Место службы маркетинга в создании нового товара

                                        Содержание:                                                               стр.

1. Жизненный цикл  товара, его разновидности и основные  этапы     3

2. Методы определения  новых товаров и степени их  новизны  5

3. Разработка концепции  товара – новинки               8

4. Технология процесса  создания нового продукта            12  

5. Место службы  маркетинга в создании нового  товара           15

Список используемой литературы              19

1. Жизненный цикл товара, его разновидности и основные этапы.

Жизненный цикл товара - важнейшая  концепция, которая рассматривает  динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Перед тем как  перейти к подробному ее изучению, несколько слов следует сказать  о предшествующей ей теории жизненного цикла спрос/технологии.

Жизненный цикл спрос/технологии

Как известно, большинство  товаров, способных удовлетворить  насущные потребности множества  покупателей, являются воплощением  выбранного из множества вариантов  единственно правильного решения. Например, все мы сталкиваемся с  необходимостью «производить вычисления». Потребность в вычислительном устройстве формировалась и развивалась  столетиями. Изменяющийся уровень потребности  в каком-либо товаре описывается  с помощью кривой жизненного цикла  спроса. В своем развитии жизненный  цикл любой потребности проходит следующие стадии: внедрение; ускоренный рост; замедленный рост; зрелость; спад. Если рассматривать жизненный цикл потребности в вычислительном устройстве, то можно отметить, что в настоящее  время необходимость в производстве вычислений сегодня острее, чем когда-либо.

Как только потребность выявлена, она может быть удовлетворена  с помощью новой разработки или  новой технологии. Так, потребность  в вычислительном устройстве впервые  была удовлетворена счетом на пальцах, счетами, позднее - логарифмической  линейкой, арифмометром и уже затем - портативными калькуляторами и компьютерами. Каждая последующая технология была более эффективной и полнее удовлетворяла  имеющуюся потребность, чем предыдущая. Уровень потребности в новой  технологии описывается с помощью  кривой жизненного цикла удовлетворения спроса с помощью технологии. Каждый жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии: появления, ускоренного  роста, замедленного роста, зрелости и  спада.

Форма продукта, призванного  удовлетворить конкретную потребность  в течение одного жизненного цикла  процесса, может изменяться. Так, портативный  калькулятор впервые был выпущен  в форме большой пластмассовой  коробки с небольшим экраном  и клавишами с цифрами и  выполнял четыре арифметических действия: сложение, вычитание, умножение и  деление. Он просуществовал на рынке  всего несколько лет и был  вытеснен меньшим по размеру калькулятором, выполняющим еще несколько математических действий. Современные калькуляторы по форме и размерам напоминают визитную карточку.

Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими торговыми марками  с их собственным циклом жизни, называемым жизненным циклом торговой марки. Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую  картину того, что происходит с  жизненным циклом самого товара. Так, производитель логарифмических  линеек, основное внимание которого было приковано к торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под  угрозой, поскольку на рынке появились  новые технологии, а за ними и  товары - портативные калькуляторы, которые вытеснили с рынка  логарифмические линейки.

Руководители компании должны уметь использовать информацию о  появление новых технологий и  выбирать из них ту, в которой  есть потребность сегодня, вкладывать деньги в ее развитие и вовремя  переходить к новой, более передовой. И. Ансофф назвал технологию, в появлении которой возникает потребность, стратегической бизнес-областью (СБО), «четко выделяющимся сегментом среды, в котором фирма уже работает или только намерена работать». Современные компании рассматривают возможность использования множества различных технологий, но они не в состоянии вкладывать деньги во все новые технологии. Они должны делать ставку на самую перспективную, у которой больше шансов войти в жизнь. Компании могут «поставить все свои деньги» только на одну технологию или «сделать несколько ставок на меньшие суммы». Выбрав последнее, они вряд ли добьются лидирующего положения в отрасли.

У компаний - «пионеров», которые  делают выбор в пользу самой передовой  технологии, есть все шансы захватить  лидерство. Поэтому необходимо очень  внимательно подходить к вопросу  выбора стратегии в каждой конкретной СБО.

Этапы жизненного цикла товара

Теперь мы готовы подробно проанализировать жизненный цикл товара. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем  следующее:

1.  Срок жизни товара  ограничен.

2.  Жизненный цикл товара  на рынке проходит несколько  этапов, каждый из которых не  только открывает перед продавцом  определенные возможности, но  и ставит свои проблемы.

3.  На разных этапах  жизненного цикла товара прибыль,  которую он приносит, варьируется.

4.  Каждый этап жизненного  цикла товара требует особого  подхода к стратегии в области  маркетинга, финансов, производства, сбыта  и управления персоналом.

