Международный маркетинг. 5

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВПО «ВОЛОГОДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МОЛОЧНОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ Н. В. ВЕРЕЩАГИНА»

Экономический факультет

Специальность маркетинг

Заочное отделение

Кафедра Маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине: «Международный маркетинг»

Выполнила  студентка,

шифр  0710183                                                                          Красикова И. А.

Проверил:                                                                                  Смирнов Алексей 

                                                                                                        Владимирович

Вологда – Молочное

2011

Содержание

1. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках: адаптационный и инновационный подход, решение по ширине и глубине ассортимента, номенклатуре и по рядам товарной продукции.                                                  3

2. Понятие «Нового» товара в системе международного маркетинга. Пионерский товар, как основа уникального товарного предложения.            11

Список литературных источников                                                                   15

1. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках: адаптационный и инновационный подход, решение по ширине и глубине ассортимента, номенклатуре и по рядам товарной продукции. 

В сфере международного маркетинга ведутся непрекращающиеся споры по вопросам планирования и разработки товара. Камнем преткновения является вопрос: должны ли товары адаптироваться или даже перепроектироваться для каждого рынка или продаваться стандартными во всем мире?

Специалисты с сильной  ориентацией на процесс производства и издержки защищают стандартизацию товаров, в то время как специалисты, более чувствительные к культурным различиям, ратуют за создание специализированных товаров. Однако выбирая тот или  иной подход, фирма должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки их на кратко-, и долгосрочную перспективу.

Для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

·  товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

·  снова товар, но с точки зрения того, что он значит (символизирует) для покупателя;

·  рынок с его масштабами и покупательской способностью его агентов;

·  затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

·  размер фирмы, её финансовые, трудовые и другие ресурсы, культура производства.

Основными принципами, определяющими  подходы фирмы в выборе товарной стратегии на иностранных рынках, являются следующими:

продаем то, что производим;

производим то, что продаем;

модифицируем то, что производим согласно запросам зарубежных потребителей.

С учетом этих принципов  различают стратегию простого расширения или стандартизации товара, стратегию  товарной диверсификации и стратегию  адаптации товара.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится  утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части  населения во всех культурах. Это  приводит к образованию глобального  рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого  довода исследование многонациональных  компаний показало, что товары, продававшиеся  для городских жителей менее  развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских  жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные  товары обычно прекрасно подходят стилю  городского жителя, в какой бы части  мира он ни жил. Исследование, проведенное  компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров  ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что  цена, качество и надежность стандартных  товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров  к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в  рамках региона более выгодна  с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые  товарные знаки. Одной из основных целей  глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает  компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими  стратегию стандартизации товара, являются:

экономия на масштабах  производства;

экономия на маркетинге товара;

интеграция фирмы на мировой  региональный рынок;

глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых  рынков.

Стратегия диверсификации товара рассматривает страну как константу, а товар как переменную величину. Этот тип стратегии дает ответ на вопрос: “Что мы можем продать в стране Х?”

Причинами выбора и проникновения  на рынок данной страны являются:

масштабы самой страны;

потенциал роста;

приближенность к отечественной  схеме ведения торговых операций;

стабильность валюты или  политической обстановки и др.

Предельное проявление этой стратегии – это начало производства совершенно незнакомой для фирмы  продукции, что случается крайне редко. Так, немецкая фирма “Хенкель”, чтобы противостоять застою на рынке США со своим основным ассортиментом – моющими средствами, купила химический филиал фирмы “Дженерал Милз”.

Применительно к своему производству этот подход используется пассивно. Чаще агенты по закупкам первоначально выявляют и устанавливают требуемые характеристики продукции, а затем активно подыскивают зарубежных производителей для производства готовой продукции или ее компонентов. Например, фирма “С.Т. Кинг” в Гонконге изготавливает предметы одежды по заказам известной фирмы “Кэлвин Кляйн”.

В соответствии с запросами  фирмы-заказчика фирма-изготовитель может произвести продукцию, полностью отличающуюся от реализуемой на внутреннем рынке. В такой ситуации изготовитель в меньшей степени обеспокоен выбором потребительских характеристик для производимой им продукции, а в большей – аспектами ценообразования и распределения продукции, реализуемой за рубежом.

Фирмы, придерживающиеся последовательной политики на зарубежных рынках, применяют  стратегию товарной диверсификации, которая позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя.

Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести, например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.

