи  навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех  же задач, что и фокус группы, а  именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его  упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакции  потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в  следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с  представителями конкурирующих  организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой  существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может  повлиять ответ группы (уплата налогов  и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и  в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень  заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для  проведения глубинных интервью требуются  квалифицированные специалисты, которых  нелегко найти. Далее, на качество результатов  интервью сильно влияет личность и  профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации  полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения  для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства следующие: с  помощью глубинных интервью можно  получить более полную информацию о  поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

2.3 Анализ протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения. Респонденту предлагают представить  себе конкретную ситуацию, в которой  он должен принять решение. После  этого он должен словесно описать  все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон.⁷ Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:  принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых  очень короток. В этом случае метод  анализа протокола как бы замедляет  скорость принятия решения.

2.4 Методы сбора количественных  данных

Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.

Данный метод чаще всего  используется для проведения исследований по следующим направлениям: определение  объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий.⁸

          Опрос

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.⁹

Опросы могут различаться  по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос  экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью (face-to-face)

Личные интервью различаются  по типу респондентов: интервью с физическими  и юридическими лицами, экспертами;

по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка и тиражирование  анкет; формирование выборки: выборка  может быть репрезентативной (полностью  соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям); подготовка интервьюеров;¹⁰

полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос  респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних  лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту  предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит  в анкету интервьюер;

обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;¹¹

аналитическое описание результатов  интервью: по результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских  предпочтений. Оно незаменимо в том  случае, когда необходимо представление  респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к  товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и  выбор целевого рынка); изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций  развития); разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям  рынка, определение оптимальной  цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной  кампании, изучение каналов распределения).

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.