Международный маркетинг. 11

Содержание 

1. Анализ культурной среды: измерения (параметры) Э.Т. Холла и Х. Хофстеде……………………………………………………………………..3 

2. Каналы распределения в международном маркетинге: сущность, значение, построение, виды…………………………………………………………….13

3. Содержание………………………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Анализ  культурной среды: измерения (параметры) Э. Т. Холла и  Г. Хофстеде.

   Сегодня  страны и народы активно сотрудничают и взаимодействуют во всех сферах жизни, будь то политика, экономика  или культура, на разных уровнях – от личного общения до международных встреч, используя последние достижения информационных технологий.

   Мы  сотрудничаем в международных политических, экономических и профессиональных организациях, участвуем в международных  форумах и конференциях, работаем в многонациональных компаниях, обмениваемся опытом в производственной и профессиональной сферах. Чтобы поддерживать эти разнообразные и многоуровневые контакты, сегодня многие изучают иностранный язык. Начав изучать любой иностранный язык, обучаемые достаточно быстро убеждаются в том, что помимо чисто лингвистических норм и правил им приходится усваивать нормы и правила иноязычной культуры.

   Понятие «культура» необходимо для восприятия поведения людей в целом, во всем мире и внутри отдельно взятой страны. Представление о том, что такое культура, уходит корнями в такие науки, как социология, психология, антропология, исследующие человеческое поведение и взаимосвязь между человеком и его поступками, с одной стороны, и между человеком и окружающей средой (социальной, географической, культурной, производственной и т. д.) – с другой.

   Благодаря полученному опыту межкультурного общения мы смотрим на мир шире и терпимее относимся к культурному  своеобразию других людей. А если это сопровождается теоретическим изучением феномена культуры, мы не только получаем представление о том, как улучшить взаимоотношения с людьми, но реально осознаем воздействие собственной культуры на нас, наше мировосприятие и поведение.

   Как следует из анализа зарубежных публикаций, посвященных теории организации, в прошлом многие исследователи воспринимали культурные различия как барьер, мешающий общению и совместной деятельности. Сегодня же руководители крупнейших корпораций, достигших успеха в своей области, признают, что если разумно и правильно использовать культурные различия, они превращаются в источники дополнительных возможностей.

   В глубине любой сложной проблемы между странами можно обнаружить коммуникативные ошибки и межкультурные  недопонимания, которые препятствовали разрешению проблемы конструктивным путем. Национальные культуры слишком различны, чтобы взаимодействовать без проблем. В современном мире, когда невозможно обойтись без межкультурного общения на самых разных уровнях – от межличностного до межнационального, любому человеку, вовлеченному в межкультурную коммуникацию и заинтересованному в ее эффективности, может помочь представление о культурном многообразии мира, отражающее наиболее отличные и характерные признаки той или иной культуры.

   Теория Холла: высоко– и низкоконтекстуальные культуры.

   Американский  антрополог Э. Холл сравнивает культуры в зависимости от их отношения к контексту, под которым понимает информацию, окружающую и сопровождающую событие, т. е. то, что вплетено в значимость происходящего. Большая часть информации при высококонтекстуальном общении уже известна человеку и лишь незначительная ее часть представлена в словах (закодированном, выраженном внешне способе коммуникации). Низкоконтекстуальное общение представляет собой прямую противоположность: большая часть информации передается знаковым (звукобуквенным) кодом.

   Высококонтекстуальные культуры, присущие, например, Японии, Китаю, Корее, Саудовской Аравии, считаются  однородными с точки зрения накопленного исторического опыта, информационной обеспеченности и т. д. В силу традиции и исторического развития эти культуры мало меняются со временем, поэтому при взаимодействии с окружающим миром один и тот же стимул всегда вызывает одинаковую реакцию. Многое предсказуемо, поэтому, по свидетельству Э. Холла, для большей части обычного ежедневного общения не требуется и не предполагается наличие подробной информации о происходящем.

