Место товародвижения в системе маркетинга

  Введение.

     Товародвижение – это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов  сбыта направленно на выявление  перспективных средств продвижения  товаров от производителя до конечного  потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Анализ товародвижения является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

  1.   Место товародвижения в системе маркетинга.

 1.1 Планирование товародвижения.

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятии решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

       Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

     1.2 Цели товародвижения.

       Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта  и их значимость с точки зрения маркетинга.

     Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

     Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

    Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

    Транспортировка. Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

     1.3 Управление каналами товародвижения

     При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

     Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также

увязываться с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

     1.4  Выбор каналов товародвижения для предприятия ОАО «Каменский пивоваренный завод».

    Данное предприятие выпускает большой ассортимент пива: несколько десятков его наименований. Производственный цикл начинается с переработки солода и хмеля и заканчивается выпуском пива высочайшего качества.

Сбытовая структура  предприятия. Предприятие стремится использовать все доступные каналы распределения. Начиная от каналов прямого маркетинга до многоуровневых схем.

Какие выгодно выбрать  каналы распределения?

·   Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов – крупных оптовиков, которые забирают с завода до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: ОАО «Каменский пивоваренный завод» – Дистрибьютор - Региональный оптовик – Розничный торговец.

·   Второй канал - это собственные продажи завода со склада в регионы, региональным оптовикам. Двухуровневый канал: ОАО «Каменский пивоваренный завод» - Региональный оптовик – Розничный торговец.

·   Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Завод через свой городской магазин продает товар розничным торговцам.  

 Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у ОАО «Каменский пивоваренный завод» была своя розничная сеть. Система фирменной торговли. Фирменные магазины. Отдельное направление сбытовой деятельности завода - открытие Торговых Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом.

     Административная структура Торгового Дома

Менеджер Торгового Дома

Торговый представитель - 4 чел.

Товаровед-оператор - 2 чел.

Водитель-экспедитор с «Газелью» - 2чел.

Бухгалтер Торгового Дома

Кладовщик

Кассир

Структура сбыта Торгового  Дома. Основная задача - это продажи товара розничным торговым точкам в первую очередь, а уже затем мелкому и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам города, раздают товар с отсрочкой, стараясь добиться максимального представления товара в розничной сети. Для реализации данной сбытовой политики нужно принять два основных направления:

Первое. Создание равных условий для  розничных и мелкооптовых покупателей, берущих товар непосредственно с главного склада завода, и покупателей, приобретающих товар через торговый дом по скидкам. Это ликвидирует необходимость поездок в областной центр и позволит большему числу «малых» предприятий работать с продукцией завода, что увеличивает представление товара в розничной сети конкретного района. Конфликты между каналами сбыта снимаются главенствующей ролью завода во всех каналах сбыта.

Второе. Стимулирующие условия  оплаты труда работников, связанных  с продажами в Торговом Доме (таблица 1). Стимулирование направлено на сокращение дебиторской задолженности и увеличение валовой массы продаж.

Таблица 1. Стимулирование оплаты труда  торговых представителей.

У торгового представителя есть базовый оклад 5 000 руб., который и является расчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначается план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода производится расчет. Например: План на месяц 50 000 руб. Торговый представитель продал товара на 56 000 руб. (выполнил план на 112%). Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 2):

    Данная методика оплаты позволит с одной стороны снять сезонные   колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хотя вызывает настороженность очень большим разрывом минимальной оплаты от средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких клиентов выравнивает показатели.

Таблица 2. Расчет оплаты труда торгового представителя.

   Товародвижение. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день после заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с клиентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопроводительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявки на заводе формирует товаровед под руководством менеджера на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит на адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем кладовщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобилей «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают деньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процессе общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете товар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склада, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предоплате, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. Торговые представители, общаясь с клиентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассортиментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить заявки на заводе. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгружаемого товара, так как политика завода по возвратам очень жесткая. Для удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с транспортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние регионы.

Структурирование каналов должно быть примерно таким: Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) – Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города. Требования по цене: Базовая цена со склада должна быть равной, Доставка в магазины «стоит» 5%-7%, возможность предоставления сходных с торговым домом скидок до 8%. Требования по товару: Наличие в достаточном для заполнения собственных каналов количестве товара. Конкретный ассортимент по специализации.

Крупно-оптовые клиенты – это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети. Требования по цене: Скидка с учетом транспортных затрат должна быть больше или равна заводской. Возможность торговать со склада по цене завода плюс транспортные расходы. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Опт со склада – Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или точках. Требования по цене: Цены завода. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Розница – это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку. Требования по цене: ярко не выражены. Более важен сервис и обязательность Требования по товару: Широкий ассортимент.

