Место сервиса в товарной политике. 3

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал в  г. Барнауле

Контрольная работа

по Маркетингу

Вариант 26

Барнаул 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Данная контрольная  работа отвечает на 2 вопроса – место  сервиса в товарной политике и  сущность прямого маркетинга.

Актуальность темы о сервисе очень высока в современном мире. При существующей конкуренции организация может увеличить свою долю рынка, прибыль, иногда только с помощью грамотно выстроенного сервиса.

Прямой маркетинг так же актуален. Существующие МЛМ-организации, которых  в настоящее время достаточно много, используют преимущественно  прямой маркетинг. Но и другие формы организаций с помощью прямого маркетинга     могут существенно снизить издержки и повысить точность воздействия на потенциального покупателя.

Цель работы – раскрыть сущность сервиса и прямого маркетинга.

Для достижения этой цели рассмотрим определения указанных предметов, перечислим их возможные формы, дадим им характеристику, приведем примеры применения указанных инструментов маркетинга в организациях, а также обоснуем необходимость и выгоды применения этих приёмов для организаций.

1. Место сервиса в товарной политике.

СЕРВИС (англ. service - служба) – это обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни (напр., гостиничный сервис, автомобильный сервис). Такое определение сервиса можно считать исходным.

Со временем термин «сервис» получил более широкое значение. Сейчас сервисом можно назвать систему, благодаря которой покупатель получает возможность выбрать оптимальный для него вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока.

Сервис является одной  из подсистем маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием потребителем товаров: машин, оборудования, бытовой техники, различных видов транспорта и т.п.

Сервис требуется особенно в продаже технически сложных  товаров, а также на высоко конкурентном рынке. Если технически сложный товар  не сопровождается налаженным сервисным  обслуживанием, покупатель покупает такой  товар более неохотно, опасаясь поломки, с которой не сможет справиться самостоятельно. Так же на высоко конкурентном рынке иногда уровень сервиса становится единственным существенным отличием между организациями, предлагающие одинаковые товары или услуги.

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную готовность этого изделия к нормальному потреблению и работоспособность.

Все это объясняет  важность работы по организации сервиса.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара и информирование покупателя.

Назовем основные принципы современного сервиса:

1. Производитель – основной организатор сервиса. При этом сервис может быть устроен и независимой организацией, если есть необходимые специалисты.

2. Сервис максимально соответствует требованиям потребителей и характеру обслуживаемых изделий.

3. Сервис неразрывно связан с маркетингом, его основными принципами и задачами.

4. Сервис гибок и направлен на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Чем выгодно производителю брать на себя ответственность за поддержание работоспособности изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации?

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать  перспективный и стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, конкурентоспособность товара в значительной мере зависит от качественного сервиса. В-третьих, сервис – прибыльный вид деятельности. В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Сервис как систему  обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный. (табл. 1).

Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая  товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться  сервисные центры по оказанию до- и  послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться производителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар.

Обслуживание может  осуществляться и специальными посредническими  организациями, с которыми фирма-производитель  заключает соответствующие договоры. Производитель контролирует качество обслуживания и цены на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Итак, благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих взаимодействий.

2. Сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг, ди́рект-маркетинг  — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем B2C или клиентом B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к отдельному индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Вот как определяет прямой маркетинг Ассоциация прямого маркетинга: это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Основные цели, которые предприятие может реализовать с использованием прямого маркетинга:

1. фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.
2. превращение заинтересованных лиц в клиентов.
3. приобретение новых клиентов.
4. удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Проведение мероприятий  прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. Такую базу данных удобно вести в программах CRM.

Прямой маркетинг состоит  из прямых коммуникаций с отобранным по определенным критериям покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Прямой маркетинг – это эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Таким образом, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

При этом коммуникации носят  двухсторонний характер: применяя инструменты  прямого маркетинга, предприятие не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Преимущества  прямого маркетинга для покупателей:

• экономия времени;
• выбор из большего числа торговых компаний при осуществлении интерактивной покупки;
• получение индивидуального предложения, подобранного специально для конкретного покупателя.

Преимущества  для производителей:

• Достижение заинтересованного покупателя в нужное время.
• Конфиденциальность и закрытость предложений от конкурентов.
• Быстрое получение обратной связи и возможность ее использовать для улучшения работы организации и качества продукции.
• Полный контроль за расходами на проведение любого этапа комплексной  рекламной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
• Целенаправленность прямого маркетинга, в отличие от других рекламных коммуникаций.
• Измеримость результатов.
• Гибкость всех элементов маркетингового комплекса.