   Для представителей высококонтекстуальных  культур многое сказано и определено неязыковым контекстом: иерархией, статусом, внешним видом офиса, его расположением и размещением. Например, наиболее высококонтекстуальные по своей природе японцы не станут вести переговоры с представителем другой фирмы, если он занимает недостаточно высокое положение в ее иерархической структуре, как бы высоко профессионален он ни был. Вся необходимая дополнительная информация уже заложена в сознание людей, и без знания этой скрытой информации интерпретация сообщения будет неполной или неверной, поэтому в языках высококонтекстуальных культур используется очень много намеков, подтекста, фигуральных выражений и т. д. Например, если при обсуждении сделки американец отвечает на деловое предложение утвердительно, это означает, что предложение принято. У японца же «да» не всегда означает согласие: в зависимости от обстоятельств, сопровождающих сделку, японское «да» может означать «да», «нет» и «может быть». И это связано с тем, что в японской национальной культуре не принято говорить «нет» в деловых взаимоотношениях из опасения, что отрицание чего бы то ни было может подорвать межличностные отношения. Японцы особенно чувствительны к «сохранению лица» собеседника и никогда не поставят своего партнера в неловкое положение, публично отвергая его предложение.

   Низкоконтекстуальные  культуры, характерные для Скандинавских  стран, Германии, Канады, США, менее однородны, в них межличностные контакты строго разграничены, поэтому, как считает Э. Холл, всякий раз, когда люди вступают в общение, им необходима подробная информация обо всем происходящем.

   При этом большинство информации содержится в словах, а не в контексте общения; люди часто выражают свои желания словесно, не предполагая, что это будет понято из ситуации общения. В подобных обществах наибольшее значение придается речи (письменной и устной), а также обсуждению деталей: ничто не остается неназванным и недоговоренным. В таких культурах предпочитают прямой и открытый стиль общения, когда вещи называются своими именами. Вот характерный пример правил поведения американского бизнесмена: «Говорить прямо, открыто, по существу, называя вещи своими именами, высказываться на обсуждаемую тему, не оставлять свои мысли при себе, озвучивать ход своих рассуждений». Подобная манера все называть словами выглядит порой грубой и невежливой для людей из высококонтекстуальных культур. Немцы, с известной всем педантичностью, занимают верхнее положение на шкале низкоконтекстуальных культур. Для представителей этой группы очень важны письменные контракты, договоры, документы.

   Э. Холл приводит сравнение двух крайних  степеней высоко– и низкоконтекстуальных культур.

   Высококонтекстуальные культуры (Восток) отличает:

   • невыраженная, скрытая манера речи, многозначительные и многочисленные паузы;

   • серьезное значение придается невербальному  общению и умению «сказать глазами»;

   • избыточность информации излишня, поскольку все и так ясно;

   • конфликт разрушителен (представители  этих культур не любят напрямую выяснять отношения и обсуждать проблемы);

   • открытое выражение недовольства неприемлемо  ни при каких условиях.

   Низкоконтекстуальные  культуры (Запад) отличает:

   • прямая и выразительная манера речи, недоверие к молчанию;

   • невербальное общение менее значимо;

   • все должно быть выражено словами  и всему должна быть дана ясная  оценка, недосказанность ассоциируется  с недостаточной информированностью говорящего;

   • конфликт созидателен, так как обсуждение выявленных проблем и трудностей помогает принять правильное решение;

   • в отдельных случаях возможно открытое выражение недовольства.

   Существует  множество скрытых правил и требований, регулирующих каждодневную жизнь людей в высококонтекстуальных культурах. Они определяют принятые в обществе нормы поведения, которые строго соблюдаются. Например, размещение участников за столом переговоров в Японии строго определено старшинством. В культурах Ближнего Востока ни одно деловое обсуждение не начнется без обмена любезностями и налаживания личных контактов. Стремление приступать к обсуждению деловых вопросов без напрасной потери драгоценного времени, которое отличает многих американцев, будет воспринято представителями высококонтекстуальных культур как грубость и невежливость. Американцы в этом случае пренебрегают той существенной составной частью контекста делового общения, которая чрезвычайно важна для их восточных партнеров, и в итоге проигрывают в межкультурной коммуникации.