Введение системы назначения скидок, привязанной не к текущим объемам, а к типу клиента.

Плюсы и минусы работы с  определенными каналами распределениями  торгового дома.

Работа через дистрибьютора.

Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием Торгового Дома (около 13% от базовой цены).

Минусы:

1. потеря до 30% рынка (мелкий и  средний опт);

2. потеря обратной связи по  товарным позициям;

3. специализация крупных оптовиков  на видах продукции; 

4. необходимость разработки методов  контроля продаж в регионе  и методов управления продажами,  что тоже связано с затратами. 

Работа через Торговый Дом. 

Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении объемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиальной» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по договору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно.

Плюсы:

1. контроль над всеми каналами  в регионе; 

2. возможность влиять на цену  для конечного потребителя; 

3. возможность оперативного управления;

4. Загрузка нескольких разно  специализирующихся дистрибьюторов  выравнивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поставки.

5. Позволяет проводить эксперименты  с ассортиментом, вводить новый  ассортимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с продвижением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только проверенный товар.

6. Проведение на территории собственных  рекламных компаний.

Для обеспечения данных функций - изменить систему оплаты труда сотрудников Торгового Дома. Добавить дополнительный критерий «Выполнение поставленных задач» и перераспределить на него два бонуса, по одному с предоплаты и вала. При такой системе руководитель сможет ставить определенные задачи сотрудникам и стимулировать их выполнение.

 2. Значение и содержание маркетинговых исследований.

      2.1    Сущность маркетинговых исследований.

   Для предпринимателя информация об окружающей среде содержится в документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государства в области предпринимательской деятельности и инвестирования, в отчетах банков, страховых обществ, предпринимательских структур, в специальной экономической литературе и периодической печати. Информацию можно получить от специалистов, экспертов, друзей и недругов, сторонников и противников. Конечно, основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга . Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

 Для получения полной и  добротной информации маркетинговые  исследования следует проводить в следующих направлениях: 1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка.2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента. 3. Изучение емкости рынка. 4. Изучение возможностей выхода на новые рынки. 5. Изучение реакции рынка на новый товар. 6.Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям. 7.Состояние дел с защитой прав потребителей. 8. Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару.Изучение свойств конкурирующих товаров. 9. Изучение каналов товародвижения. 10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения. 11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия. 12.Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка. Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

      2.2   Методы проведения маркетинговых исследований.

      Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов. Наиболее доступным и легким методом является наблюдение, которое представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями. К осуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Важнейшим методом проведения маркетинговых  исследований, наряду с экспериментом  или в его рамках, остается опрос  населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, по телефону или по почте. Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы.

Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого. Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки - определенная часть населения  может не иметь телефона.

 Наиболее полную и добротную  информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента осуществляется как бы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований: 1.эксплораторное; 2. дескриптивное, 3. казуальное . Следует отметить, что различия между категориями исследований носят относительный характер, а сами категории можно расценить как ступени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговых проблем. Отправным пунктом является эксплораторное исследование. Важнейшими способами проведения эксплораторного исследования считаются: поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью.Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других - изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, статистику.

С самого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное  количество знаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от эксплораторного. Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом?

Казуальное (экспериментальное) исследование - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных или относительных величинах. Зондажный (и дескриптивный) анализ часто приводит к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательство добывается через проведение эксперимента.

Различают два вида экспериментов - лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент -это изучение, в ходе которого исследователь сначала  создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами и средствами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций. На современном этапе развития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия является наличие у него достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования имеют очень большое значение для успешного создания маркетинговой концепции, практически невозможны эффективный сбыт, внедрение нового товара.

   Заключение.

    В своей работе я попытался охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы планирования товародвижения на предприятии, управления каналами распределения. Также были рассмотрены методы маркетинговых исследований.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам.

    Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

      Тест.

Укажите концепцию маркетинга.

 А. Единство стратегии и  тактики производства и реализации  товаров

     Б. Проведение целенаправленной товарной политики.

 В. Ориентация на потребителей.

 Г. Эффективность производства  и обращения.

 Ответ: В. Ориентация на потребителей.

    Список использованной литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник М.: «Финпресс», 1999. -656с Данченок Л.А.

2. Основы маркетинга: Учебное пособие.  Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова,  И.М. Синяевой. – М.:Вузовский учебник, 2007.

     3. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Электронный учебник. КОПР/ Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В.В. – М.: ЦНОТ, 2007.

     4. Маркетинг: Учебник/ Под ред.  Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ –  ДАНА, 2005.