Международный маркетинг. 3

4

Содержание

Введение

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

2. Формы экспансии на зарубежные рынки

3. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках

Заключение

Список литературы

Введение

Содержание понятия «маркетинг» в сфере международ­ных экономических отношений претерпевает определенную трансформацию. Вопрос о сущности международного мар­кетинга является дискуссионным. Ряд специалистов пола­гают, что международный маркетинг, являясь всего лишь одной из сфер применения общего маркетингового инстру­ментария, не нуждается в специальном определении. Одна­ко значительное число ученых формулируют специальные определения международного маркетинга.

Международный маркетинг можно определить как мар­кетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый международной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распреде­ляет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в про­межуточной форме, так и в готовом виде.

По своему экономическому содержанию международ­ный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее основе лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной про­грамме.

На интенсивное развитие международного маркетинга существенно влияют новые витки развития науки и техни­ки, интернационализация хозяйственной жизни развитых стран, структурная перестройка их промышленного произ­водства, обострение конкурентной борьбы, существенные перемены в номенклатуре поставляемых на внешние рын­ки товаров, рост сбыта высокотехнологичной продукции, лицензий, научных разработок, а также сокращение жиз­ненного цикла многих товаров.

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

Экономический рост большинства преуспевающих госу­дарств во многом определяется наличием интеллектуаль­ных и высокотехнологичных ресурсов, а также эффектив­ной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Среди этапов развития международного маркетинга от­мечают традиционный, экспортный, международный, мно­гонациональный.

Традиционный этап. В его рамках продажа товара за гра­ницу осуществляется без дальнейшего его сопровождения. Обязательства экспортера перед покупателем не выходят за пределы, необходимые для совершения сделки купли- продажи. Дальнейшей судьбой проданного товара постав­щик не интересуется.

Экспортный этап. Экспортер постоянно исследует за­рубежный рынок, на который он поставляет или только собирается поставлять свою продукцию, организует дви­жение товара до конечного потребителя, приспосабливает свое производство под требования этого рынка. Как пра­вило, компания при этом распространяет за пределы на­циональных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него, используя для этого весь набор инструментов маркетинга, а также раз­личные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, организацию совместных производств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетин­говая деятельность за границей при этом охватывает прак­тически все функциональные сферы деятельности органи­зации: научно-исследовательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка.

Многонациональный этап. Он предусматривает осу­ществление маркетинговых действий в масштабе всей ми­ровой экономики в целом и характерен для деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которые продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства наиболее низкая, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее бла­гоприятны. Этот этап является высшей формой развития международного маркетинга. Современная Россия имеет более значительный опыт в создании ТНК, чем это приня­то считать. Например, в СССР имелись и хозяйствующие субъекты, которые с точки зрения структуры организации и управления вполне соответствовали ТНК, хотя так и не назывались, в частности речь идет об Ингосстрахе, кото­рый имел дочерние и ассоциированные фирмы и филиалы в США, Нидерландах, Великобритании, Франции, Герма­нии, Австрии. Государственная транснациональная компа­ния «НафтаМосква» (бывший Союзнефтеэкспорг) владела дочерними компаниями в Финляндии, Бельгии, Велико­британии, Дании, Италии, Швейцарии, Германии.

В западной экономической литературе часто весь меж­дународный маркетинг ассоциируется исключительно с деятельностью транснациональных компаний, что не явля­ется абсолютно верным, поскольку в настоящее время ТНК контролируют далеко не всю мировую торговлю.

По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и меж­дународный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использова­ния каких-либо принципиально новых функций. При ра­боте организации за рубежом также осуществляется по­становка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Одна­ко определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает меж­дународному маркетингу ряд особенностей, которые необ­ходимо принимать во внимание, поэтому он не может быть простой суммой маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

2. Формы экспансии на зарубежные рынки

Особенностью международного маркетинга является выбор форм экспансии на зарубежные рынки. Они весьма разнообразны, среди них, в частности, совместное предприя­тие, концессия, лизинг, сотрудничество но компенсационной основе, сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами, свободные экономические зоны, офшорные зоны, международные объединения и орга­низации, производственное кооперирование, переработка давалъческого сырья.

Каждая из форм обладает своими достоинствами и не­достатками и должна быть подвергнута анализу на предмет эффективности для решения поставленных маркетинговых задач.

