Место упаковка и маркировка в комплексе маркетинга. Упаковка и маркировка товара как средство рекламы

Содержание:

1. Место упаковка и маркировка в комплексе маркетинга. Упаковка и маркировка товара как средство рекламы…………….стр.3-5

2..Значение  полимерных упаковочных материалов в упаковочном секторе пищевой промышленности…………………….стр.6-7

3.Полиэтилентерефталат.  Достоинства. РЕТ - бутылки, характеристика. Комбинирование полиэтилентерефталата с  другими термопластами……………………………………………стр.8-9

4.Потребительская тара из бумаги и картона. Типы и разновидности пакетов,  характеристика используемой бумаги……….стр.10-15

5. Разработка фирменного стиля упаковки, товарных знаков, фирменных графических комплексов и др……………..стр.16-23

6.Экологическая безопасность при использовании и утилизации упаковочных материалов………………………………....стр.24-30

1.Место упаковка и маркировка в комплексе маркетинга.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же конкуренции в маркетинге особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

Сейчас российские бренд - дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя.

Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства.

Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его.

Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений.

Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Упаковка и маркировка товара.

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются следующие требования:

                 безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

                 экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

                 надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

                 совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

                 взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

                 эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

                 экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

                 служит для привлечения внимания;

                 способна повысить субъективную ценность товара;

                 служит для обеспечения сохранности товара;

                 способствует разделению продукта на части, порции;выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

2.Значение  полимерных упаковочных материалов в упаковочном секторе пищевой промышленности.

В связи с расширением торговли расфасованными продуктами, с каждым годом все шире применяется полимерная упаковка. К такой таре относятся ящики и пленки толщиной не более 250 мкм. Обязательным условием для них является их химическая стойкость и безвредность для организма. Это связано с тем, что они непосредственно соприкасаются с товаром.

Целлофан - прозрачная блестящая пленка толщиной 27 - 60 мкм, полученная из вискозы, которую производят из целлюлозы. Его применяют для изготовления колбасных оболочек, декоративной упаковки коробок с кондитерскими товарами, табачными изделиями. Лакированный целлофан - это полимерная упаковка для пряностей, кондитерских изделий, сухарей, печенья; мясных полуфабрикатов, сыров. Для уменьшения паропроницаемости, увеличения влагостойкости и улучшения свариваемости его дублируют с сополимерами.

Полиэтиленовые пленки толщиной 20 - 200 мкм применяют для многих товаров, за исключением богатых жиром продуктов. Такая полимерная упаковка служит вкладышем в ящиках и бочках. Этот материал дублируют с целлофаном, бумагой, картоном.

Пленки из полипропилена (продукта полимеризации пропилена -СН3СН = СН2) термостойки, поэтому их применяют для товаров, которые необходимо пастеризовать, стерилизовать или подогревать. Полистирол С6Н5СН = СН2, поливинилхлорид и его сополимеры, полиэтилентерефталат и другие материалы также используют в качестве полимерной упаковки. Это связано с тем, что они удовлетворяют всем необходимым гигиеническим, эстетическим и другим требованиям.

Потери при хранении и транспортировании весьма внушительны, особенно по сельскохозяйственной продукции. В этой связи проблема сохраняемости исключительно актуальна. Более полное доведение их до потребителя является важнейшей народнохозяйственной задачей. Хранение почти всегда сопровождается ухудшением качества, потерей массы, а иногда и развитием микробиологических процессов. Однако качество некоторых видов в начале хранения в полимерной упаковке может даже улучшаться, что наблюдается при дозревании яблок и груш зимних сортов, помидоров, бананов.

Полностью исключить снижение качества потери при хранении не возможно. Однако, использование технических и научных достижений в этой области, дальнейшее изучение проблемы позволит создать такие условия, при которых изменения пищевой ценности и потери будут минимальными. Пищевые продукты индивидуальны по составу, свойствам и тем изменениям, которые происходят в них, и потому хранение каждого из них в полимерной упаковке имеет свои особенности.

3.Полиэтилентерефталат.  Достоинства. РЕТ - бутылки, характеристика. Комбинирование полиэтилентерефталата с  другими термопластами.

Полиэтилентерефталат - синтетический линейный термопластичный полимер, принадлежащий к классу полиэфиров. Продукт поликонденсации терефталевой кислоты и моноэтиленгликоля. Полиэтилентерефталат обладает способностью существовать в аморфном или кристаллическом состояниях, причем степень кристалличности определяется термической предысторией материала. При быстром охлаждении полиэтилентерефталат аморфен, при медленном - кристалличен. Аморфный полиэтилентерефталат - твердый прозрачный материал, кристаллический - твердый непрозрачный бесцветный. Степень кристалличности может быть отрегулирована отжигом при некоторой температуре между температурой стеклования и температурой плавления. Товарный полиэтилентерефталат выпускается обычно в виде гранулята с размером гранул 2-4 миллиметра.