2. Методы определения  новых товаров и степени их  новизны.

Принятие решения о  выпуске нового товара для любого предприятия является сложным и  значительно рискованным. Выводя на рынок очередную новинку производитель считает, что той новизны, которой наделен новый товар будет достаточно для восприятия данного товара потребителем. Но не исключена ситуация, что потребитель и производитель воспринимают новизну нового товара неоднозначно, а результатом такой неоднозначности будет то, что новинка не найдет своего места на рынке, то есть возникнет ситуация ее полного провала.

Особого внимания требует  решение проблемы, по определению  степени новизны товара, как количественной его характеристики, которая используется в качестве инструмента при проведении процедуры маркетингового тестирования нового товара и решении вопроса  о расширении производства.

Без точного раскрытия  понятия “новый товар” вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать  процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы  и уровни к определению понятия  “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских  свойств;

б) частичное изменение  потребительских свойств за счет совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами (рис. 1).

Рис.1

Степень новизны – мера отличия нового товара от товаров-аналогов, которые уже известны рынку и  потребителям. Чем выше показатель степени новизны, тем привлекательнее  есть новый товар.

На сегодня не существует единой комплексной системы классификации  видов и уровней новизны товара. Существующие подходы рассматривают  лишь некоторые аспекты данной классификации. В зависимости от критерия разные исследователи выделяют следующие  виды новизны как потребительская, рыночная, производственная, сбытовая, маркетинговая, экологическая и  др.. Наряду с этим достаточно важным и актуальным остается вопрос определения  степени новизны товара как по различным ее видам, так и общего степени новизны, который бы дал возможность сравнивать лишь однородные товары, но и любые произвольные товары.

Основными причинами сложности  нахождения данного показателя является отсутствие определенных законодательных  требований и норм признания товара новым, ограниченность и дефицит  информации, субъективность и относительность  оценок исследователей. Например, если нужно провести определение новизны  книги по ландшафтному дизайну, нужно  будет исследовать все альтернативные источники информации, обратиться за советом в научные организации  или университеты или собрать  отзывы в сети.

Для разработки методики определения общего степени новизны товара мы выбрали классификацию новизны по ее субъекту. Согласно данному подходу выделяют потребительскую, рыночную и производственную новизну товара. Общий показатель новизны может исчисляться с работодателем показателей новизны по каждому из ее видов отдельно, так как в большинстве случаев они являются более весомыми и значимым.

Производственная новизна  – характеризует уровень использования  новых технологий, нового способа  организации производства, новых  сырьевых материалов при производстве товара.

Рыночная новизна –  определяется долей нового товара среди  товаров-аналогов в определенный момент времени, характеризует уровень  осведомленности потребителей о  товаре и его свойства.

Потребительская новизна  – характеризует меру и способ удовлетворения существующих и новых  потребительских нужд потребителя  новым товаром по сравнению с  ранее известными.

3. Разработка концепции  товара – новинки. 

  Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

       Иначе  говоря, под концепцией товара  понимается система ориентирующих  базовых представлений предприятия-изготовителя  о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

       Концепция  товара исходит из того, что  новый (проектируемый) товар должен  отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда  продукт выйдет на рынок. При  этом действуют два концептуальных  требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность  конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые  затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные  трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость  привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту  выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.

Специальное место в концепции  занимает позиционирование товара –  система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

       Цель  позиционирования состоит в том,  чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа  его аналогов-конкурентов по какому-либо  признаку и отдать ему предпочтение  при покупке. Иначе говоря, позиционирование  направлено не просто на определение  возможного места товара на  рынке в настоящее время и  в перспективе, но скорее на  укрепление его конкурентных  позиций на конкретном сегменте  рынка посредством создания у  потенциальных покупателей предпочтительных  стимулов к его приобретению.

       Прежде  чем решить вопрос о позиционировании  своего товара, изготовителю необходимо  определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.  Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

       Первое  – позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за  долю рынка. Предприятие может  осознанно пойти на это исходя  из следующего:

1) оно может создать  более конкурентоспособный товар,  чем конкурент;

2) рынок достаточно емкий,  чтобы вместить несколько конкурентов;

3) предприятие располагает  более значительными, чем у  конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция наиболее  полно отвечает конкурентным  возможностям предприятия.

       Второе  направление – создать изделие,  не имеющее аналогов на рынке,  что позволит предприятию “завоевать”  потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

1) технических возможностей  создания уникального продукта;

2) экономических возможностей  создания и производства в  границах обоснованного уровня  цен;

3) достаточного (чтобы позволить  прибыльный сбыт) числа потенциальных  покупателей, предпочитающих такого  рода продукт.

