Маркетинговые исследования. 12

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение    высшего профессионального образования                                                         «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГТЭУ)    РОСТОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:    «Маркетинговые исследования товаров и услуг»

Вариант №3.

Выполнила студентка:

5 курс, ТЭТ непрод. з/о

Павлова Т.Н.

Проверил: ст. пр. Куркина Н.И.

Ростов-на-Дону

                                              2013

Содержание                1.Характеристики и особенности первичной информации…………………….3

2. Основные направления  маркетинговых исследований, цели, задачи………6

1. Список использованной литературы...................................................................17 
   Характеристика и особенности первичной информации.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.        Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков источников вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами.       Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.1.

Таблица 1.Достоинства и недостатки первичной информации

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является дорогим и трудоемким процессом. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.        При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.      Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений (например, дневник регистрации покупок).       Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.       Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода механические устройства, например видеокамеры, диктофоны, пиплметры, глазные камеры и др.            Композиция анкеты учитывает: во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете; во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ; в-четвертых, способ связи с респондентом (почта, телефон, личная встреча).     Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:          - туннельный (воронкообразный) подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным; 

- секционный подход предполагает  группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей  теме с помощью некоторой вступительной  фразы.

В структуре анкеты различают преамбулу, основной блок, блок личных данных респондента («паспортичка»), заключительный блок. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, проводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.      В основе рабочего документа лежит разработка формулировок отдельных вопросов.           В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:             - вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), - это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.         - результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

- функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации  с респондентом. Эта группа необходима  для упорядочения опроса; сведения полученные с ее помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.  Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения, завершить беседу.         Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

2. Основные направления  маркетинговых исследований, цели, задачи.

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования.      1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:         • определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;   • анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;  • анализ распределения долей рынка между конкурентами;    • изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);            • определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);        • анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это  направление исследований позволяет  определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на  определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам  и требованиям покупателей. Целью  исследования является получение  информации относительно того, что  хочет получить потребитель, какие  параметры изделия он ценит  больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление  исследования предполагает выявление  предприятием возможностей и  резервов для получения наибольшей  прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают  затраты на разработку, производство  и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны  других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей  на цену товара (эластичность  спроса). В результате исследований  выбираются наиболее эффективные  соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена  – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и  внешней среды. Основная задача  этого направления маркетингового  исследования заключается в получении  данных для обеспечения конкурентного  преимущества фирмы на рынке  товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников  рынка. Оно проводится с целью  получения сведений о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие планирует присутствовать  на выбранных рынках. Для правильного  выбора посредников предприятие  должно располагать информацией  о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности  маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения  и каналов сбыта. Это направление  нацелено на поиск наиболее  эффективного пути доведения  товара до потребителя и его  успешную реализацию. Основными  объектами исследования являются  торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки  обращения. Исследованиям подвергаются  также анализ функций и особенностей  деятельности различных типов  предприятий оптовой и розничной  торговли, выявление их сильных  и слабых сторон, характера сложившихся  взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды  фирмы и ее возможностей. Конечной  целью этого направления исследования  является определение реального  уровня конкурентоспособности предприятия  на основе сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней  среды. Результатом исследования  являются разработки, способствующие  адаптации деятельности предприятия  к динамично развивающимся факторам  внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы. Это направление  исследований предполагает выявление  средств наилучшего стимулирования  сбыта товаров, изучение и решение  вопросов успешного осуществления  рекламных мероприятий. Объектами  исследования являются поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты  с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

Цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рис. 2.1

Рис. 2.1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

В то же время даже при наличии этих основных необходимых условий для проведения маркетинговых исследований они могут быть отложены, когда:

• информация может быть получена в полном объеме из существующих отчетов;

• времени на проведение исследований недостаточно;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов.

До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

• увеличение объемов продаж и роста прибыли;

• выяснение причин и анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;

• вывод на рынок совершенно нового товара;

• изучение поведения потребителей и их реакции на товар фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также из вида и специфики потребления товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

• осуществлять сбор, обработку и хранение информации;

• изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

• анализировать конъюнктуру рынка;

• рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;

• оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;

• оценивать возможности и поведение конкурентов;

• контролировать качество товара и его конкурентоспособность;

• изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучать товарную номенклатуру и ассортимент;

• обеспечивать информацией стратегическое и текущее планирование;

• анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;

• анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;

• оценивать вклад фирмы в решение экологических проблем.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• динамика продаж;

• рыночное положение собственных товаров;

• товары конкурентов и товары-заменители;

• восприятие рынком новых товаров и упаковок;

• эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

• для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;

• разработки и оценки маркетинговых действий;

• принятие правильных маркетинговых решений;

• мониторинга эффективности маркетинговых действий;

• совершенствование механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

• исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;

• исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;

• исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

• информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

• исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

• исполнитель не должен разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

• исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;

• заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;

• заказчик и исполнитель не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

Список используемой литературы.

1.  Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

2.  Белановский С.А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с

3.  Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии.-М.: Центр. 1998. - 144 с.

4.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

5.  Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994,С.193-196.

6.  Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов, 1998, С.79-81.

7.  СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с.

8.  Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998. – 140 с.