Обычное обозначение полиэтилентерефталата на российском рынке - ПЭТ, но могут встречаться и другие обозначения: ПЭТФ или PET или PETP (полиэтилентерефталат), APET (аморфный полиэтилентерефталат).

В промышленном масштабе ПЭТ начал выпускаться как волокнообразующий полимер, но вскоре занял одно из ведущих мест и в индустрии полимерной упаковки. По темпам роста потребления в настоящее время полиэтилентерефталат является наиболее быстрорастущим полимерным материалом.

Волокнообразующий полиэтилентерефталат известен на рынке под торговыми марками лавсан или полиэстер.

Технические требования, предъявляемые к отечественному ПЭТ, определяются «ГОСТ Р 51695-2000 Полиэтилентерефталат. Общие технические условия».

2.ПЭТ бутылки

Производство ПЭТ бутылок - одно из самых значительных направлений использования полиэтилентерефталата в России. Развитие технологии выдувки из преформ, стойкость к ударным нагрузкам, свобода в выборе дизайна и относительно низкая стоимость сделали ПЭТ упаковку самой популярной на рынке газированных напитков и минеральных вод, растительных масел. Кроме того ПЭТ тара получила широкое распространение в упаковке пива, майонеза, косметики, бытовой химии, технических жидкостей и др. пищевых и непищевых продуктов.

Исходный материал для ПЭТ бутылок – ПЭТ преформы, из которых после предварительного разогрева растягиваются и выдуваются бутылки. Преформы производятся методом литья под давлением на специальных машинах - термопластавтоматах (ТПА). Цвет и прозрачность будущей бутылки закладывается при изготовлении преформы из гранул. Более 80% упаковочного ПЭТ производится в виде гранулята. Остальное приходится на пленки и заготовки, используемые для выпуска термоформованных упаковок для парфюмерных товаров, средств бытовой химии и лекарств.

4.Потребительская тара из бумаги и картона.

Бумажная упаковка должна соответствовать ряду норм. Они касаются важных требований к материалу, например:

1)  в упаковке продуктов питания должна быть использована лощеная бумага. Стойкая к жиру, влаге, способна обеспечить защиту продуктов от посторонних запахов.

2)  в упаковке некоторых продуктов питания можно использовать вощеную бумагу. Она лишена запаха, вкуса и не токсична, т.е. не окажет ненужного воздействия на содержимое.

Бумага – понятие очень широкое, включает в себя большое количество упаковочных возможностей.

Бумажная упаковка подразделяется на твердую (картон) и гибкую (плотностью до 80 г/м2).

Не менее широк и круг продукции, упаковка которой может быть произведена из бумажного материала. В процентном соотношении это будет выглядеть так, как указано в таблице 2.

Процентное соотношение назначений бумажных упаковочных материалов% соотношение              Назначение

80%              Упаковка продуктов питания

5%              Упаковка табачной продукции

5%              Упаковка медицинских и фармацевтических препаратов

5%              Химикаты и сельскохозяйственная продукция, стройматериалы

3%              Средства бытовой химии и гигиены

5%              Прочие средства гигиены

Картон изготавливают из волокон древесины. Основное сырье – целлюлоза (белая и бурая), химическая древесина и макулатура. При механическом воздействии получают короткие волокна низкого качества. Химическое воздействие (кислоты) позволяет получать продукцию более высокого качества. Полученный продукт называется бумажной массой. Из нее после сушки вырабатывают различные виды бумаги. Чаще всего этот материал направляется в рулон или листовом виде.

1)  Картон отличается от бумаги большей толщиной, массой и, как следствие, более высокой прочностью.

Основные виды картона – тарный, гофрированный, коробочный и плоский склеенный.

Качество картона определяется физическими, химическими и механическими показателями. К химическим свойствам относятся: зольность, кислотность, щелочность, к физическим – масса 1 м2, толщина, пористость; к механическим – упругость, сопротивление разрыву.

В зависимости от состава и возможности печати принято разделять картон на следующие типы (по ГОСТу 7933-89):

-     хромовый картон – мелованный или немелованный из беленой целлюлозы для изготовления потребительской тары с красочной печатью;

-     картон хром-эрзац из беленой или небеленой целлюлозы, древесной массы или макулатуры. Применяют для изготовления потребительской и групповой тары без печати.

2)  Классифицировать ассортимент картонной упаковки так же сложно, как и самого картона – каждый производитель способен предложить собственную градацию, исходя из производственных возможностей. Универсальными являются 2 способа: по методам изготовления и рыночным сегментам. Но более надежным считается второй вариант.

