Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговые исследования. 13

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………3

Глава 1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований……4

Глава 2. Этапы проведения маркетинговых исследований…………………….8

Глава 3. Методы сбора маркетинговых данных……………………………….11

Заключение ………………………………………………………………………20

Список используемой литературы ……………………………………………..22

Введение.

Основная цель маркетингового исследования - удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий. Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможности).

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что благодаря проведению маркетинговых исследований оценивается рынок предприятия и внешняя среда, выявляются привлекательные возможности, обнаруживаются трудности и слабые места, что является главным фактором в деятельности любого предприятия.

Цель данной работы – изучение сущности маркетинговых исследований, необходимости их проведения, методов и этапов.

Для достижения поставленной цели необходимо установить задачи:

- дать характеристику понятию, сущности и целям маркетингового исследования;

- определить этапы проведения маркетингового исследования;

- охарактеризовать методы сбора данных для проведения маркетингового исследования.

Основным методом исследования данной работы является анализ опубликованных источников.

Контрольная работа состоит из введения, в котором обоснована актуальность исследования, его цель и задачи, основной части, состоящей из трех глав, заключения, представляющего собой выводы по итогам проведенного исследования и списка используемой литературы.

Глава 1.Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. [10, с.340].

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре .

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы [1, с.80].

Типичными задачами являются: изучение и характеристика рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

1. Разведочные исследования - исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

2.Описательные исследования - исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

3. Казуальные исследования - исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Направления маркетинговых исследований классифицируются по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени [5, с.33].

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Глава 2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

Процедура маркетингового исследования, представляющая собой несколько комплексов последовательных действий, состоит из следующих этапов:

1 этап. Определение проблемы. Если трудно сразу определить (сформулировать) проблему, нужно провести предварительную проработку.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу». Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством [9, с. 49].

Этот этап определение проблемы включает в себя:

- последовательность определения проблемы (описание проблемы, структурирование, выбор способа решения проблемы, формулирование идей);

- формулирование проблемы;

После определения проблемы, далее следуют формулирование целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть: поисковые (найти направление решения проблемы); описательные; экспериментальные (проверка предварительно выработанных идей); комплексные (сочетание различных целей).

Цели могут быть объединены по уровням дерева целей.

Дерево целей – иерархия целей различных уровней, направлено на достижение генеральной цели.

Задачи исследования – конкретное направление работы и сформулированное мероприятие по их решению (этих задач) [2, с. 114].

этап. Отбор источников информации.

Данный этап проходит по вторичным данным; первичным данным.

Все маркетинговые исследования начинаются со вторичных данных.

Источники вторичной информации: внутренние (показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и т.д.); издания государственных учреждений (нормативные акты, ежегодники и т.д.); книги, журналы; коммерческая вторичная информация (различные показатели, коммерческие показатели).

3 этап. Получение первичной информации.

Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается большая часть ошибок, поэтому исследователь должен постоянно контролировать и отслеживать процедуру сбора статистических данных. Обработка полученной информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ данных заключается в оценке уже обработанной информации, как правило, с использованием статистических методов [1, с. 64].

Основные проблемы необходимые решить в ходе маркетингового исследования: кто будет собирать информацию (собственные подразделения или исследовательские фирмы); какая информация должна быть собранна; выбор и обоснование критериев источников информации, кого и что следует исследовать (что? – товар, цены, рынок; кого? – субъекты); какие методы сбора нужно использовать (опрос - через анкету, лично, почта, наблюдение, эксперимент, панели); как будет собираться информация (через персонал, контрольные данные); длительность периода сбора данных; когда и где собирать информацию; разработка бюджета маркетингового исследования.

4 этап. Анализ данных. В рыночных условиях обработка и первичный анализ данных, осуществляется с помощью пакетов специальных компьютерных программ (что закладывается в ПК то и будет исследоваться) [4, с. 172].

этап. Выработка рекомендаций.

Рекомендация – это предложение о будущих действиях предприятия, основанная на собранных данных и представлены в письменном виде. На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении маркетингового исследования.

этап. Использование результатов исследования.