Рынок связан далеко не только с физическими особенностями  товара и выполняемыми им функциями. Значение, которое придает потребитель  различным выгодам, получаемым от товара, зависит в большой степени  от ценностей и обычаев культурной среды. Физические свойства товара чаще всего требуются для выполнения товаром своего предназначения. Предназначение автомобиля, например, – перевозить пассажиров из пункта А в пункт Б. И эта способность требует наличия мотора, коробки передач и других узлов. Основное предназначение автомобиля обычно требуется для всех культур, где есть желание передвигаться из точки А в Б с помощью тягловых животных или пешком. При рассмотрении разных культур требуются очень ограниченные изменения в выполнении основного предназначения автомобиля или любого другого продукта. Однако у автомобиля присутствует целый ряд характеристик, которые важны для того, чтобы потребитель получил удовлетворение от того, как автомобиль выполняет свое предназначение. Внутри каждой специфичной культуры такие характеристики (цвет, размер, дизайн, марка) практически не связаны с выполнением предназначения автомобиля, но добавляют удовлетворения пользователю.

В зависимости от культурных ценностей и обычаев данные характеристики имеют комплексное символическое  значение, означают имеющийся статус, вкусы, достижения, сильные желания  и стоимость материала и являются вместилищем других качеств, которые  делают товар приемлемым и позволяют  создать удовлетворение пользователя. Для того, чтобы максимизировать удовлетворение, получаемое потребителями, и создать позитивные характеристики товара, адаптация нефизических качеств товара может стать обязательной.

Например, “Кока-Кола”, на товар  которой часто указывают как  на глобальный товар, была вынуждена  изменить название одного из своих  напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры.

Адаптация может также  потребовать изменения одной  или нескольких физических характеристик  товара. На принятие товара могут повлиять как несоответствие концепции товара с культурными нормами, так и  некоторые физические характеристики. Например, выведение на рынок страны товара, который данная культура не воспринимает, может вызвать конфликт с культурными нормами. Культурные ценности данного региона могут  быть нарушены представлением товара личной гигиены, если здесь принято  не распространяться о функциях человеческого  организма, или слишком большая  техническая сложность использования  какого-либо товара является проблемой  на данном рынке. По мнению Д.А. Аллена: “Если говорить коротко, то главными барьерами для принятия новых  товаров и нового стиля жизни  не является отсутствие денег или  различные особенности окружающей среды. Новшества всегда идут против глубоко укоренившихся культурных традиции общества, и именно они, прежде всего, определяют, какое место, когда и как данные новшества займут”.

Культурные факторы приводят к необходимой адаптации товара.

Чем менее экономически развит рынок стран, тем больше изменений придется внести для принятия товара рынком. Одно из исследований показало, что только один из десяти товаров может быть представлен на рынок развивающейся страны без разного вида модификаций. Если доход на душу населения в стране невысок, то число единиц товара в упаковке может быть уменьшено по сравнению с обычным для того, чтобы сделать товар более доступным. Чтобы приспособиться к более низкому уровню дохода, бритвенные лезвия, сигареты, жевательная резинка часто продаются поштучно вместо привычных упаковок по 10-20 единиц. Если для рынка концепция товара была незнакома, то для успешного продвижения товара будут необходимы его упрощение и продажа по более низкой цене. Ассортимент и допустимые отклонения в характеристиках продукции обусловливают тип инфраструктуры той или иной страны, образовательный уровень рабочих, обслуживающих производство и ремонт товаров на зарубежном рынке.

Проведение работ по адаптации  товара к условиям зарубежного рынка  требует больших затрат, и фирмы  применяют различные способы  их снижения. К наиболее известным  способам относятся:

·  унификация элементов и узлов изделия, а также технологий их изготовления;

·  увеличение масштабов серийного производства и его централизация;

·  организация крупносерийного и массового выпуска продукции, требующей высокого уровня (постоянных) капитальных затрат;

·  стандартизация большого количества составляющих продукции и изменение конечных его характеристик;

·  проведение с относительно редкой периодичностью модификации товара на небольших рынках.

Проблемы адаптации товара для продажи за границей схожи с возникающими при представлении нового товара на внутреннем рынке.

Первым и важным шагом  при адаптации товара к иностранному рынку будет определение степени  новизны, которую может воспринять данный рынок. Требуется понять, как люди реагируют на новизну и насколько нов товар для этого рынка. При оценке новизны маркетолог должен помнить, что многие товары, успешно продаваемые на национальном рынке и достигшие стадии зрелости или упадка, могут восприниматься как совершенно новые в других странах или культурах, и соответственно могут потребовать маркетинга как инновационные товары. С точки зрения социологии любая идея, воспринимаемая группой людей как новая, является инновационной. Следовательно, знания процесса диффузии инноваций (процесса распространения инноваций) полезны при разработке успешной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия может успешно контролировать процесс диффузии, так как диффузия зависит от возможности распространения информации о товаре и его свойствах. Самым важным фактором в новизне товара является эффект влияния этого товара на стиль жизни и сложившиеся традиции потребителей.