       Положительный  ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную  “нишу” на рынке и готов  предпринять соответствующие меры  по ее заполнению.

       Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть  выше, а риск меньше, чем в случае  с принципиально новым товаром,  если производитель создаст и  начнет выпускать более удачную  модификацию изделия, противостоящую  аналогу-конкуренту. В данном случае  необходимо детальное изучение  продукции конкурента и нахождение  способа дифференциации предлагаемых  потенциальным покупателям изделий.  Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

4. Технология процесса  создания нового продукта.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю  последовательно создать новый  товар, соответствующий замыслу, освоить его производство, внедрить его на выбранном рынке.

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них  ответа на вопросы, касающиеся главных  характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел  превращается в реальный товар и  дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его  не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммер­ческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вари­антов продукта с тем, чтобы создать  прототип, соответствующий трем следующим  требованиям: 1) товар должен восприниматься потребите­лями как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.

Продукт должен воплощать  в себе все необходимые функциональ­ные параметры и обладать всеми расчетными и психологическими характеристиками.

Подготовленные прототипы  обязательно подвергаются испытани­ям как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в послед­нем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потре­бителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяются размеры  рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко  оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают  его повторно, что свидетельствует  об их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная  повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка товара может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку  покупатели решают покупать товар только по особым случаям.

Проведенные испытания позволяют  руководству фирмы принять окончательное  решение о целесообразности выпуска  нового товара. При выходе на рынок  с новым товаром фирме предстоит  решить когда, где, кому и как его  предложить.

Когда. Выход на рынок  в оптимальные сроки - обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной  рыночной деятельности.

Где. Далеко не все товаропроизводители  обладают опытом, средствами и возможностями  выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается  временной график последовательного  освоения рынков.

Кому. Из последовательно  осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых  концентрируются основные маркетинговые  усилия. Идеальным сегментам рынка  высокой зна­чимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре, доступность для охвата, требующего небольших затрат.

Как. Фирма должна иметь  план действий для последовательного  вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные  элементы комплекса маркетинга и  другие мероприятия. Целесообразно  разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит  от степени стремления фирмы к  инновациям, т. е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

Все большее распространение  получает использование проектного принципа построения фирм, соответствующее  процессу создания инновационных структур.

Разновидностью проектного принципа является создание меж функциональных команд, отделов новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым то­варам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и др. Перспективным оказался метод создания проблемных групп по методу Cross-Function, Т. е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматривается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам.

В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем  группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком  высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать  соперников во времени при выходе на рынке с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, это позволяет решить пробле­мы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

5. Место службы  маркетинга в создании нового  товара.

В системе инновационной  деятельности предприятия ведущая  роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от её работы зависит рыночный успех нового товара.

Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы  настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению  усилий соответствующих подразделений  в процессе создания коммерчески  успешных новых товаров.

Вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может  быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), то есть в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия.

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим  направлениям.

Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

Консультации специалистов и подразделений предприятия  по всему спектру вопросов, относящихся  к рыночным аспектам инновационной  деятельности.

Первое направление. Зарубежный опыт показывает, что стабильный поток  коммерчески успешных новых товаров  имеет в своей основе соответствующую  ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия  различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного  участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

Служба маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

Обучение персонала, которое  сочетает элементы воспитательного  характера с формированием навыков  поиска и отбора коммерчески перспективных  идей новых товаров, грамотной работой  с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

Обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной  «подпитки» работников информацией  в интересах активизации их информационных усилий;

Привлечение соответствующей  части персонала предприятия  к процедурам экспертной оценки нововведений;

Стимулирование творческой активности сотрудников с помощью  конкурсов, ярмарок идей, деловых  игр и т.п. Служба маркетинга внимательно  следит за такими элементами инновационной  ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения  и их использование, поощрение любого достижения работника в области  нововведений. Работа маркетологов, обеспечивающая развитие инновационного потенциала работников, является очень важной.

Второе направление –  информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит  его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией  по таким вопросам как: потенциальные  потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера  развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем  случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Третье направление –  консультационное. Предполагается непременное  участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной  с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную  консультацию по коммерческим прогнозам  возможностей нового товара с учётом всесторонней оценки на базе специальной  системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие  повысить действенность его аналитического инструментария.

В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила ещё в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В основе её - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

Последовательное поэтапное  выполнение такой работы помогает значительно  прояснить рыночные шансы и возможности  товара. В силу своей универсальности  этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов.

Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной  оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать  как руководство, так и отдельные  службы.

Таким образом, работа маркетинговой  службы, проводимая по трём направлениям, формирует как бы единую систему  маркетингового обеспечения инновационной  деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие  проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.