Место сервиса в товарной политике предприятия

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

Вариант 26 
 
 
 
 

                                           Выполнил:  

                                           Проверил:   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Тула 2011 г. 

     Введение. 

     В контрольной работе рассмотрены  вопросы: место сервиса в товарной политике предприятия и сущность прямого маркетинга.

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги). Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

     Прямой  маркетинг представляет собой непосредственное  интерактивное взаимодействие продавца - производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

     Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис способствует долговременному  положительному отношению клиентов, и обеспечивают продолжительный  успех в бизнесе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вопрос  №1.

       Место сервиса в товарной политике. 

     Сервис - система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного  успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую  ценность, становится неконкурентоспособным  и отвергается покупателем. На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги). 

     Основные  функции сервиса как инструмента маркетинга являются: 

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

     К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся: 

• Максимальное  соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
• Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

     Однако  главный принцип современного сервиса  состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». 

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

     Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

     Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, нередко в  решающей мере зависит от высококачественного  сервиса.

     В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

     В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное  условие высокого авторитета предприятия-производителя. 

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования  приобретенного товара; усложнением  процесса эксплуатации товара.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный (табл. 1). Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 1. Формы обслуживания потребителей 

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности  товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

     Обслуживание  может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

     Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара.

     Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и  деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода  владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

     Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

     Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые  приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вопрос  №2.

     Сущность  прямого маркетинга. 

     Прямой  маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие   продавца - производителя и потребителя  в процессе продажи конкретного  товара. При этом покупателю отводится  роль не пассивного объекта воздействия  со стороны коммуникатора, а активного  и полноправного участника делового диалога.

     Классическое  определение:

     Прямой  маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. 

     В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с  проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.  

     Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный  рынок.  

     Работа  на заказ:  

     При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках производственной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик  обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид  товаров или услуг, в то время  как заказчик должен оплатить в указанные  сроки получаемые товары. Данная форма  реализации характерна для продукции  машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного  назначения.  
 
 

     Работа  на свободный рынок:  

     При этом способе предприятие выпускает  продукцию на свободный рынок  без заранее установленных ограничений  относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных  рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого  уровня цен.

     Работа  на свободный рынок характерна для  предприятия легкой и пищевой  промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного  потребления.  

     В действительности каждое предприятие  в зависимости от профиля и  особенностей выпускаемой продукции  ориентируется как на предварительные  заказы, так и на работу на свободный  рынок. Реализация продукции на свободный  рынок осуществляется через оптовую  и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.  

     Магазины - демонстрационные залы, торгующие  по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам  для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся  в обычных магазинах с высокой  наценкой. Такие магазины широко применяются  в мировой практике. Характерная  черта данной формы торговли состоит  в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают  каталоги, дополняя их сезонными изданиями  и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу  направляет свой заказ на фирму, где  его регистрируют. В зависимости  от условий каталога после этого  следует либо отгрузка товара с последующей  оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

     Формой  прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь  путем привлечения покупателей  через объявления в СМИ, после  чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В  нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при  продаже книжной продукции, магнитофонных  записей, лекарственных средств. Большие  возможности она открывает для  реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного  назначения. Работники торговли нередко  рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным  клиентам по специально составленному  списку, включающему возможных заказчиков. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле - и радиорекламы относятся к разряду  не магазинной, поскольку не связана  с использованием традиционных магазинов. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными  считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

       В США эта форма торговли  носит название “директ мейл”.  К ней чаще всего прибегают  при организации продажи новинок,  одежды и даже пищевых продуктов. 

     Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту  жилища до подписки на газеты. Кроме  того, довольно широкое распространение  получила продажа через торговые автоматы.

     Своеобразие прямой продажи на дому состоит в  том, что торговые агенты различных  сбытовых организаций и предприятия-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя  ее покупателям на дом. Торговля вразнос  удовлетворяет покупателей с  точки зрения удобства, но является дорогим мероприятием 

     Виды  прямого маркетинга: 

     Почтовые  рассылки (Direct-mail) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. 

     Телемаркетинг - использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры. 

     Телевизионный маркетинг:

     · использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных  только для передачи коммерческой и  рекламной информации, ознакомившись  с которой потребитель может  заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

     · реклама обратной связи - размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (например, первые ответившие потребители  имеют льготные условия покупки). 

     SMS-рассылки - адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) 

     Интерактивный маркетинг - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца. 

     Database Service  - услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга. 
 
 
 
 
 
 

     Тест.

       Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.

     Ответ:

 А. Ремаркетинг. Б. Конверсионный. 

     Мой выбор обусловлен тем, что к видам маркетинга относится:  

• Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров  и любого периода времени в  зависимости от фазы жизненного цикла  товара;
• Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу;
• Противодействующий маркетинг;
• Развивающийся маркетинг;
• Демаркетинг;
• Синхромаркетинг;
• Концентрированный маркетинг;
• Массовый маркетинг;
• Промышленный маркетинг;
• Пробный маркетинг.

     Заключение. 

     На  основании вышеизложенного можно  сделать вывод, что успех работы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны  нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных  клиентов и партнеров. Для этого  существует прямой маркетинг. Также  для удовлетворения запросов потребителя  необходим качественный сервис. Благодаря  сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций. Поэтому  сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Осташков. Пенза, 2005.
2. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2000. – 496 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил.
5. Дайитбегов, Д.М. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Д.М. Дайитбегова, И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.
6. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.