Формы прямого  маркетинга:

• Индивидуальные продажи, продажи «от двери до двери».
• Прямой почтовый маркетинг (с использованием факсимильной почты, электронной почты, голосовой почты по телефону).
• Маркетинг по каталогу;
• Телефонный маркетинг (продажа товара по телефону)
• Телемаркетинг прямого отклика (телереклама прямого отклика, презентационный фильм – 30 минут, телемагазин, каналы покупки товаров на дому).
• Интерактивный маркетинг и электронная торговля (коммерческие интерактивные службы и Internet). Использование Интернет в прямом маркетинге возможно в следующих направлениях:

1. Подача информации (о том, какие товары и услуги предлагает компания, где она находится, что собой представляет, советы покупателям, и т.д.);
2. Организация дискуссионных форумов;
3. Проведение торговых операций по покупке и продаже товаров;
4. Организация аукционов и обменов;

Основные отличия между массовым и прямым маркетингом, позволяющие лучше понять сущность прямого маркетинга, приведены в таблице 2.

Таблица 2. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

Прямой маркетинг предоставляет  широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его  инструментов позволяет варьировать  и менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах  маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и  клиентами, предприятие значительно  экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается  избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

По сути, директ-маркетинг  является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Недостатки  прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен,  если используется в качестве  краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный  прямой маркетинг порождает недоверие  к фирме и создает ее негативный имидж;

3) слабая координация  прямого маркетинга с деятельностью  компании, распределением товаров  или корпоративной стратегией  может привести к потере покупательской  лояльности;

4) сообщения в системе  прямого маркетинга могут вступать  в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

В связи с  указанными недостатками необходимо использовать прямой маркетинг не в качестве отдельного средства, а интегрированным в систему всего комплекса маркетинговых коммуникаций, где различные его инструменты (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.  

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В данном разделе контрольной  работы приведем пример использования  сервиса в одной из рекламных организаций г.Барнаула (ООО «Крок-сити»).

Предприятие работает на высококонкурентном, но молодом рынке. Поэтому для повышения доли рынка  большое внимание уделяет сервису.

Перед маркетологом организации  была поставлена задача описать «слабые» места организации в сервисном обслуживании заказчиков, далее разработать предложения по изменению ситуации с указанием ответственных лиц и сроков.

Итогом работы маркетолога  стали разработанные рекомендации, большая часть из которых внедрена в образ работы предприятия.

Это такие мероприятия, как:

1. Ежемесячный обзвон существующих заказчиков с целью выяснения качества работы менеджера, степени удовлетворенности заказчика оказываемыми услугами, своевременного выяснения напряжения в отношениях заказчика и менеджера, а также с целью выяснения пожеланий по улучшению взаимного сотрудничества.
2. Еженедельные тренинги для менеджеров по работе с клиентами, на которых отрабатываются навыки вежливого обращения с заказчиками, общения с заказчиком на его языке с минимальным применением спецтерминов, навыки точного выяснения потребностей клиентов, и т.д.
3. Оповещение заказчиков длительных проектов о текущем состоянии разработки для понимания заказчиком стадии работ, и для достижения прозрачности работы организации для заказчика.
4. В договорах указан гарантийный срок обслуживания (для проектов стоимостью более 100 тыс.руб. – 1 год, для проектов менее 100 тыс.руб. – 6 месяцев), в течение которого бесплатно исправляются возможные ошибки.
5. Созданы регламенты для отделов продаж и производства, для уточнения взаимодействий между отделами и между организацией и заказчиком.
6. На сайте организации есть раздел, в котором заказчик может оставить отзыв о работе компании.

Указанные меры помогли  решить следующие задачи:

1. Налажена обратная связь с заказчиками.
2. Повысилась быстрота отклика на возникающие конфликтные ситуации, а также скорость решения их.
3. Упростились многие неясные взаимодействия с заказчиками и внутри организации.
4. Повысилось качество обслуживания заказчиков, снизилось количество непониманий, которые раньше приводили к излишней работе.

Все вышеуказанные итоги  косвенно повлияли на увеличение прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной контрольной работе мы рассмотрели 2 вопроса – место сервиса в товарной политике и сущность прямого маркетинга.

Так как при существующей высокой конкуренции, когда товары производителей могут не сильно отличаться друг от друга по качеству и цене, организация может увеличить  свою долю рынка, прибыль, иногда только с помощью грамотно выстроенного сервиса.

При этом с помощью  прямого маркетинга организации  также могут существенно снизить  издержки и повысить точность воздействия  на потенциального покупателя.

Мы рассмотрели определения  указанных предметов, перечислили  их возможные формы, дали им характеристику, привели примеры применения указанных инструментов маркетинга в организациях, а также обосновали преимущества применения этих приёмов в организациях.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.
3. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.
4. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.