Выглядит он следующим образом:

1)  кондитерская коробка типа «дно-крышка». Бортики дна и крышки изготавливаются с подклейкой (на автомате) или без (ручная сборка);

2)  кондитерская коробка типа «книжка» (крышка не снимается, а открывается);

3)  коробка типа «пачка». В них расфасовывают стиральные порошки, различные сыпучие продукты – крупы, каши, мюсли;

4)  пенал – упаковка под вино и шампанское. Как правило, из картона дорогих сортов;

5)  пенал для парфюмерии – косметических изделий (зубной пасты, кремов);

6)  шоу-бокс – упаковка под шоколад, жевательную резинку;

7)  пачка под мороженое и замороженные полуфабрикаты. Применяется ламинированный картон;

8)  упаковка под сигареты;

9)  так называемая «групповая упаковка», предназначенная для нескольких банок или бутылок.

Прямой зависимости между видом упаковки и материалом нет. Более дорогой продукт требует соответствующего материала, чисто целлюлозного картона. Стоимость упаковки не превышает 5% стоимости продукции.

Типы и разновидности пакетов,  характеристика используемой бумаги.

Пакеты являются упаковочными средствами, которые изготавливаются преимущественно отдельно от процесса упаковки. Заполнение товаром производится, как правило в фасовочных машинах.

В качестве материала для пакетов преимущественно используется бумага, а также полимерные пленки или многослойные материалы из бумаги и полимеров. Внешняя сторона пакетов, как правило, запечатана в целях обозначения продукта или для рекламы.

Под обозначение «пакет» подходят следующие виды продукции:

треугольные пакеты – упаковочное средство, которое в сложенном состоянии имеет форму треугольника и закрывается при помощи клеевого соединения;

прямоугольные пакеты – пакеты, которые в сложенном виде имеют прямоугольную форму с дном или без него, которые обычно являются однослойными или многослойными из одного и того же материала;

сумки – это пакеты различного размера, которые имеют ручки. В качестве ручек могут быть продернутые через пистоны шнуры, сформированные в виде ручек и приклеенные к пакету полоски бумаги и картона или приклеенные к пакету пластины с отверстием;

мешки – это объемные (обычно многослойные) упаковочные средства, которые в плоском виде имеют площадь более 2700 см2. Конструкция мешков аналогична конструкции пакетов.

Далее можно выделить:

открытые мешки, в которых вся верхняя часть мешка является отверстием для заполнения содержимым;

закрытые мешки со специальным отверстием в верхней части.

Пакеты являются упаковочным средством, которое приобретает свой объем и форму только после заполнения содержимым. Поэтому перед заполнением они компактно сложены и их можно эффективно транспортировать и хранить.

Для изготовления пакетов были разработаны установки, в которых интегрированы все технологические операции, с размотки полотна до упаковки пакетов.

В соответствии со своей конструкцией пакеты классифицируются:

Плоский пакет.

Сформирован из бумажного рукава (склеенный шов находится посередине поверхности пакета). Рукав разделяется в поперечном направлении так, что для дна образуется соединительная накладка. В фальцаппарате на накладку наносится клей, и она закрывается в поперечном направлении.

Сформирован из бумажного полотна с двумя склеенными швами. На обоих краях полотна высекаются накладки для склеивания. Полотно разрезается в поперечном направлении, образуется заготовка для пакета. Накладки для склеивания фальцуются, на них наносится клей, затем посредством клапанной фальцовки по линии дна (в направлении, поперечном движению полотна) производится закрытие пакета.

Плоский пакет с боковой складкой.

Боковые складки предоставляют более удобное раскрывание пакета для заполнения. Формирование боковых складок производится во время образования рукава при помощи «двойного» форматного металлического листа, вокруг которого протягивается бумажное полотно. Закрывание дна производится либо при помощи накладки для склеивания, либо посредством заворачивания нижнего, промазанного клеем края рукава (в поперечном направлении).

Пакет со складным крестообразным дном.

Пакеты с крестообразным дном – это пакеты без боковых складок, внизу пакета формируется и склеивается дно. При открывании пакета дно устанавливается в направлении, поперечном поверхности пакета, образуется полый корпус, который удобно наполнять.

Пакет со складным дном.

Пакеты со складным дном – это пакеты с боковыми складками, внизу пакета формируется и склеивается дно. При открывании пакета дно устанавливается в направлении, поперечном поверхности пакета, образуется полый корпус, который удобно наполнять.

В современных фасовочных аппаратах для упаковки сыпучих веществ (например, сахара, муки) формирование рукава и дна пакета происходит непосредственно перед заполнением.

5. Разработка фирменного стиля упаковки, товарных знаков, фирменных графических комплексов и др.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля:

Идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией;

Выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной компании. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций;

помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций компании (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

Фирменный стиль - одно из главных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки.

Основные элементы фирменного стиля:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шрифтов;

корпоративный герой;

постоянный коммуникант (лицо фирмы);

другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Типы товарных знаков: 1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип); 2) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании; 3) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении; 4) звуковой товарный знак; 5) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;

краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

оригинальность;

интенсивная эмоциональная окраска;

слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.