Данный этап состоит из 2-х разделов: реализация обработанной связи (коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связей (реклама, PR) но и отвечать за точные формулировки и толкования этой управляющей информацией тем, кому она адресована; контроль результатов (значительный этап). Завершающие звено процесса принятия и реализации решения. Контроль не только выявляет, но и предупреждает, различные отклонения, ошибки и недостатки, находит новые резервы и возможности развития, приспособления внешней и внутренней среды [7, с. 53].

Резюмируя вышеизложенное необходимо сделать вывод о том, что процедура маркетингового исследования состоит из нескольких последовательных этапов: определение проблемы, отбор источников информации, получение первичной информации, анализ данных, выработка рекомендаций, использование результатов исследования.

Глава 3. Методы сбора маркетинговых данных.

Среди методов маркетинговых исследований выделяют:

Общенаправленные методы, которые делятся на:

- системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот подход (системный анализ) рассматривает любую рыночную ситуацию в широком диапазоне внешних и внутренних причинно-следственных связей.

- комплексный подход - предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

- программно-целевое планирование - применяется при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактики, т.е. планируется вся маркетинговая деятельность [7, с. 67].

Аналитико-прогностические методы включают в себя:

- комплексное прогнозирование - разработка системы прогнозов рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный принцип комплексного прогнозирования: взаимная корректировка различных прогнозов.

- линейное прогнозирование - это систематический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли, при рационализации грузовых, транспортных маршрутов, т.е. выбор оптимального варианта, и ещё улучшение товарного ассортимента.

- экономико-математические методы - описание экономических объектов закономерностей связей и процессов посредствам математической символики (знаков) и связующей их совокупности математических соотношений которые позволяют с учетом действительных факторов внешней и внутренней среды оценивать развития конкретного участника рынка ( конкурентно способность товара) определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

- экономико-статистические методы - анализ который используется для выборки, ранжирования закономерностей, определение тесноты, корреляционные связи и т.д.

- теория массового обслуживания - применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков, товарных поставок. Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

- теория связи - помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком. Повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, происходящих на данном рынке, а также управлять процессами производства и сбыта, т.е. увязывать производственные мощность предприятия с возможностями сбыта, товарными запасами.

- сетевое планирование - обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ в рамках осуществления конкретного проекта а также определение основных этапов, сроков их реализаций, затрат, предусматривая возможные отклонения.

- теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определение значению вероятности наступления определенных событий.

- деловые связи - метод имитации, выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Деловые игры позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальное коммерческо-хозяйственное решение [5, с. 13].

Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний:

- социологии,

- психологии – определяет поведение субъектов рынка, выявляя факторы влияния на их поведение.

- антропологии – корректирует проектирования, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом физических особенностей уровня жизни различных групп потребителей (используется при моделировании мебели, обуви, одежды и т.д.)

- астрономии

- экологии – учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов и изделий на окружающую среду.

- этики - проявляется в изучении социально-культурных, этических и эстетических проблем.

- дизайна – используется при определении форм изделия, товарного вида [10, с. 72].

Прежде всего, необходимо дать общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

В ходе проведения маркетинговых исследований могут использоваться следующие виды методов проведения маркетинговых исследований:

- кабинетные исследования;

- глубинные интервью;

- фокус - группы;

- телефонный опрос;

- экспертный опрос;

- холл-тесты (анкетирование face-to-face);

- аудит точек продаж.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Для получения вторичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Результаты кабинетных исследований позволяют провести анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, ситуативный анализ поведения рынка, оценить емкость рынка, объем целевой аудитории, определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе «транскрипта» пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

- портрет и поведение потребителей;

- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

- тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Метод глубинного интервью проводится в случаях, если:

- тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами);

- необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

- тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

- респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

- респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы [2, с. 18].

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

- разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

- оценке соответствия существующего продукта требованиям рынка;

- определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

- формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

- выбор концепции продукта/услуги;

- определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

- определение портрета и особенностей поведения потребителей;

- выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

- тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

- тестирование рекламных материалов;

- определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию [3, с. 48].

Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.