Цель специалиста по международному маркетингу – получить признание  своего товара большинством потребителей данного рынка в кратчайшие сроки. Однако здесь возможно сопротивление  потребителей новизне товара. И хотя в итоге товар может и получить признание, потребуется время на формирование новых привычек, что  может оказаться не допустимым с  точки зрения прибыли компании и  отдачи от инвестиций, которые всегда рассчитываются на конкретный период времени.

Оценка продвижения товаров  в другой стране требует их систематического отбора для определения сопротивления  потребителей товару и обязательных изменений в товаре в связи  с природными условиями и законами страны. Только после определения  природных, законодательных и культурных требований к товару принимается  решение об адаптации товара.

Товары отбираются на основе двух методов:

1.  Анализ характеристик инновации. Здесь определяются культурные особенности восприятия и то, будет ли товар лучше принят, если мы что-то изменим.

2.  Анализ составных частей товара, определяющий существование обязательных законодательных требований и особенностей окружающей среды, которые требуют адаптации товара.

Таким образом, разрабатывая товарную стратегию, маркетолог должен знать, что все возрастающая глобализация рынков требует, чтобы рост стандартизации товаров был сбалансирован с адаптацией товаров для тех рынков, которые этого требуют. Каждый товар должен рассматриваться с точки зрения того, как он воспринимается каждой конкретной культурой, с которой вступает в контакт. Что принято и удобно в одной стране, может быть абсолютно ново для другой страны. И понимание того, что устоявшийся товар может стать инновацией в другой стране, очень важно для планирования и разработки товаров для зарубежных рынков. Анализ товара как инновационного и использование модели товарных компонентов представляют маркетологу ценное руководство для адаптации товара.

2. Понятие «Нового»  товара в системе международного  маркетинга. Пионерский товар, как  основа уникального товарного  предложения. 

 
Интернационализация и глобализация инноваций и научно-технических разработок предполагает в теории их передачу из одной страны в другую. Однако это в действительности бывает справедливо по отношению к несколько устаревшей технологии, когда основные «сливки» с новейших разработок были сняты крупнейшими ТНК и глобальными компаниями (так называемая стратегия откушенного яблока). 
В международном маркетинге, как и в маркетинге вообще, различают несколько категорий товаров, определяемых как новые. 
«Новые» товары в международном маркетинге:

 
•   Товары, включающие фундаментальные научно-исследовательские разработки и нововведения 
•   Товары, модифицированные и усовершенствованные 
•   Товары рыночной новизны 
•   Товары, новые для отрасли 
•   Товары, новые для фирмы

 
Источниками идей новых товаров служат прежде всего сами потребители.   Кроме того, источниками идей новых товаров являются товары конкурентов, торговый персонал, дилеры и торговые посредники, ученые и изобретатели, служащие и рабочие компании, консультанты и эксперты по сбыту и маркетинговой работе, рекламные агентства и специализированные маркетинговые исследовательские фирмы, профессиональные издания и др. 
Мотивы инновации в международном маркетинге. Непосредственными мотивами для инновационных введений могут быть насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость адаптации к структурным изменениям в соответствующих отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др. (внешние мотивы) , а также стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, обеспечить удачный выход на новый рынок и т.д. (внутренние мотивы). 
Процесс разработки «Нового» товара и его планирования в классическом варианте включает в себя ряд последовательных этапов. 
Классический вариант процесса разработки нового товара в международном маркетинге

 
• Сегментация зарубежного рынка 
• Выбор целевого или «плодоносного» рынка 
• Зарубежное или международное позиционирование товара • Генерация идей нового товара 
• Отсев идей нового товара и выбор оптимальной идеи 
• Изготовление образца нового товара 
• Рыночное и/или лабораторное тестирование 
• Подготовка зарубежного рынка и проведение информационной рекламы нового товара 
• Масштабное серийное производство 
• Выведение нового товара на зарубежный рынок 
• Наблюдение за поведением нового товара на зарубежном рынке и его доработка.