   В низкоконтекстуальных культурах межличностные  отношения часто носят временный  и поверхностный характер. Люди легко  вступают в дружеские отношения  и так же легко прерывают их. Легкость и быстрота, с которой  американцы знакомятся с людьми, привела  к созданию одного из самых распространенных во всем мире стереотипов о том, что «американцы необычайно дружелюбны», обратной стороной которого является также весьма распространенное мнение, что американская дружба поверхностна и не предполагает преданности и верности.

   В высококонтекстуальных странах  межличностные отношения складываются медленнее и труднее, но отличаются прочностью и длительностью. Культурные нормы требуют серьезных и  неизменных отношений на долгую жизнь.

   Высококонтекстуальные культуры чаще всего являются коллективистскими. При этом большое значение придается личным взаимоотношениям и устным договоренностям. Низкоконтекстуальные культуры отличаются индивидуализмом, их представители меньше ценят личные взаимоотношения, а больше письменные договоренности. Поэтому нередко начальная стадия делового общения связана с трудностями: высококонтекстуалам требуется больше времени на то, чтобы узнать друг друга, получить ту самую контекстуальную информацию, без которой они не могут общаться; низкоконтекстуалы могут сразу перейти к делу, они обо всем скажут напрямую, у них нет острой необходимости чувствовать собеседника. Но интересно наблюдать, как в ходе развития личных взаимоотношений между деловыми партнерами по мере того, как они лучше узнают друг друга, потребность в словесных выражениях уменьшается и взаимоотношения от низкоконтекстуальных переходят к высококонтекстуальным.

   Учитывая  указанные различия, легко представить, что руководители из числа принадлежащих  низкоконтекстуальным культурам столкнутся со множеством сложностей при общении с подчиненными из высококонтекстуальных обществ – и наоборот. Восприятие сказанного лишь по его форме, пренебрежение невербальными сигналами и отсутствие представления о значимости дополнительной информации, заложенной в культурных нормах и традициях, – все это мешает взаимопониманию при межкультурном общении. С другой стороны, излишне прямая, открытая и напористая манера высказывания может быть чревата срывом межкультурной коммуникации.

   Сравнение высоко– и низкоконтекстуальных культур помогает нам взглянуть на их представителей изнутри и со стороны понять, что скрыто от взгляда. Однако следует учитывать, что шкала Холла не объясняет все поведение: в рамках одной и той же культуры могут встречаться как высоко-, так и низкоконтекстуальные сообщения, люди или манера поведения, речь идет лишь о типичном или доминирующем типе взаимодействия.

   Теория  Хофстеде: четыре параметра  сравнения культур.

   Чтобы создать условия для сотрудничества, лидеры международного уровня должны изучать не только обычаи, правила  поведения и деловой протокол своих партнеров – представителей других культур, но и понимать их национальный характер, традиции управления и образ мышления. В этом значительно помогает теория Хофстеде, выделяя основные параметры для определения национального характера культуры.

   Голландский социолог Г. Хофстеде один из первых попытался  использовать значительные статистические данные для анализа культурных ценностей. В 80-е годы ХХ в. он, стремясь выявить влияние национальных культур на корпоративную культуру многонациональной компании IBM, проанализировал результаты опроса ее сотрудников в 40 различных странах. Свои выводы он свел к четырем основным параметрам, определяющим особенности национальных культур.

   Индивидуализм – коллективизм. Индивидуализм – общество со свободной/нежесткой социальной структурой, в котором каждый сам заботится о себе и своей семье. Коллективизм – общество с жесткой/строгой социальной структурой, четким разделением на социальные группы (родственные, клановые, организационные и т. д.), внутри которых каждому индивиду гарантирована забота и внимание остальных в обмен на преданность группе.