Совместное предприятие образуется путем создания об­щего уставного фонда с участием капитала не менее чем двух стран. Нижняя граница доли иностранного капитала обычно не устанавливается, хотя принимающая сторона ча­ще всего заинтересована в том, чтобы эта граница была как можно выше. Если доля иностранного капитала достигнет 100%, предприятие из разряда совместных переходит в раз­ряд полностью иностранных.

Концессия {лат. concessio — разрешение, уступка) пред­ставляет собой договор на сдачу в эксплуатацию на опреде­ленных условиях земли, природных богатств, предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих госу­дарству, а также предприятие, организованное на основе такого договора. Концессионные договоры заключаются, как правило, на длительные сроки и эффективны для мо­билизации валютных средств при минимальных затратах собственных капитальных вложений. Плата за пользова­ние концессией определяется в ходе переговоров сторон исходя из международной практики концессионного со­трудничества. Основная часть валютных поступлений за пользование концессиями может быть получена быстрее, чем при других формах международного экономического сотрудничества.

Лизинг — досрочная аренда машин и оборудования при сохранении права собственности на них за арендодателем. Он может быть финансовым и операционным. Финансовый лизинг предусматривает выплату в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортиза­ции оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия такого соглаше­ния арендатор может: вернуть объект лизинга арендодателю; заключить новое соглашение на аренду данного оборудова­ния; купить объект лизинга по остаточной стоимости. Со­глашения по операционному лизингу заключаются на сроки короче амортизационного периода объекта лизинга. После завершения срока действия такого соглашения предмет до­говора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду. Наряду с лизингом используют аренду на короткий срок — рейтинг и на средние сроки — хайринг.

Сотрудничество на компенсационной основе предпо­лагает решение в рамках одного проекта триединой за­дачи: предоставления на условиях кредита финансовых или материально-технических ресурсов, создания про­изводственных мощностей, погашения финансовой за­долженности из выручки от продажи продукции, произве­денной на созданных в процессе сотрудничества мощностях. Наличие всех трех признаков отличает сотрудничество на компенсационной основе от всякой другой встречной тор­говли, в частности бартера.

Сотрудничество на условиях разделения продукции меж­ду участвующими сторонами предполагает полное или ча­стичное финансирование проекта сотрудничества с полным или частичным покрытием текущих расходов иностранным партнером. Пропорции разделения определяются заинте­ресованными сторонами и могут быть от 10 до 90% для одной из сторон. Часто используется соотношение 50:50. Прибыль от совместной деятельности делится пропорцио­нально затратам.

Свободная экономическая зона (СЭЗ) — это территория, на которой устанавливается особый режим хозяйственной деятельности иностранных инвесторов и предприятий с иностранными инвестициями, а также местных предпри­ятий и граждан. Хозяйственная деятельность на террито­рии зоны подвергается определенной степени изоляции от внутреннего рынка, организуется въезд через пропускные, а провоз товаров — через таможенные пункты. Подобные зоны устраиваются не только в развивающихся странах, но и в промышленно развитых странах — США, Японии, Гер­мании, Великобритании и многих других.

Офшорные зоны для нерезидентов создаются с целью привлечения капитала из-за границы. Для этого в зоне устанавливаются льготные условия регистрации и хране­ния валютных средств нерезидентов. Льготы касаются пре­жде всего налогового режима.

Международные объединения организации создаются на принципах сохранения национальной собственности на имущество участников и осуществляют свою деятельность на основе скоординированных планов и программ их участ­ников. При необходимости участники могут частично объе­динять свое имущество для осуществления хозяйственной деятельности. Для проведения научно-исследовательской, проектно-конструкторской или иной деятельности в инте­ресах участников на базе общей собственности могут созда­ваться совместные организации (научно-исследовательские, геологические, проектно-конструкторские и др.).

Производственное кооперирование предусматривает уча­стие предприятий, как правило обрабатывающей промыш­ленности, из разных стран в различных конструктивно-технологически связанных между собой процессах труда. При этом собственность кооггерантов обособлена.

Переработка давальческого сырья предполагает вывоз сырья в другую страну с целью переработки его в готовую продукцию, реже — в полуфабрикаты, с последующим воз­вратом готовой продукции в страну — владельца сырья.

3. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках

Современный этап развития рыночных отношений дик­тует в качестве одной из приоритетных задач для россий­ских предприятий ориентацию на экспорт. Несмотря на то что долгие годы Россия завоевывала репутацию исключи­тельно экспортера сырья и полезных ископаемых, ситуация заметно меняется, и среди компаний, успешно реализую­щих экспортную политику, становятся заметны компании сектора товаров массового потребления (FMCG).

Многие российские компании, удовлетворив платеже­способный спрос на национальном рынке, начинают осу­ществлять экспансию на зарубежные рынки. Среди пионе­ров российского рынка, начавших внешнеэкономическую деятельность, можно выделить не только крупные бренды, но и представителей среднего бизнеса. Российские компа­нии не ограничивают себя странами ближнего зарубежья. Страны Европы, Америки и Азии все чаще фигурируют в бизнес-планах и отчетах о продажах российских компа­ний и брендов. Среди ярких примеров российских ком­паний, которые ведут активную деятельность на внешних рынках можно выделить такие как: компания «Лукойл», пивоваренная компания «Балтика» (присутствие в 47 стра­нах), компания «Синергия», владельцы водочного брен­да Beluga, бельевого бренда Vendetta (суббренд компании «Дикая Орхидея»), бренда «Русский стандарт», компания ABBYY (разработчик программного обеспечения), «Лабора­тория Касперского» (J1K) и ряд других компаний.

Реализация российской компанией международной мар­кетинговой деятельности на внешних рынках весьма спе­цифична. Основные этапы выхода компании на зарубеж­ный рынок выглядят следующим образом:

1.              Исследование рынка.

2.              Анализ сильных и слабых сторон организации.

3.              Определение экспортной стратегии и тактики (сег­ментирование и позиционирование).

4.              Разработка детального стратегического бизнес-плана компании, рекламы и продвижения.

5.              Проведение работ по лицензированию и сертифи­кации.

6.              Построение дистрибьюторской сети и политики распределения (логистика).

7.              Тактическое управление.

8.              Контроль и анализ внешнеэкономической деятель­ности.

Опишем специфические черты двух основных этапов реализации международной маркетинговой стратегии рос­сийских компаний: исследование рынка и построение дис­трибьюторской сети.

Перед тем как начать осваивать рынок той или иной страны, любая компания проводит маркетинговые иссле­дования, включающие в себя подробное изучение рынков. Компанией исследуются возможности логистики, дистри­буции, а также объема потенциального спроса и емкости рынка.

Проводя исследования внешнего рынка, необходимо в первую очередь определить, в каком положении находит­ся имидж страны и бренда, который планируется продви­гать на внешнем рынке. Важно как можно более детально представлять, как воспринимается страна и бренд в интере­сующем регионе. Следующим немаловажным аспектом изу­чения зарубежного рынка является необходимость анализа макроэкономических показателей (емкость рынка, демогра­фия, уровень доходов населения, структура потребления на различных рынках и т.д.).

Кроме маркетинговых данных важно располагать ин­формацией:

      о тарифах на железнодорожные и авиаперевозки;

      таможенных тарифах, а также условиях по таможен­ной очистке продуктов;

      акцизах и налогах;

      уровне налогового бремени.

Крайне важно для реализации эффективной работы на рынке иметь знания о специфике культуры потребления продуктов и услуг, а также о каналах распределения и их уровне в тех или иных отраслях.

Важно отметить необходимость применения индивиду­ального подхода в каждом отдельном случае исследования зарубежных рынков. Опыт исследований предыдущего пе­риода на других рынках, как правило, не может быть пере­несен на другой рынок.

На внутреннем рынке компания, скорее всего, чувствует себя более или менее уверенно. Руководство знает струк­туру и особенности профильного рынка, игроков, конку­рентов, целевых потребителей, правовые нормы. Зарубеж­ный рынок для компании — сфера совсем новая. В каждой стране свои особенности. Это и тарифы, и способы транс­портировки, и акцизы. Без знания специфики конкретного зарубежного рынка компания может оказаться в ситуации когда ее товар в данной стране пользуется спросом, но пере­численные выше расходы делают компанию нерентабель­ной.