 
При глобальном маркетинге с использованием стратегии стандартизации и стратегии одновременного (синхронного) выведения товара на все (большинство) зарубежные рынки применяется технология полного цикла процесса разработки «Нового»   товара 
 
Генерация идей новых товаров. Для решения проблем генерации идей новых товаров многие компании создали специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки». 
Отсев идей новых товаров. Критериями при отборе идей нового товара являются оценки общих потребительских характеристик будущего товара, потенциальных прибылей от его продаж. Учитываются также существующая и потенциальная конкуренция и возможные действия конкурентов, включая предметную, видовую и функциональную конкуренцию, объем спроса и емкость зарубежного рынка, уровень инвестиций на реализацию идеи нового товара, его производство и продвижение на рынок, возможности патентования, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы, предполагаемое воздействие появления нового товара на уже существующую ассортиментную номенклатуру фирмы, ее имидж и образ у покупателей, привлекательность «Новой» продукции для существующих и освоенных зарубежных рынков. 
 
Для потенциальных рынков определяются:

• оптимальная длительность жизненного цикла нового товара; 
• его устойчивость к сезонным колебаниям; 
• производственные характеристики нового товара и их соответствие имеющимся или потенциальным производственным возможностям фирмы; 
• продолжительность времени до начала коммерческой реализации нового товара; 
• простота производственного и технологического процесса по изготовлению нового продукта; 
• доступность соответствующих трудовых и материальных ресурсов; 
• возможность осуществления производства и продаж на уровне конкурентных цен; 
• коммерческие условия, сроки окупаемости и оборачиваемости вложенных средств.

 
После проведения подобной фильтрации идей «Нового» товара, компании еще раз проверяют концепцию нового товара. Чаще всего описание нового товара предлагают группе возможных и типичных потребителей, покупателей или экспертов (как правило, в лабораторных условиях) и анализируют их оценку свойств и качеств товара, а затем еще раз проводят экономический и маркетинговый анализ, прогнозируя спрос, издержки разработки, внедрения, производства и обращения, конкурентоспособность, объем инвестиций и прибылей. 
Изготовление образца нового товара. Согласно принятой к исполнению идее нового товара осуществляется ее реализация в вещественной форме или в виде отработанной и подготовленной к реализации в реальных условиях услуги. 
Рыночное и/или лабораторное тестирование. Рыночное тестирование предполагает пробную продажу небольшого количества товара на выбранном целевом зарубежном рынке, с тем чтобы в реальных рыночных условиях проверить качество маркетинговой программы и маркетинговых технологий в отношении данного товара. Однако, в международном маркетинге такой подход компании используют с большой осторожностью, поскольку, во-первых, идею нового товара может перехватить более мощный конкурент и наладить его массовое производство и выпуск быстрее компании, проводящей рыночное тестирование, а во-вторых, если обнаружатся ошибки в ценовой, рекламной и другой политике, их будет весьма сложно исправить, так как и при малых партиях товара или пробной рекламе в реальных рыночных условиях вследствие информатизации мирового рынка будет сложно внести коррективы.  
Поэтому в современный период компании, занимающиеся международной маркетинговой деятельностью, все больше предпочитают проводить маркетинговое тестирование в лабораторных условиях, недоступных для конкурентов и потребителей на реальных рынках. В этих целях в маркетинговые «лаборатории» — специальные залы, приглашаются эксперты или типичные представители реальных потребителей соответствующего целевого сегмента зарубежного рынка, которые и оценивают ценовые, качественные, рекламные и другие достоинства нового товара. 
Подготовка рынка и проведение информационной рекламы нового товара. На этом этапе на зарубежном рынке готовится сбытовая сеть, полагается информационная реклама о выпуске в продажу нового товара. 
Масштабное серийное производство. Этот этап разработки и внедрения нового товара на рынок обеспечивает бесперебойное масштабное серийное производство нового товара в заранее рассчитанном количестве, 
Выведение нового товара на рынок. Выведение нового товара на рынок сопровождается массированной его рекламой, презентациями. При этом, чем более искушенной является компания в маркетинге, тем более массовым уже на I стадии ЖЦТ является поток новых товаров на целевой рынок, с тем чтобы обеспечить фирме возможность «снять сливки» с нового товара до появления аналогов конкурентов. Однако если в разработке идеи нового товара и в маркетинговых технологиях были допущены ошибки, то убытки от непроданных товаров могут оказаться огромными. Поэтому при таком подходе важен маркетинговый профессионализм компании. 
 

Список литературных источников

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

3. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург:

Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.

4.Дихтль Е., Хёршген X. Пра ктический маркетинг. — М: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996.

5. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Стратегия и тактика менеджера: Учеб. пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2000.