   В индивидуалистских  культурах, таких как Германия, США, Австралия, Великобритания, Канада, Нидерланды, Новая Зеландия, связи между людьми менее важны; считается, что каждый человек должен сам позаботиться о себе и своей семье. Выполнение поставленной задачи превалирует над любыми личными взаимоотношениями, личные цели важнее групповых. Преданность индивида группе низка, каждый человек входит в несколько групп, переходя из одной в другую по мере своих надобностей и так же легко меняя место работы. В этих культурах преобладает осознание своего «Я»; предпочтение отдается соревнованию и конкуренции, а не кооперации и сотрудничеству. Люди не проявляют эмоциональной зависимости от организаций и учреждений. Ценится право каждого на личную собственность, частное мнение, свою точку зрения. Подчеркивается важность индивидуальных инициатив и индивидуального успеха, приветствуется умение самостоятельно принимать решения.

   В коллективистских культурах, к которым относится  большинство латиноамериканских и  ближневосточных стран, люди воспринимают мир и формируют свое отношение к нему сквозь призму группы; во главу угла ставится преданность организации, друзьям, семье. Коллективизм характеризуется жесткой социальной структурой, которая разделяет «своих» и «чужих» в группах. Большое внимание уделяется взглядам, целям и потребностям группы, а не индивида и гармонии в группе; социальные нормы и обязанности определяются группой, а личные взаимоотношения всегда считаются важнее выполнения поставленной задачи. Поддерживаются те ценности, которые разделяются всеми, а не те, которые выделяют индивида на фоне группы. Велика готовность сотрудничества внутри группы. С самого рождения человек является частью большой семьи или клана, который защищает и поддерживает его в обмен на верность и преданность. Преобладает самосознание на уровне «мы». Значимость человека определяется не личными качествами, а местом в социальной иерархии. Индивид эмоционально зависим от организаций и учреждений. Культура подчеркивает принадлежность каждого к организации. Организация вмешивается в личную жизнь. Решения принимаются коллективом.

   Дистанция власти – степень готовности общества принимать неравенство распределения власти во взаимоотношениях, в учреждениях, организациях. Это отражается на отношении общества к тем, кто наделен властью, и тем, кто ее лишен. В организации этот параметр выражается в распределении власти и статуса на различных организационных уровнях. В культурах с высокой дистанцией власти подчиненные готовы к неравномерному распределению полномочий в организации. На шкале дистанции власти Германия, Великобритания, Австрия, Финляндия, Дания, Норвегия расположены низко, Франция, Бельгия и многие латиноамериканские и ближневосточные страны – высоко.

   Представители культур с высокой дистанцией власти считают, что люди рождаются  неравными, у каждого свое место в жизни, обусловленное сложной иерархической структурой общества, и дистанция между различными социальными слоями значительна. Социальная иерархия определяет и структуру организаций. Еще в школе детей учат тому, что они не должны перебивать учителя и задавать вопросы, поскольку это считается проявлением неуважения к старшему. Для организационных структур таких культур характерны централизация власти, большая численность персонала в области контроля и проверки и строгая система ценностей, которая определяет значимость той или иной работы. Существует твердое убеждение в том, что наделенные властью в корне отличаются от рядовых членов организации, поэтому любое проявление власти считается нормой.

   Страны  с низкой дистанцией власти придерживаются той точки зрения, что неравенство в обществе должно быть сведено к минимуму. Они считают, что иерархия – это условное закрепление неравенства людей в обществе. Подчиненные считают себя такими же людьми, как их руководители, и последние разделяют это мнение. Руководители в деловой или правительственной сфере часто общаются с рядовыми членами общества и стараются выглядеть демократичнее.