По причине отсутствия опыта и зачастую достаточных маркетинговых бюджетов далеко не все российские произ­водители проводят комплексное исследование зарубежных рынков. Нередко российские компании вынуждены осу­ществлять так называемый тестовый маркетинг: проводить ценовой мониторинг, собирать информацию о конкурентах после того, как начались продажи продукции компании.

Как компании выходят на зарубежный рынок

Руководитель Западного дивизиона продаж фирмы «Невская Косметика» Ирина Ивина признает, что их компания перед вы­ходом на рынки стран СНГ не проводила специальных исследо­ваний с целью выяснить объемы рынка косметики, планируемую рентабельность продаж. Сейчас «Невская Косметика» работает с Украиной, Казахстаном, Молдовой, Белоруссией, Грузией, Ар­менией, Азербайджаном, а также со странами Балтии. В свою очередь, при выходе на рынке стран дальнего зару­бежья компания «Макфа», продукция которой, помимо стран СНГ, также представлена в США и Израиле, использует ком­плексное исследование.

Наиболее распространенными ошибками компаний явля­ются:

•              неадекватная оценка возможностей рынка (не прове­дено полноценного исследования). Зачастую российские компании руководствуются информацией на уровне слу­хов. Это может обернуться потерей денег, а иногда и репу­тации;

•              применение на зарубежном рынке тех же самых мето­дов работы, что и на внутреннем рынке (не учтена специ­фика). Это оборачивается упущенной выгодой либо убыт­ками, а затем и уходом с рынка;

•              отсутствие учета нормативно-правовых особенностей рынка. В этом случае компании будут предъявлены боль­шие штрафные санкции.

Построение каналов распределения при построении дис­трибьюторской сети на международных рынках обладает рядом специфических особенностей. Одной из основных проблем построения дистрибьюторских сетей на зарубеж­ном рынке является недостаточный объем актуальной ин­формации. Выбор, как правило, достаточно велик. В каче­стве партнера могут выступить крупно-, мелкооптовые или специализированные компании. Также нельзя исключать возможность партнерских отношений с местным произво­дителем, у которого все вопросы с дистрибьюцией решены. Окончательные решения во многом принимаются исходя из специфики отрасли и страны.

В странах СНГ и ближнего зарубежья российские ком­пании отдают предпочтение формированию собственных филиальных сетей и открытию производств полного цик­ла. Примерами реализации подобной стратегии являются российские компании «Вимм-Биль-Данн» и «Невская Кос­метика». Как правило, при выходе на новый зарубежный рынок компании требуется обеспечить большой оборот, при этом обеспечить надлежащий контроль. Эти задачи с успехом может решить собственный филиал.

Как показывает опыт работы российских компаний, наи­более предпочтительной формой международной коммерче­ской деятельности является работа с двумя-тремя дистри­бьюторами в каждой из стран, где присутствует компания.

При выборе дистрибьюторов российские производители, как правило, обращают внимание на два момента: финансо­вую устойчивость компании и опыт работы с аналогичной продукцией. В некоторых компаниях, помимо опыта рабо­ты, к претендентам предъявляют еще ряд требований:

•              опыт продвижения брендов;

•              наличие филиалов у компании;

•              степень развитости сети дистрибьюции;

•              обладание собственными логистическими возможно­стями.

После выбора дистрибьютора необходимо осуществлять непрерывный контроль. Среди основных методов контроля стоит выделить: проведение регулярных проверок; монито­ринг отгрузок товара дистрибьюторам.

Отслеживание динамики отгрузок позволяет вовремя обнаружить сбой в работе дистрибьютора, что дает воз­можность не только провести анализ рынка, но и решить появившиеся у дистрибьютора проблемы.

Помимо этого, в тех странах, где компания-экспортер взаимодействует с несколькими дистрибьюторами, очень важно грамотно выстроить ценовую политику. Ценовая война между дистрибьюторами может привести к тому, что компании в итоге придется уйти с рынка.

Расходы компании, связанные с поиском и установлени­ем деловых связей с партнерами-дистрибьюторами, обычно не критичны для бюджета. Ключевыми статьями, как пра­вило, становятся логистика (доставка товара) и расходы на рекламу. Каким бы популярным ни был товар компании в России, на новом рынке зачастую приходится начинать с нуля и направлять все силы на повышение узнаваемости торговой марки. Здесь же следует упомянуть расходы на исследование рынка, юридическую поддержку при выводе товара на рынок.

