Место сервиса в товарной политике. 2

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 

Кафедра маркетинга

КОНЬРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №26 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение 3

1. Место сервиса  в товарной политике. 4

2. Сущность прямого  маркетинга. 7

3. Тест 10

Заключение 11

Список  литературы 12

Введение

     В данной контрольной работе рассмотрено 2 вопроса: понятие сервиса и его  место в товарной политике, сущность и виды прямого маркетинга.

     Сервис  и гарантийной обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые представляются покупателям  до и после приобретения того или  иного товара.

     Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всём протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному  потреблению и работоспособность. Всё это объясняет важность работы по организации сервиса и его  нормального функционирования.

     Прямой  маркетинг с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях  компаний по всему миру.

     Прямой  маркетинг занимается установлением  индивидуального контакта  с чётко  ограниченной, известной целевой группой потребителей, это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своими клиентами.

     Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис, способствует долговременному  положительному отношению клиентов и обеспечивает продолжительный  успех  в бизнесе. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Место сервиса  в товарной политике.

     Основной  целью товарной политики является предложение  на рынок такого товара, который  удовлетворяет потребности и  приносит доход для дальнейшего  развития предприятия.

     Задачами  товарной политики являются:

• Управление конкурентоспособностью
• Управление качеством продукции
• Управление жизненным циклом товара
• Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

     Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса  деятелю рынка предстоит принять  следующие решения:

• какие услуги включать в рамки сервиса
• какой уровень сервиса предложить
• в какой форме предложить услуги клиентам

     Сервис (англ. service – служба) – обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни.

     Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара (услуги).

     Основные  функции сервиса как инструмента маркетинга являются:

• привлечение покупателей
• поддержка и развитие продаж товара
• информирование покупателей

     К основным принципам, положенным в основу современного сервиса относятся:

• максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
• гибкость сервиса, его направленность на учёт меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов

     Однако  главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, то и обслуживает».

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое и торговое. Сервис бывает предпродажный, продажный  и послепродажный (табл. 1).

     Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг.

     Таблица 1

     Формы обслуживания потребителей

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функции товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надёжной эксплуатации и сохранности товара.

     После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание, ремонт, снабжение запасными частями  и деталями.

     Торговое  обслуживание – это деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя  процессе приобретения товара (услуги). Это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой – это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

     Торговое  обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателя приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован  сервис дополнительных услуг и другое. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность прямого  маркетинга.

     Прямой  маркетинг – это завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

     Прямой  маркетинг используется в следующих  случаях:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя
• цена на товар часто меняется
• объём продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам
• все торговые точки имеют свои склады
• количество потребителей небольшое
• объём каждой поставки кратен используемой таре

Достоинства прямого маркетинга:

• может иметь высокую нацеленность
• является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий
• экономичен при работе с небольшими аудиториями
• может обеспечить контакт с клиентом «один на один»
• может обеспечить обратную связь с клиентом
• все элементы черезвычайно гибкие

Недостатки  прямого маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных
• часто остаётся незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями

     Прямой  маркетинг наиболее эффективен, когда:

• фирма небольшая и её возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен
• покупатели сконцентрированы на одной территории
• требуется демонстрация товара в действии
• стоимость единицы продукции высока
• товар невозможно сбыть никаким другим путём
• товар приобретается через равномерные промежутки времени
• товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика

     Прямой  маркетинг отличается от непрямого  тем, что он минует посредников и  розничных продавцов. Использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую. Прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

     Существует  несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка. Она доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частичной службы доставки. Её успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста. В последнее время всё больше используются рассылки по e-mail.
2. Каталоги, которые подразделяются на розничные, предлагающие целое товарное направление; каталоги «бизнес-для-бизнеса»; специализированные потребительские каталоги.
3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, которые включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновый текст.
4. Телефонный маркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

3. Тест

     Вид маркетинга, необходимый на стадиях  жизненного цикла товара:

     А. Ремаркетинг;

     Б. Конверсионный;

     В. Наладка, регулировка изделия;

     Г. Инновации товара.

     Ответ: А и Б

     Стадии  жизненного цикла товара:

• внедрение
• рост
• зрелость
• насыщенность
• спад

     Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося  маркетингового подхода. Ремаркетинг  заключается в поиске новых возможностей оживления спроса.

     Данный  вид маркетинга характерен для 4 стадии жизненного цикла товара – насыщение  рынка.

     Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся  в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка  не принимает продукт и даже может  заплатить определенную цену за отказ  от его использования.

     Задачей конверсионного маркетинга является изменение  отрицательного отношения потребителей к продукту.

     Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

     Данный  вид маркетинга характерен для 5 стадии жизненного цикла товара - затухание  продажи и производства изделия, спад.

Заключение

     На  основании вышеизложенного можно  сделать вывод, что успех работы предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Чтобы эти мероприятия были успешны  нужно направлять их на целевую аудиторию, на настоящих и потенциальных  клиентов и партнеров. Для этого  существует прямой маркетинг.

     Также для удовлетворения запросов потребителя  необходим качественный сервис. Благодаря  сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций. Поэтому  сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.
2. Паничкина Г.Г. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ от А до Я. – М.: Альфа-пресс, 2006.
3. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Уч. пос. - М.: ИНФРА-М, ФОРУМ, 2006.
4. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: Уч.пос. – М.: Вузовский учебник, 2007.
5. Маркетинг: теория, практика: уч. пос. / Бронникова Т.С. - М.: КноРус, 2007.