Место службы маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Содержание

1. Инновационная деятельность………………………………………….4
2. Обеспечивающая работа службы маркетинга………………………...8
3. Формирование маркетинговой стратегии……………………………12
4. Управление процессом разработки нового товара………………….17
5. Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия……………………………………………………………………..20

Список  литературы……………………………………………………….23

Инновационная деятельность

      Инновационная деятельность - это сфера разработки и практического освоения технических, технологических и организационно-экономических  нововведений, которая включает не только инновационные процессы, но и маркетинговые исследования рынков сбыта товаров, их потребительских  свойств, а также новый подход к организации информационных, консалтинговых, социальных и других видов услуг.

      Следует отметить, что в целях нормативного регулирования инновационную деятельность рассматривают как процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности.

      Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

• интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);
• кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
• иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности [1].

      Практика  хозяйствования говорит о том, что  потенциальные возможности экономического роста и конкурентоспособности, которые предоставляет инновационная деятельность, используются далеко не полностью.

      Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18% – по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов [6, с. 156].

      Решающим  условием эффективного решения проблем  инновационной активности предприятий  в системе рыночных отношений  становится применение инструментов современного маркетинга.

      Основное  внимание ученые уделяют взаимосвязи  маркетингового и инновационного подходов при разработке и коммерциализации новшеств в виде товаров и услуг. Вместе с тем к инновациям относится  любое новшество, вызывающее изменения не только во внешней, но и внутренней среде предприятия. Такие нововведения также нуждаются в маркетинговом обеспечении, при соответствующих условиях они могут стать коммерчески выгодным товаром.

      Управление  инновационной активностью предприятий  опирается на маркетинговые исследования и оценки.

      Успешное внедрение новых товаров является важным компонентом маркетинговых программ. Необходима точная координация действий маркетинговых, технических и других служб предприятия. Маркетинговый подход к управлению инновационными процессами - это комплексный подход, рассматривающий товар и инновацию одновременно с точки зрения и производителя и потребителя. Только такое видение проблемы позволит добиться обеспечения потребностей потребителей и поддержания длительных отношений между ними и предприятием.

      Инновационный процесс связан с созданием, освоением  и распространением инноваций.

      Говорить  об инновациях, раскрывая их потребительскую  сущность, означает их классификацию с позиции маркетинга. Для этого воспользуемся в нашем анализе такими понятиями как потребительская полезность, ценность и выгода.  Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности. В научной литературе ее определяют как общепринятый термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя – это способность товара или услуги удовлетворять его потребности. Нет особых расхождений в позициях и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Давая пояснения такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя – это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использование товара, а также минимальная цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Но если ценность – это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые потребитель либо осуществляет свой выбор, либо отказывается от него. В пользу этой мысли приведем следующее высказывание П. Дойля: «Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды» [4].

      Практически любые действия, направленные на создание, освоение, распространение инноваций должны основываться на концепции маркетинга. Удовлетворение спроса, потребностей и нужд существующих и потенциальных клиентов - основа философии современного маркетинга. Маркетинг направлен на то, чтобы так или иначе затронуть интересы каждого, будь то покупатель, продавец, юридическое или физическое лицо. Такая направленность маркетинга обусловливается его целями. Ф.Котлер сформулировал четыре цели маркетинга:

      - достижение максимально возможного  потребления; 

      - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; 

      - предоставление максимально широкого  выбора;

      -максимальное повышение качества жизни [3].

      Сравнение целей инновационной деятельности и маркетинга показывает их сходство и различия. Сходство определяется их ориентацией на нужды потребителя. Существующая разница заключается в том, что инновационная деятельность характеризуется развитием обновляющих процессов в предприятии, а маркетинг представляет собой инструментарий для реализации целей этой деятельности. В этой связи использование маркетинга в инновационном процессе должно быть присуще инновационной деятельности в любой сфере и форме.  
 
 
 
 
 
 
 

      Обеспечивающая  работа службы маркетинга

      В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит  службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

      У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

      Как терминологически четко формулирует  российский ученый Д.И.Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления  очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия [5, с. 64].

      Обеспечивающая  работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

      1. Формирование и развитие инновационной  ориентации коллектива предприятия.

      2. Систематическое информационное  обеспечение процесса нововведений.

      3. Консультации специалистов и  подразделений предприятия по  всему спектру вопросов, относящихся  к рыночным аспектам инновационной  деятельности.

      Первое направление - это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее «чисто» психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

      Служба  маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

• обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;
• обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;
• привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
• стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п.

      Служба  маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество - это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.

      Второе направление - информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

      Служба  маркетинга должна обеспечивать предприятие  информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

      Разработчики  получают от маркетинговых служб  информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт [1].

      Третье направление - консультационное. Предполагается, непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

      В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила еще в середине 60-х  годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. Суть матрицы состоит в следующем. В основе ее - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара [5, с. 64].

      Последовательное  поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

      Несомненно, консультационное обеспечение инновационной  деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос в конечном счете связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

      Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует  как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями. 

      Формирование  маркетинговой стратегии

      Специфика маркетинга в инновационной сфере  обусловливает возникновение нового понятия – «инновационный маркетинг».

      Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

      Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга.

      Понятие инновационного маркетинга шире понятия  маркетинга нового продукта, который  завершается практически выходом  продукта на рынок. Инновационный маркетинг  продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.

      Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и вопросы (рис. 1). Если компания не может ответить да на ключевой вопрос каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие действия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию существующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации проекта [2, с. 253-254].

      Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

      Рис. 1. Процесс принятия решения при разработке нового продукта

      Задача  руководства – установить, как  будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

      Концепция маркетинга исходит из того, что  наиболее логичный выбор отправной  точки поиска новых идей – нужды  и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля  (большинство  идей новых промышленных товаров исходит от покупателя) [2, с. 253] .

      Для решения проблем генерации новых  идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий. На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область [6, с. 156-157].

      Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.

      Цель  предварительной селекции идей заключается  в возможно раннем выделении непригодных  решений. Оцениваются не продукты, а  идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [7].

      Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции товаров, поддающиеся проверке.

      Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции [5, с. 60].

      Этап  разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его  рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи  считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.

        На этапе разработки и создания  нового образца служба маркетинга  проводит:

• периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;
• постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;
• работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации) [5, с. 65].

             Практика показывает, что из десятков  первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

      После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции.

      После проверки концепции товара предстоит  разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

      Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга [2, с. 256]. 
 
 
 
 

      Управление  процессом разработки нового товара

      Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

     Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательских  и опытно конструкторских работ, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один  или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

     1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

     2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

     3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства [2, с. 258].

     На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

     На  основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности её функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

     Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

     Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

     Испытание в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие расходы.

     При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы, либо в случае экономического застоя.

     Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

     Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

     Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий [2, с. 261-262].

     Инновационный процесс не заканчивается разработкой  и внедрением инновации – первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и после внедрения, ибо по мере распространения новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает новые потребительские свойства, что открывает для него новые области применения, новые рынки, а, следовательно, и новых потребителей, которые могут воспринимать данный продукт, технологию или услугу как новые именно для себя. Таким образом, инновационный процесс охватывает цикл отработки научно-технической идеи до ее реализации заказчику или на коммерческой основе на рынке, ибо инновации ориентированы на рынок, на конкретного потребителя или потребность.