Международный маркетинг. 13

13

1. СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКИ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ.

Сбытовая политика в международном маркетинге

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR) стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:

• различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

• значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;

• разный уровень развития сбытовой инфраструктуры;

• географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

• разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.

Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики.

1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как: финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора, уровень развитости связей с потребителями, соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора, наличие соответствующего оборудования, складов и пр., уровень квалификации персонала.

2. В работе с торговыми посредниками компании используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.

Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника.

Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал.

Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании между вталкиванием и втягиванием, т. е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.

3. Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений.

4. Скрытые затраты — характерная особенность международных каналов сбыта. С позиций принципов маркетинга цены при выведении товара на зарубежный рынок должны соответствовать платежеспособному спросу потенциальных потребителей целевого рынка. Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов.

Роль стимулирования сбыта в международном маркетинге

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя  и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

-  доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

-  контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-  повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-        ценовое стимулирование;

-        предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-        активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1.     Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе.

2.     Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.  Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

3.     Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Коммуникационная политика в международном маркетинге

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;                          2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше, маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы:

      выявление целевой аудитории;

      определение степени покупательской готовности аудитории;

      определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

      составление обращения к целевой аудитории;

      формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

      разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

      претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

      сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

      корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

      тип товара (товары широкого потребления, промышленного назначения);

      этап жизненного цикла товара;

      степень покупательской готовности потенциального клиента;

      стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

      особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

      финансовые возможности фирмы.

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. См. рис.1.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Особенности глобальных коммуникативных программ

2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН

НА СОЦИАЛЬНО-ЗНАЧИМЫЕ ТОВАРЫ.

Мингорисполком осуществляет регулирование цен (тарифов) на товары (работы, услуги) по перечню, установленному Указом Президента Республики Беларусь от 25 февраля 2011 г. № 72 "О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь".

Регулирование осуществляется путем установления фиксированных и предельных цен (тарифов), предельных нормативов рентабельности (решениями Мингорисполкома), декларирования цен (тарифов).

Перечень товаров (работ, услуг), цены на которые регулируются Мингорисполкомом, следующий:

2. Социально значимые товары (работы, услуги) по перечню, утвержденному постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 14.04.2011 № 495 "Об утверждении перечней товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Министерством экономики, Министерством здравоохранения, облисполкомами и Минским горисполкомом, и признании утративших силу некоторых постановлений Совета Министров Республики Беларусь", в том числе:

2.1. Свежие картофель, капуста белокочанная, свекла столовая, морковь столовая, лук репчатый.

Регулирование осуществляется путем установления предельных максимальных торговых надбавок (с учетом оптовой надбавки) к закупочным ценам производителей сельскохозяйственной продукции или к отпускным ценам, сформированным юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими закупки сельскохозяйственной продукции у сельскохозяйственных организаций и физических лиц, а также к отпускным ценам, сформированным юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, закупившими товар за пределами республики (решение Мингорисполкома от 19.05.2011 № 1383).

2.2. Твердое топливо, топливные брикеты и дрова для населения.

Решением Мингорисполкома от 19.08.2010 № 1903 "О розничных ценах на твердое топливо, топливные брикеты и дрова для населения" установлены розничные цены на топливо, реализуемое населению в пределах установленных норм отпуска на одно домовладение.

2.3. товары для детей:

2.3.1. белье для новорожденных и детей ясельного возраста (швейное);

2.3.2. бельевые трикотажные изделия для новорожденных и детей ясельного возраста (по 60-й размер включительно);

2.3.3. обувь для детей ясельного возраста и малодетская;

2.3.4. чулочно-носочные изделия для детей (по 16-й размер включительно);

2.3.5. мыло и крем-мыло туалетное для детей;

2.3.6. тетради ученические;

2.3.7. соски молочные, пустышки, бутылочки для кормления детей;

2.3.8. санитарно-гигиенические изделия из бумаги для детей: пеленки, подгузники, памперсы, салфетки влажные.

Регулирование отпускных и розничных цен на товары для детей осуществляется путем установления предельного норматива рентабельности и предельной максимальной торговой надбавки (решение Мингорисполкома от 16.06.2011 № 1745). Организации формируют отпускные цены на товары для детей с учетом предельного норматива рентабельности без согласования с Мингорисполкомом. Розничные цены должны формироваться с учетом предельной максимальной торговой надбавки;

2.4. Ритуальные услуги (в пределах минимума похоронного ритуала):

2.4.1. предоставление автомобильного транспорта в пределах городской черты г. Минска (со стоимостью горюче-смазочных материалов);

2.4.2. предоставление автомобильного транспорта для перевозки тела в пределах Республики Беларусь (со стоимостью горюче-смазочных материалов), в пределах Республики Беларусь;

2.4.3. копка могилы в зимнее время вручную (рытье, засыпка, опускание гроба в могилу);

2.4.4. копка могилы в летнее время вручную (рытье, засыпка, опускание гроба в могилу);

2.4.5. копка могилы в зимнее время экскаватором (подготовка места, рытье, засыпка, подчистка, опускание гроба в могилу);

2.4.6. копка могилы в летнее время экскаватором (подготовка места, рытье, засыпка, подчистка, опускание гроба в могилу);

2.4.7. изготовление гроба деревянного без обивки (без стоимости материалов);

2.4.8. изготовление гроба деревянного с обивкой (без стоимости материалов);

2.4.9. изготовление надмогильного столбика (без стоимости материалов);

2.4.10. изготовление надмогильного креста (без стоимости материалов);

Регулирование тарифов на данные услуги для населения осуществляется путем установления предельных уровней тарифов и предельного норматива рентабельности (решение Мингорисполкома от 16.06.2011 № 1745). Субъекты хозяйствования формируют тарифы с учетом предельного норматива рентабельности, используемого для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемые тарифы на услуги, без согласования с Мингорисполкомом.

2.5. Услуги общих отделений бань (за исключением разрядов первого, высшего и люкс) и душевых:

2.5.1. общее отделение второго разряда вместимостью до 20 человек;

2.5.2. общее отделение второго разряда вместимостью свыше 20 человек;

2.5.3. услуги душевых;

Регулирование тарифов на данные услуги для населения осуществляется путем установления предельных уровней тарифов и предельного норматива рентабельности (решение Мингорисполкома от 16.06.2011 № 1745). Субъекты хозяйствования формируют тарифы с учетом предельного норматива рентабельности, используемого для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемые тарифы на услуги, без согласования с Мингорисполкомом.