   Боязнь  неопределенности – степень угрозы, испытываемой обществом в неявных, двусмысленных ситуациях. Значимость этой категории обусловлена тем, что будущее всегда неизвестно, хотя мы и пытаемся предсказать его. Представители культур с высокой степенью боязни неопределенности пытаются избегать неясных ситуаций, обезопасив себя множеством формальных правил, неприятием отклонений от нормы в мыслях или поведении, верой в абсолютную истину. Их характеризует более высокий уровень беспокойства и стресса; они всегда заняты вопросами безопасности и охраны, испытывают сильную потребность в письменных инструкциях, правилах и законах, которые придают жизни определенность. Люди, принадлежащие к таким культурам, предпочитают четкие цели, подробные задания, жесткие графики и расписания. Высокая степень боязни неопределенности отмечена в Португалии, Греции, Германии, Перу, Бельгии, Японии.

   При низком уровне боязни неопределенности люди недовольны чрезмерной регламентацией и организованностью, избытком правил и инструкций; они лучше чувствуют себя в незапрограммированных ситуациях, которые открывают возможность для творческого решения проблем. Они считают, что правил должно быть как можно меньше, надеяться стоит не столько на экспертов и профессионалов, сколько на самих себя. Представители этих культур легче воспринимают непредсказуемость жизни, их не пугают непонятные человеческие поступки и новизна идей, они терпимо относятся ко всему необычному, высоко ценят инициативу, гибкость в принятии решений, готовность идти на риск. Эти люди менее напряжены и более раскованы. К этой категории относится население Швеции, Дании, Норвегии, США, Ирландии, Финляндии, Нидерландов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Каналы  распределиния в  международном маркетинге: сущность, значение, построение,виды.

   Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц,учавствующих в процессе доведения продукции до кнечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя. Международные каналы распределения продукции представляют собой пути продвижения произхведенных в стране товаров или услуг от производителей к зарубежным потребителям непосредственно или через посредников. Особенностью международных каналов распределения потребительских товаров состоит в наличии, как правило, несколькох торговых посредников, последний из которых обязательно является розничным. Основная особенность международных каналов распределения на промышленном рынке состоит в отсутствии розничных посредников, при том, что количество оптовых посредников обычно намного меньше чем на рынке потребительских товаров. Международные каналы распределения являются важной составляющей частью деятельности компании на международном рынке, частично определяющим её прибыльность и эффективность.

   Построение  канала сбыта на внешнем рынке  состоит из шести шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в данном направлении.

   Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов.

   Необходимо  провести всестороннее изучение всех существующих каналов сбыта конкурентов  и разрабатывать свою маркетинговую  стратегию в соответствии с этими знаниями.

   Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей.

     Необходимо оценить, что клиент  или конечный потребитель требует  от организации, продающей ваш  товар или услугу.

     Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.

   Здесь определяется и ранжируется то, что  должны  делать все звенья канала сбыта.

   Шаг третий можно разделить на два  этапа: определение и перечисление обязанностей участников канала и распределение  этих обязанностей.

   Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.

   Следующая задача — внимательно изучить  и определить, какие структуры  каналов сбыта из всех возможных  доступны. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных  путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

1. Протяженность канала распределения
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка)
4. Особенности структуры международного канала сбыта.

   Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.

   На  этом шаге нужно принять окончательное  решение по поводу партнеров по каналу сбыта и последовательности их привлечения.

   Шаг шестой: переговоры и подписание контрактов с выбранными дистрибьюторами.

   На  этом шаге надо представить план построения канала сбыта  потенциальным партнерам. Чтобы добиться успеха, нужно иметь  четкий стратегический план, в котором  представлены причины, почему иметь дело с выбранным партнером будет выгодно. 

   Альтернативные  каналы распределения продукции:

   Список  использованной литературы:

1. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Уч. Пос. – М.: ЮНИТИ 2001. – 963 с.
2. Лисица Н.М Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 c.
3. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.
4. URL: http://club.fom.ru/books/s4m_17_latova.pdf (дата обращения 07.08.11г.)
5. URL: http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/23.htm (даьа обращения 07.08.11г.)
6. URL: http://fictionbook.ru/author/tamara_nikolaevna_persikova/mejkulturnaya_kommunikaciya_i_korporativ/read_online.html?page=1 (дата обращения 07.08.11г.)