Как отмечают в российских компаниях, доля конкрет­ных статей в общих расходах экспортера сильно варьирует­ся «от страны к стране». Немалую роль здесь сыграет и то, какую стратегию изберет компания. Ограничится ли она заключением контрактов с компаниями-дистрибьюторами или же решит открыть собственный филиал.

Один из самых распространенных приемов по снижению издержек среди российских производителей — предостав­ление товара на условиях самовывоза. Помимо расходов на логистику компания-экспортер в этом случае снимает с себя затраты по таможенной очистке товара.

Сегодня международным брендингом занимаются лишь отдельные российские компании. В результате, как показы­вают социологические опросы, российские бренды практи­чески никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем экспортная деятельность для российских компаний — способ не толь­ко расширить свой бизнес и увеличить объем продаж, но и сформировать положительный международный имидж российского качественного производителя.

Лаборатория Касперского на международном рынке

Цифры «Лаборатории Касперского» — одной из ведущих рос­сийских компаний — разработчиков антивирусных продук­тов — весьма красноречивы. Уже который год подряд прода­жи за пределами отечества приносят больше доходов, чем на внутреннем рынке. В 2005 г. только каждый четвертый рубль поступал в компанию от российских заказчиков, в текущем на внутренний рынок придется только 20 % выручки. «Междуна­родная компания с разработкой в России» — так позициони­рует свой бизнес Наталья Касперская, генеральный директор ЛК. Из 600 сотрудников предприятия в иностранных офисах работают уже 110 человек, притом, что три года назад за гра­ницей было только 16 менеджеров. Рост продаж антивируса Касперского в России превышает темпы развития ИТ-рынка (45 % в 2005 г.). В то же время сбыт продуктов компании за рубежом увеличивается на 80 %.

Крупнейшими регионами сбыта ЛК за пределами России стали высококонкурентные рынки стран континентальной Европы. В первом полугодии текущего года продажи в одной только Германии впервые превысили объем сбыта в России. Ключе­вым направлением расширения экспансии для ЛК на ближай­шие годы признаны США. Офис компании в этой стране был открыт в 2005 г. Вторым приоритетом значится дальнейшее развитие в Европе: Италия, Испания и страны Балканского полуострова. На этих территориях давно и успешно работают партнеры ЛК. И только затем в табели о рангах стоит Ближний Восток.

В компании уже подготовили специальную программу по раз­витию в этом регионе. Пока же этот рынок, с точки зрения от­дачи инвестиций, очень мал. Наступление в Азии продолжится за счет Индии, Малайзии и Индонезии. К этому списку примы­кает и Австралия. Через партнеров ЛК уже работает там с круп­ными клиентами.

Любопытно, но одним из сдерживающих компанию препятствий является ее быстрый рост. Генеральный директор признается, что предприятие с трудом «переваривает» этот рост. «Если бы у нас были дополнительные ресурсы и за их счет мы росли бы на 150 % в год в течение трех лет подряд, нас бы просто разо­рвало» — говорит Наталья Касперская. Невероятно, но факт. Когда речь заходит о факторах, которые позволяют российским компаниям конкурировать на между­народных рынках, в голову сразу приходит наше главное по­стыдное преимущество — дешевый рабочий труд и, соответ­ственно, низкая цена продукта. Антивирус ЛК разрабатывается в Москве, где стоимость труда в последние годы стала очень высокой. В компании уверяют, что сотрудники в российской столице зарабатывают больше, чем их коллеги в Германии. По уровню оплаты труда Москву, по данным компании, опережают только Британия и богатая нефтью Норвегия. В любом случае, путь низких отпускных цен никогда не рассматривался в ПК как привлекательный.

Заключение

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают как основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где ТНК создают обширную долю ВНП, требует некоторой адаптации к локальным условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые ограничения для входа иностранных товаров и компаний на местный рынок, что усиливает необходимость адаптации товаров: будь то косметические изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

Список литературы

1.             Маркетинг: учебник/ под общ. Ред. Проф. Н.М. Кондратенко. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – с 492-499

2.             Григорьев М.Н. Маркетинг. – М.: Издательство Юрайт, 2011 с. 408-413

3.             Ибрагимов Л.А. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 – 367 с.